【文/ 歷冬留】

在過去20年的增長中，京東完成了至少二個增長飛輪的打造。一個飛輪對應To C購物電商的成功增長故事，另外一個對應To B數智供應鏈基礎設施和技術服務攻城略地的故事。從參與農村電商扶貧到“奔富計劃”啟動，再到2022年底的“低價”戰(zhàn)略回歸，京東顯然已開啟了第三個飛輪的打造進程，人們可以看到，京東的愿景與努力方向與國家新時代高質量發(fā)展要求高度契合。

在每一次的飛輪打造中，供應鏈基礎設施和數字技術的升級無疑都是飛輪成功中的關鍵要素；每一次的打造，企業(yè)核心價值觀都發(fā)揮了延續(xù)的作用；每一次打造，都與國家政策產生了積極共振效應，無論是自主品牌創(chuàng)新還是鄉(xiāng)村振興之路；每一次的打造，都顯示京東能夠成為新型實體企業(yè)的標桿絕不是偶然的，而是他的企業(yè)基因與文化獨特性所注定的。

一、To C 與 To B 飛輪打造過程回顧

京東始終堅持的正品行貨與2007年自建物流體系是驅動飛輪的第一步，這個體系從速度、質量、可靠性幾方面極大提高了客戶體驗，樹立了又快又好的口碑，這為后來的全品類擴張、平臺化打下基礎，而品類擴張與平臺化則帶來了流量的爆發(fā)式增長，流量與商品流的發(fā)展又促進了物流供應鏈的一體化擴張，形成了“商品-物流-體驗-流量-商品-再到物流”互為因果的正反饋循環(huán)鏈條。

飛輪的另外一環(huán)是以自營為主的模式，這個模式使得京東與供應商之間是一種共存關系，一損俱損，一榮俱榮，大家都是供應鏈上的一份子，這使得京東品質得以保障，強化了客戶信任感受，這個關系持續(xù)進化發(fā)展到c2m協(xié)同創(chuàng)新、發(fā)展到許多供應商采用了京東物流的一體化供應鏈服務，形成了“客戶感受-數據感知c2m-更好商品-更便捷精準的物流服務-更好的客戶感受”正反饋循環(huán)鏈條。

最后，重物流模式意味要管理數十萬甚至更多的一線員工。將員工視為京東大家庭的一員、將參與支持一線勞動作為領導人帶頭踐行的文化，這種負有責任的價值觀平衡了傳統(tǒng)物流企業(yè)管理的風險，使得物流體系規(guī)范化、高效率得以到位，實現最佳物流體驗有堅強保障。

底層邏輯是以多快好省社會責任為出發(fā)點，京東與供應商和員工都形成了一種共存關系，在這個鏈條上互相認同和強化，共同給客戶提供了高品質、可信賴的服務。隨著To C飛輪每一部分的不斷壯大，同時也催生出來一個超級強大的數值供應鏈體系，進一步降低了整體成本，形成了寬大的護城河。從“超越交易關系”的共同體思維來看，京東是從一開始就具備了“新型實體企業(yè)”基因。

To B飛輪的打造是以核心技術驅動的。

2014年上市后，京東在技術領域也能夠做出更大投入動作。

To B飛輪打造的首要環(huán)節(jié)是技術研發(fā)投入。2017年以來整個京東體系在基礎科學和技術研發(fā)上已累計投入超過1000億，成果遍布智能零售、物流倉儲、智能服務、城市大腦、工業(yè)科技等諸多數智供應鏈場景。技術能力加上先進算法與算力，推動了供應鏈服務體系的全面升級，依托京東多年耕耘供應鏈的積累，京東云面向不同行業(yè)提供以供應鏈為基礎的數智化解決方案。使京東物流成為一體化供應鏈領域的領軍者，也使得京東工業(yè)在MRO領域成為領軍者。京東工業(yè)借助IPNP算法與供應鏈全鏈路數字化的服務模式，一方面有效減少過去因信息錯配而為產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)帶來的額外成本，一方面將過往分散的產業(yè)鏈轉變?yōu)椤叭f倉合一、萬單合一”的供應網，實現產業(yè)資源的智能調度，為工業(yè)產業(yè)的物資保障與降本增效提供有力支持。

按照京東自己的定義，飛輪打造的第二個關鍵構建是全面升級供應鏈，實現貨網、倉網和云網的三網合一，在規(guī)?；娜珖锢砭W絡基礎上，提供數據洞察力，打造“數智供應鏈”。有了京東云與數智供應鏈兩大利器的武裝，數實融合的業(yè)務也就水到渠成。

京東數實融合方法論獨特之處是“低成本分享”：即把對自己于數智供應鏈的深度理解和成熟實踐轉換成平臺方案、產品技術、基礎設施輸出給B端客戶企業(yè)，共同創(chuàng)新，這樣的數字化轉型路徑，可以降低準入門檻、大大降低風險與投入成本。讓B端客戶立即有獲得紅利感受。另外一方面，京東技術體系也從服務自身和外部豐富的場景實踐中獲得反哺：豐富了數據積累，積累了領域知識、訓練了算法模型。

由于“技術-數智供應鏈-數實融合-技術”這樣的互為因果的正反饋鏈條形成，京東云在市場上表現是后來居上，目前服務超95%的大型央企、100座城市、2048家大型企業(yè)、914家金融機構和超207萬家中小微企業(yè)。

To B飛輪的最后一環(huán)是借助京東云數字基礎設施、技術和解決方案能力，以及數智供應鏈方法論，成為了區(qū)域產業(yè)經濟生態(tài)的使能者和賦能者。目前，京東云產業(yè)園區(qū)業(yè)務已覆蓋30個?。▍^(qū)、市）、落地100座城市、服務近1800個產業(yè)園區(qū)，覆蓋數字經濟、智能制造、電子商務、鄉(xiāng)村振興、冷鏈物流、綠色低碳等領域，集聚6000多家企業(yè)，覆蓋園區(qū)產業(yè)鏈上下游企業(yè)超過30萬家。

無論是針對 To B、還是針對 To G (城市/區(qū)域) 的數實融合業(yè)務，京東的指導思想都是以“輸出賦能、系統(tǒng)解決、長期共贏”為基礎，這是一種升級的生態(tài)共同體，這也再次顯示了京東新型實體企業(yè)的基因。

二、“奔富飛輪”新戰(zhàn)略打造與共同富裕

京東打造“奔富”飛輪，一方面固然是響應國家在新時代提出的高質量發(fā)展要求，探討如何實現共同富裕的問題；但作為一家負責任的新型實體企業(yè)，新戰(zhàn)略首先是要解決京東的戰(zhàn)略定位本質問題、解決未來十年二十年在哪個市場發(fā)力的問題、解決是僅僅服務好一線二線城市的中等收入群體還是也要同時服務好下沉市場消費者、服務好廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的農民兄弟的問題。

毫無疑問，要更好服務多層次的消費者，核心的切入點是堅持“低價”定位，這本來也是京東做零售電商的初心。與全球各大賣場亞馬遜、沃爾瑪、Costco和Aldi一樣，天天平價將會是京東的最核心競爭利器、是提高基層消費者復購率、留住他們的不二法門。

“定價”因此成為“奔富”新飛輪的第一關鍵戰(zhàn)略要素。

京東內部流傳這樣一個故事：京東參與幫扶的某個山區(qū)產出的水果，始終沒有在商城打響。在一次SEC（京東內部最高戰(zhàn)略執(zhí)行機構）會上，劉強東問起原因，某位高管直言不諱：“因為他們產的水果太難吃了。”劉強東當場沒有說話，事后還是忍不住和這位高管說道：“你是高管，你吃的水果大多是進口的，當然覺得它難吃，你知不知道，這種水果，中國有幾億人沒吃過？如果讓他們一兩塊錢能吃到，他們會覺得難吃嗎？”據說是從那以后，劉強東在多個場合提醒團隊，“不能因為自己現在的生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求，他們仍追求產品的極致性價比?！辈⒈硎?，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器！”

用低價服務“多層次的消費者”需要多重舉措：包括前不久上線的“百億補貼”，針對的是價格敏感，又有消費升級需求的用戶；開放個人商家入駐、擴大對于第三方的經營扶持、“重啟”京喜等，旨在將一大批沒有品牌溢價的農產品、日用商品，展示與推薦給廣大的基層消費者。

奔富飛輪的第二個要素便是“下沉”。

通過多渠道、多流量入口，持續(xù)向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉，復用“三網合一”與和京東云的優(yōu)勢，結合京東小時購、京喜等場景，京東正在發(fā)力趟出一條以供應鏈提升產業(yè)價值鏈的鄉(xiāng)村振興“全鏈條”路徑。當然，在基礎設施方面，京東的物流體系也對下沉市場提高了加持，例如京東物流“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”服務已觸達約60萬個行政村。同時，京東還在加大全國倉網的布局，來做強鄉(xiāng)村供應鏈的“全鏈條”。

數據顯示，在美國，近80%的農產品都是從產地直達消費者，僅有20%是通過分級批發(fā)銷售的；而據《中國物流年鑒》統(tǒng)計，中國的生鮮流通環(huán)節(jié)會達到5個及以上。產區(qū)的蔬菜水果往往在經歷多輪流通后，損耗情況加劇、成本上升。此外，在蔬果傳統(tǒng)鏈路中有一個通行“算賬模式”：3.5元的蔬果，經過層層流通商的加價比例為6.5元，最終消費者需要為這單消費付款10元。

不僅如此，在冗余的流通環(huán)節(jié)下，產區(qū)農戶能直接對接的，主要是產區(qū)經銷商，但距離零售終端環(huán)節(jié)太遠，供需變化數據沒有及時拉通，很難“以銷定產”、精準安排農產品生產種植。

鄉(xiāng)村產業(yè)的這些多重難點，需政府及電商平臺合力解決。京東將多年來沉淀的電商基礎能力，全面復用到下沉市場中。電商業(yè)務人員深入到農業(yè)供應鏈源頭，通過產地直采、App農貨專區(qū)扶持、培養(yǎng)新農人等方式，逐步解決農產品流通冗余、供需信息不匹配等問題。到2022年10月，京喜農產品上行的全鏈路解決方案“京喜農場”已經直連全國超500家大型優(yōu)質蔬菜基地。

伴隨京喜這個鏈路出現，一批“新農人”涌現出來，來自四川的白孟宇，在京喜上專賣老家漢源縣的櫻桃，到2020年時的年銷售額已達到4000多萬元；黑龍江林口的一位90后馮一鳴，在京喜APP上賣家鄉(xiāng)，2021年618期間單天訂單量突破5萬單。

奔富飛輪的第三個關鍵要素是大數據與云技術的應用。

下沉的精準程度與價值提升的有效程度，取決于智能化、智慧化的大數據以及云平臺應用技術。早在2017年，京東聯(lián)手重慶市銅梁區(qū)在全國實施首個“農業(yè)大腦”項目，培育智能制造、農產品加工等產業(yè)集群，組織電商人才培訓。鄉(xiāng)村振興，并非簡單的簽約基地、帶農戶入駐平臺，匹配各種消費場景，而是將流量、云技術、數據感知和最佳物流規(guī)劃等能力，運用在農業(yè)產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，實踐農村版的數智供應鏈，提升價值鏈的整體效率、提升鄉(xiāng)村數字技術的能力。

幾年來，從產品精準化定位、標準化運作、品質化規(guī)范，再到物流布局與配送精準，品牌推廣，京東已經為全國1000多個農特產地和產業(yè)帶提供這樣的數實融合服務，助力1000個奔富村，目標是到2024年10月三年一共實現1萬億元新增產值，形成“低價但品質不低—下沉帶來更多高質量的農產品上行（農戶收益越高）——更多農特產品支持了低價——使得下沉精準物流能夠規(guī)?；找妗钡恼蚍答佹溌贰?

奔富飛輪的第四個關鍵要素是升級版的c2m“反向定制”。

以京東數智化社會供應鏈為依托，向優(yōu)質的農特產品項目開放京東在選品、品牌孵化、用戶運營、渠道滲透、供應鏈孵化等方面的能力，實施c2m“反向定制”，大大提升了農特產品的生產精準性。

例如，四川鹽邊市芒果產品與京東的合作，眉山市東坡區(qū)打通眉山柑橘和泡菜的精準營銷之路的合作，再到與宿遷合作打造的“霸王蟹”品牌，無一不是利用反向定制，找到差異化競爭優(yōu)勢和品牌細分定位，逆向精準升級改造生產與營銷環(huán)節(jié)。在定制貴州修文獼猴桃品牌過程中，京東生鮮甚至還建立了一套標準化的基于口感的品控流程，只有獼猴桃的糖分達到 6.5 才可以采摘；同時根據海拔地形陽光等因素，研究了一套摘取獼猴桃的作業(yè)流程。

“產業(yè)帶CEO計劃”有了新的用武之地。這里C是共創(chuàng)（Co-create），E是賦能（Empower），O是開放（Open），即借助技術力量，共創(chuàng)自有品牌，這本來是京造的典型模式，但也完全可以復用到鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)場，與地方縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級政府協(xié)同產業(yè)帶孵化模式

借助c2m智慧能力與數字技術改善農業(yè)生產、提升地理標志品牌，形成c2m反向定制—更多高品質農產品進入京東商城支持低價— 物流體系進一步下層完善的正循環(huán)鏈路。

奔富飛輪的第五個關鍵要素是與下沉配套的“新勞動觀”。

“下沉”不代表低價低質，而是讓好產品以更加實惠的價格進入千家萬戶，讓農民能夠獲得交易中更大的份額，讓工業(yè)品更加便宜的到達農村，這是京東追求的方向?！笆　敝ㄥX，這是一種健康的消費價值觀，是中國傳統(tǒng)文化道德的體現，符合中國式現代化代表的方向。

“下沉”還意味著更多的物流配送勞動者要長期工作出差在靠近鄉(xiāng)村的地方，就近服務。

如何建立健康的新勞動觀、如何善待與激發(fā)37萬一線員工為農村服務的積極性，對于京東如何在新形勢下堅持自己的企業(yè)文化是一個考驗。

三、不一樣的企業(yè)文化基因

2021年宣布全體員工平均年薪從14個月漲到16個月，2022年收購德邦，寧可讓集團2000名高管少拿10-20%的薪資，也要逐步補齊德邦十幾萬一線員工“五險一金”，這樣的決策，說明京東領導人早期的社會責任價值觀沒有改變。這也再一次證明《基業(yè)常青》作者科林斯的觀察：“基業(yè)常青公司有自己的指導理念或精神，正是因為如此，它們才超越了平凡，能夠擺脫了唯利是圖的短視行為?！?

從村里走來、帶著500元人民幣、懷揣70個雞蛋以及滿村人期待走進人大的劉強東，應該不用學習什么社會學理論，就已經明白了在中國社會不能夠唯利是圖的做人道理。堅持賣“正版貨”、堅持重資產以及自營模式保障品質、堅持“三毛五”原則、堅持京東不接受一個物流外包員工的做法、堅持在自己家鄉(xiāng)宿遷投資上百億使得這個城市轉型后成為全國電商的“客服之都”，這些“執(zhí)念”，都反映了一種根深蒂固的感恩圖報、愿分享、擁抱命運共同體的世界觀。

未來，京東在打造“奔富”飛輪過程中一定仍然會遭遇許多不確定性與大風大浪?？梢灶A言，只要新型實體企業(yè)京東仍然是由這個員工口里的“東哥”在執(zhí)掌著大的方向，通過打造“奔富”飛輪和通過提升數智供應鏈工程的廣度與深度來推動國家振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、走共同富裕之路的努力探索就不會停止。“對于真正偉大的企業(yè)來說，其標志性特點并非是沒有遭遇過困難，而是有能力克服困難，變得比以前更強大”（科林斯）。

（專題）

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