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李小丟:LV內(nèi)地關(guān)店,大品牌的夕陽(yáng)暮鼓?
關(guān)鍵字: LV關(guān)店今年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)從年初就是一片唱衰之聲,繼Chanel降價(jià)、Gucci打五折之后,年末又來(lái)了重磅炸彈:11月16日,位于廣州市越秀區(qū)環(huán)市東商圈麗柏廣場(chǎng)內(nèi)的廣州首家LV專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)悄然關(guān)閉。這是近一年來(lái)LV在國(guó)內(nèi)第四個(gè)城市低調(diào)關(guān)張,之前已經(jīng)關(guān)閉了其位于烏魯木齊的唯一門(mén)店,并在沈陽(yáng)和哈爾濱各關(guān)閉了一家門(mén)店。
LVMH集團(tuán)的調(diào)整步伐沒(méi)有因此結(jié)束。據(jù)悉,二線(xiàn)城市如果有兩個(gè)LV門(mén)店,在這一波調(diào)整中也許都只能有一家店幸存。
△關(guān)店前
△關(guān)店后
事實(shí)上,關(guān)店的并非LV一家。2014年以來(lái),Hugo Boss關(guān)閉了7家門(mén)店,F(xiàn)erragamo和Zegna分別關(guān)閉了6家,Burberry2015年將關(guān)閉10家門(mén)店,2016財(cái)年計(jì)劃再關(guān)閉約5家。2015年下半年,瑞士手表品牌泰格豪雅、輕奢品牌Coach相繼在香港關(guān)店,周大福也擬在2015年關(guān)閉4家門(mén)店,已然開(kāi)啟新一輪奢侈品牌零售的關(guān)店潮。
打折、降價(jià)、關(guān)店等字眼一出現(xiàn),大家第一時(shí)間想到的是LVMH的日子不好過(guò)了,但是LVMH集團(tuán)近期的財(cái)報(bào)顯示,截至6月底的上半財(cái)年,LVMH集團(tuán)總收入上漲19.3%,從上年同期的140.09億歐元增至167.07億歐元。亞太市場(chǎng)上半年該市場(chǎng)(除日本外)收入錄得5%的有機(jī)跌幅,其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%,雖然疲軟,但從整個(gè)集團(tuán)的收入來(lái)看,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到非得關(guān)店來(lái)削減預(yù)算的局面。
然而這樣的調(diào)整對(duì)LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)確實(shí)勢(shì)在必行,甚至可以說(shuō),他們醒悟得太晚了。投資者的不信任、集團(tuán)收益與預(yù)期增幅的差距、消費(fèi)者對(duì)LV品牌的熱情減退、國(guó)內(nèi)消費(fèi)外流現(xiàn)象突出以及電商對(duì)實(shí)體店的影響都是促使LVMH集團(tuán)做出調(diào)整的重要原因。一個(gè)二線(xiàn)城市保留一個(gè)門(mén)店的舉措也說(shuō)明了,在種種因素的影響之下,LV在內(nèi)地的旗艦店更多的只是起到一個(gè)品牌展示和線(xiàn)下交互體驗(yàn)館的作用了。
但是從我個(gè)人感情上來(lái)說(shuō),我很高興LVMH的掌門(mén)人、唯利是圖的純生意人伯納德·阿諾特吃這個(gè)癟的,讓市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)告訴他,運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌,尤其是一個(gè)奢侈品品牌不是靠盲目擴(kuò)張、提高單量和降低商品均價(jià)(質(zhì)量)那么簡(jiǎn)單的。
△阿諾特雖然締造了LVMH帝國(guó),但是他也徹底摧毀了奢侈品的原有概念
你不能學(xué)會(huì)放棄一些東西,也許會(huì)失去更多。這個(gè)道理,從2007年美國(guó)爆發(fā)次貸危機(jī)之后,LVMH股價(jià)從89歐元掉到45歐元,愛(ài)馬仕集團(tuán)的股價(jià)卻逆市飄紅,從60歐元一直飆升到118歐元的時(shí)候,阿諾特就該明白的。
金融風(fēng)暴前夕,阿諾特曾在電視節(jié)目上說(shuō),雖然LVMH全球增長(zhǎng)只有百分之十幾,但是新興市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了百分之二十幾。他想要表達(dá)的是,這些年將重點(diǎn)放在美國(guó)與新興市場(chǎng)的策略是完全正確的,盡管在傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),但是他對(duì)此毫不在意。
與之相對(duì)的是時(shí)任愛(ài)馬仕總裁的Patrick Thomas對(duì)外表示,盡管愛(ài)馬仕在新興的亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)每年都在翻番,但是他們認(rèn)為今后將很難再有這樣的高速發(fā)展,所以不打算在新興市場(chǎng)大幅擴(kuò)張,以中國(guó)為例,今后三年內(nèi)最多再開(kāi)3-4家店。重點(diǎn)還是放在法國(guó)國(guó)內(nèi),注重發(fā)展本地客人,不依賴(lài)游客消費(fèi)。
△我最喜歡這位愛(ài)馬仕前任CEO的一句話(huà)是:“我們并不需要迎合潮流……對(duì)我來(lái)說(shuō),核心的目標(biāo)并不是追求商業(yè)上利益最大化,而是真正打造這個(gè)品牌的品質(zhì)?!?/span>
這就是金融危機(jī)中LVMH股價(jià)腰斬和愛(ài)馬仕股價(jià)逆市翻番的根源,次貸危機(jī)中受沖擊最大的,不就是新興市場(chǎng)和美國(guó)嗎?盡管之后幾年亞洲市場(chǎng)又有所緩和,但是危機(jī)早已存在。
在LV關(guān)店的當(dāng)口,愛(ài)馬仕公布第三季度財(cái)報(bào)(截至9月30日),雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩,但皮具和成衣需求量穩(wěn)定,銷(xiāo)售額好于預(yù)期。按不變匯率計(jì),愛(ài)馬仕第三季度銷(xiāo)售收入11.4億歐元,按可比架構(gòu)同比增長(zhǎng)7.9%(第一、二季度的增速分別為8.0%和9.7%),高于分析師此前預(yù)測(cè)的7%。其中日本市場(chǎng)同比增長(zhǎng)16.6%;歐洲同比增長(zhǎng)14.8%;美洲同比增長(zhǎng)2%;亞太市場(chǎng)(除日本)同比微增 1.5%。
看到那么多數(shù)據(jù)會(huì)犯暈?我撿著關(guān)鍵的告訴你們好了,就是LVMH在亞洲市場(chǎng)(除日本)以外今年的銷(xiāo)售是在跌,跌幅大概在6%,愛(ài)馬仕在亞洲市場(chǎng)(除日本)還在增長(zhǎng),雖然相比其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)比較微弱,但是看看其他奢侈品的跌幅和關(guān)店潮,愛(ài)馬仕還是一如既往表現(xiàn)穩(wěn)定,也難怪投資者對(duì)它那么有信心了。
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