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自我救贖

作為全球最大手機(jī)市場(chǎng)，三星自然也不甘心失去中國市場(chǎng)。2017年5月，三星對(duì)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整，曾負(fù)責(zé)華東區(qū)銷售工作的權(quán)桂賢接任總裁職務(wù)。

權(quán)桂賢上任后，在三星大中華區(qū)采取了一系列“本土化”的策略。他將中國市場(chǎng)的7大支社改編為22家分公司，常務(wù)、次長、副總等級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)變?yōu)楦鞣止镜呢?fù)責(zé)人。原來支社負(fù)責(zé)人100%是韓國人，調(diào)整后分公司77%以上負(fù)責(zé)人為中國人。為了讓決策機(jī)制更有靈活性，權(quán)桂賢還將銷售和營銷權(quán)力從北京總部下放到各個(gè)分公司。

在廣告宣傳上，三星也開始“本土化”運(yùn)作，不僅贊助了多項(xiàng)體育賽事，還選用了一批中國的流量明星擔(dān)任代言人。為了改善售后服務(wù)，三星開始根據(jù)中國的具體情況增加了以舊換新、換屏及電池檢測(cè)優(yōu)化等服務(wù)，一改過去區(qū)別對(duì)待中國和歐美市場(chǎng)的不同態(tài)度。

在產(chǎn)品上，三星也開始優(yōu)待中國市場(chǎng)，2018年發(fā)布的S9線下體驗(yàn)會(huì)上，權(quán)桂賢就對(duì)媒體表示，雖然不少手機(jī)物料成本都在上漲，但為了優(yōu)待中國用戶，三星S9系列在國內(nèi)的定價(jià)會(huì)是全球范圍內(nèi)最低的。

另外，在中國銷售的三星中端手機(jī)A系列產(chǎn)品，也全部在中國設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，這也是針對(duì)過去三星產(chǎn)品，不符合中國人審美和使用習(xí)慣，進(jìn)行的針對(duì)性改良。

在體量最大的中端手機(jī)市場(chǎng)，為了抗衡小米、榮耀、OPPO等一眾對(duì)手，三星也加入了性價(jià)比的大軍，其A系列采用了三星一系列新技術(shù)，比如在A8s上率先使用了挖孔屏，而A90據(jù)說也將使用彈出式攝像頭，普遍使用在高端手機(jī)上的超聲波指紋識(shí)別技術(shù)據(jù)傳也將出現(xiàn)在新的A系列手機(jī)上。

三星的改變與努力確實(shí)起到了一定的效果，比如從2018年10月到2019年2月，共計(jì)4個(gè)月的中國暢銷手機(jī)排名中，三星A8s兩次上榜，均排名第7。

近期三星推出的S10系列手機(jī)，也出現(xiàn)一機(jī)難求的熱銷場(chǎng)面，各電商平臺(tái)同期銷量均是同期三星S9系列的幾百倍，半個(gè)月不到，出貨量已達(dá)50萬部。三星內(nèi)部對(duì)S10系列產(chǎn)品也寄予極高的期望，權(quán)桂賢認(rèn)為S10是一部“重返戰(zhàn)場(chǎng)”的產(chǎn)品。

目前來看，S10系列確實(shí)是三星近年來頗有誠意（最低價(jià)不足5000元）和在中國市場(chǎng)表現(xiàn)最好的手機(jī)，但S10系列手機(jī)的熱銷，能否讓放低了姿態(tài)的三星，在中國市場(chǎng)東山再起？

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能否王者歸來

三星在努力改變，但是時(shí)不待人，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比負(fù)增長10.8%，中國的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)變成了一個(gè)存量市場(chǎng)。在存量市場(chǎng)的競爭中，頭部效應(yīng)會(huì)越來越明顯，而三星要想在激烈的市場(chǎng)中分得一杯羹，難度極大。

一方面，在中端市場(chǎng)，三星要想通過性價(jià)比挑戰(zhàn)小米、OPPO、vivo等兇悍的對(duì)手，從企業(yè)運(yùn)營效率以及成本角度來看，三星很難有勝算。

另外一方面，在高端市場(chǎng)，面對(duì)已經(jīng)崛起的華為，三星除了在屏幕、存儲(chǔ)芯片方面占有優(yōu)勢(shì)外，其產(chǎn)品力已經(jīng)不具備優(yōu)勢(shì)。而隨著中國廠商在屏幕、存儲(chǔ)芯片的崛起，三星這兩方面的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)很快消失。

三星雖然具備全球獨(dú)一份的手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，但發(fā)展集成電路相關(guān)產(chǎn)業(yè)，卻是中國的國家意志，比如長江存儲(chǔ)，合肥長鑫，福建晉華三家存儲(chǔ)器廠商的背后，站的是中國的發(fā)改委、國資委、工信部、國開行等等機(jī)構(gòu)。

另外在中國市場(chǎng)，三星需要解決的問題還有很多，比如重塑品牌形象，并非一朝一夕就可以改善的。2018年，三星的S9系列一度位列全球銷量冠軍，在中國市場(chǎng)又拿出了全球最低定價(jià)，但依然打動(dòng)不了中國消費(fèi)者，最終銷量慘淡。

再比如在渠道方面，過去幾年，由于銷量慘淡，三星大部分的專賣店遭到關(guān)停，如今要想迅速建立強(qiáng)大的線下渠道體系，并不現(xiàn)實(shí)。三星雖然開始重視線上渠道，但2018年，其線上銷售僅為89萬臺(tái)，要想完成在線上的銷售升級(jí)，在利潤率極低的線上渠道，沒有銷售規(guī)模做鋪墊，顯然難以成功。

事實(shí)上，面對(duì)中國手機(jī)廠商的沖擊，三星如果沒有“殺手級(jí)”的產(chǎn)品，不僅難以在中國市場(chǎng)東山再起，其想要保住全球的市場(chǎng)銷量，都會(huì)是一個(gè)問題。

據(jù)IDC發(fā)布的2018年全球手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，2018年全球手機(jī)銷量14億部，整體下降4.1%，其中三星出貨2.9億部，位居榜首，但市場(chǎng)占有率從2017年的21.7%大幅降至20.8%，另外蘋果出貨量也出現(xiàn)小幅下滑，但同期的華為、小米卻出現(xiàn)大幅上漲。考慮到三星在國內(nèi)市場(chǎng)的份額已經(jīng)可以忽略不計(jì)，并沒有大量的市場(chǎng)份額可以丟失，唯一的結(jié)論就是華為、小米等廠商在國外搶走了三星大量的份額。

現(xiàn)實(shí)也確實(shí)如此，2017年第四季度，小米在印度市場(chǎng)超越三星，成為印度最大的智能手機(jī)品牌。這是三星六年來第一次丟掉銷量冠軍寶座。2018年，小米在印度市場(chǎng)占有率繼續(xù)提升到27%，超過三星5個(gè)百分點(diǎn)。而在2018年印度銷量前五的品牌中，除了三星，其余四家都是中國品牌。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，印度市場(chǎng)只是個(gè)開始，未來三星手機(jī)在每個(gè)市場(chǎng)中，都將面臨中國手機(jī)企業(yè)強(qiáng)有力的沖擊，接下來幾年，三星很可能會(huì)重復(fù)其逐步丟失印度市場(chǎng)的路徑。

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結(jié)語

需要說明的是，三星雖然在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但依靠其在全球半導(dǎo)體市場(chǎng)的壟斷性優(yōu)勢(shì)，三星的業(yè)績并沒有因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)的衰敗而萎縮。2018年，三星利潤達(dá)到了3460億元，是華為利潤593億的近6倍，三星電子依舊有傲視群雄的實(shí)力。而中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)要想全面趕超三星，不被對(duì)方卡脖子，仍然任重道遠(yuǎn)。