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為什么我不看好社區(qū)團(tuán)購
關(guān)鍵字:本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號:見實(shí)(ID: jianshishijie),作者:王金明
近日“見實(shí)”發(fā)表了一篇深度文章《為什么社區(qū)團(tuán)購這么火?高榕零售投資模型一張圖說透大賽道》,引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的激烈討論。
這天,“見實(shí)”和另一位投資人深聊,也提到了這篇文章,雖然他也投下多個(gè)社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目,并橫向看完社區(qū)團(tuán)購大部分頭部團(tuán)隊(duì)。不過對話中他明確表示自己并不看好這一形態(tài)——這也是一個(gè)矛盾的地方,他們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購是過去某項(xiàng)業(yè)務(wù)的自然延伸,而不能催生出強(qiáng)有力的新生物種。
在1個(gè)多小時(shí)深聊中,這位投資人從社區(qū)團(tuán)購模式、生鮮毛利、配送模式與成本、留存轉(zhuǎn)化等11個(gè)角度闡述了自己不看好社區(qū)團(tuán)購的原因。今天,見實(shí)將這篇文章梳理出來給大家一起參考。
如下,Enjoy:
01 社區(qū)團(tuán)購的模式有很多
生鮮電商不是什么新鮮事,2015年前后就出現(xiàn)過一波,包括許鮮門店自提的模式。后來升級為拼多多的拼好貨,最早就是在微信群里賣水果。
現(xiàn)在大家叫“社區(qū)團(tuán)購”,但我覺得社區(qū)團(tuán)購的定義特別散,好像在社區(qū)里做生鮮的都叫社區(qū)團(tuán)購。但像你我您、鄰鄰壹、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、呆蘿卜、樸樸超市,它們的模式實(shí)際上還是有區(qū)別,不能泛泛地說。
比如你我您和鄰鄰壹是一個(gè)模式:前端從微信社群里獲客,每個(gè)小區(qū)的團(tuán)長負(fù)責(zé)拉住戶入群。供應(yīng)鏈的履約方式選擇本地采購,商品經(jīng)過分揀中心和中間倉配送到團(tuán)長手里,用戶下單后團(tuán)長次日達(dá)配送。
叮咚買菜就是另外一種模式。他自己做前置倉和30分鐘的即時(shí)配送,特別像每日優(yōu)鮮。但生鮮本身的毛利空間只有20%,如果做前置倉加30分鐘即時(shí)配送的模式,履約成本算下來短期一定是負(fù)毛利。
北京做前置倉模式的團(tuán)隊(duì)不少,但都還是虧損狀態(tài)。這種模式需要大量砸錢才能形成區(qū)域性定價(jià)權(quán)和壟斷,盈虧平衡那都是后面的事。
02 從毛利角度看社區(qū)團(tuán)購
社區(qū)團(tuán)購如果只做生鮮絕對不可能賺錢,20%的毛利其中10%要分給團(tuán)長,剩下的10%要你去覆蓋市場推廣、優(yōu)惠券、配送、倉儲(chǔ)損耗、總部人員工資等等成本。
所以說生鮮就是一個(gè)流量型品類,可以通過它的高粘性后期再擴(kuò)展其它品類。這樣你打到最后就特別像微信生態(tài)電商,賣賣化妝品、面膜和母嬰產(chǎn)品。還有一種選擇,現(xiàn)在團(tuán)長是只賣給自己小區(qū)的用戶,為啥不能讓團(tuán)長也去拓展一些抖音、微博的流量?
如果團(tuán)長有很強(qiáng)的信任感,完全可以這樣做。
03 從頭部團(tuán)長看社區(qū)團(tuán)購
我們目前觀察到,5%~10%的頭部團(tuán)長貢獻(xiàn)了大概80%~90%的銷售額。
不是每一個(gè)團(tuán)長的銷售能力都那么強(qiáng),賣貨能力很強(qiáng)的頭部團(tuán)長大概占不到10%。所以不用太擔(dān)心美團(tuán)、京東、阿里是不是會(huì)進(jìn)來。他們的資金優(yōu)勢只能體現(xiàn)在建供應(yīng)鏈壁壘,這個(gè)可以通過錢來砸,但是從前端的社群流量來說,短期內(nèi)資金沒辦法承載。
我們觀察到另一個(gè)數(shù)據(jù)是,現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購平均一個(gè)團(tuán)長的月銷售額是3萬塊錢,團(tuán)長可以大概分到3千塊錢。頭部團(tuán)長能做到7萬、8萬甚至10萬銷售額,但是絕大多數(shù)的團(tuán)長更低,才能把平均值拉到2萬~3萬的水平。
頭部效應(yīng)太重是社區(qū)團(tuán)購模式一個(gè)特別危險(xiǎn)的問題。一旦競爭起來就會(huì)比誰毛利更低,誰返傭更大,這是一條不歸路。但為什么今天微信生態(tài)電商的模式OK呢,因?yàn)樗腒OL沒有這么強(qiáng)的馬太效應(yīng),這是很核心的區(qū)別。
04 從配送模式與成本看社區(qū)團(tuán)購
你說社區(qū)團(tuán)購這件事情成不成立?目前來看,它確實(shí)是履約成本最低的一個(gè)方式。像盒馬那種開店投入太大,一家店3000平可能初始投入就要三四千萬,回本周期一般也要一年半,肯定不太適合創(chuàng)業(yè)者。但盒馬的好處就是通過建店讓SKU足夠多,單個(gè)經(jīng)濟(jì)體的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和效率值比較高。
每日優(yōu)鮮是前置倉模式,一個(gè)前置倉50平~80平,經(jīng)濟(jì)成本比較低。但前置倉管理難度比較大,每個(gè)前置倉的SKU有限,單倉效率肯定沒有盒馬那么高。
社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈也需要載體來解決。比如說銷售覆蓋這個(gè)小區(qū),附近還是需要有倉,否則就不能做到即時(shí)配送。配送也分兩種:一種是30分鐘內(nèi),一種是次日達(dá)。如果是次日達(dá)倉庫遠(yuǎn)點(diǎn)沒關(guān)系,但30分鐘配送必須要離我很近。
像鄰鄰壹和你我您就是次日達(dá)。次日達(dá)的好處是履約成本很低,如果建30分鐘配送體系,用戶密度必須要達(dá)到一個(gè)程度,才能把成本降下來。所以,從成本模型上來說次日達(dá)是社區(qū)團(tuán)購最輕的一種配送模式。
05 從留存角度看社區(qū)團(tuán)購
無論什么模式,你的財(cái)務(wù)模型不能永遠(yuǎn)都虧錢吧。社區(qū)團(tuán)購的形態(tài)就是要復(fù)購,但關(guān)鍵是光有復(fù)購沒有用。因?yàn)閺?fù)購從財(cái)務(wù)模型上看,分?jǐn)偟氖谦@客成本,而履約是價(jià)格,并沒有指數(shù)級下降。
社區(qū)團(tuán)購的獲客成本雖然挺低,但你要考慮到這里面是要分給團(tuán)長10%,相當(dāng)于CPS廣告模式,所以它的成本下降也很慢。即便某個(gè)小區(qū)的密度很大,配送一單的成本更低,但也不是指數(shù)級的下降,因?yàn)橐粋€(gè)小區(qū)每天的訂單量就是那么多。
06 從轉(zhuǎn)化角度看社區(qū)團(tuán)購
再看轉(zhuǎn)化情況。現(xiàn)在一個(gè)500人的群,按10%的活躍算就是50人,最后每天也就是10多單交易。你想想1千戶以上的小區(qū)有多少個(gè)?以長沙蘇州南京為例,這種規(guī)模的絕對不會(huì)超過1500個(gè)。1千戶的小區(qū)你拉滿了也就兩個(gè)群,何況還有人不進(jìn)來。一線城市你又做不了,因?yàn)橐痪€城市都是30分鐘配送,用戶被盒馬、每日優(yōu)鮮們教育完了。
不同城市的人力配送成本沒有太大區(qū)別,主要是租金不一樣。社區(qū)團(tuán)購的成本集中在哪幾個(gè)地方?第一,分給團(tuán)長的返傭,第二是優(yōu)惠券。你不優(yōu)惠人家也不一定買,他還要跟小區(qū)樓下夫妻店比個(gè)價(jià)。然后還有配送成本、倉儲(chǔ)損耗、總部人員成本,你要算10個(gè)點(diǎn)能不能cover這些成本。
07 從市場下沉角度看社區(qū)團(tuán)購
社區(qū)團(tuán)購不能太下沉,用戶消費(fèi)能力達(dá)不到。省會(huì)、二線城市,再加上一些經(jīng)濟(jì)不錯(cuò)的三線城市還行,再往下四五線城市都賣不動(dòng)。當(dāng)然如果你只選擇一個(gè)縣也能活下去,全面下沉不太現(xiàn)實(shí)。
大家總在講拼多多下沉,但他不是團(tuán)長返傭的履約模式。拼多多玩的是拼團(tuán)裂變,而且他是電商,上游的供應(yīng)商負(fù)責(zé)發(fā)貨。拼多多跟淘寶一樣是一個(gè)平臺(tái),賺的其實(shí)是Feed流廣告費(fèi),整個(gè)交易和供應(yīng)鏈的錢不是大頭,這個(gè)是最厲害的地方。
08 社區(qū)團(tuán)購不是終極形態(tài)
社區(qū)團(tuán)購的終極形態(tài)要考慮三個(gè)事:第一是品類,你賣什么;第二前端流量怎么來;第三供應(yīng)鏈怎么支配。
所有社區(qū)團(tuán)購都從生鮮切入,因?yàn)樗_實(shí)是傳統(tǒng)電商的一個(gè)短板,本地采購模式帶來的體驗(yàn)也更好。社區(qū)團(tuán)購的前端流量獲取是微信社群運(yùn)營,跟微信生態(tài)電商一樣。供應(yīng)鏈有一些差別,需要本地落倉。
基于這三面的考慮,社區(qū)團(tuán)購不是一個(gè)終極形態(tài)。就是因?yàn)榈谝簧r品類毛利太低,只有20個(gè)點(diǎn),未來一定要擴(kuò)品類。第二模型太依賴頭部團(tuán)長,這是一個(gè)重運(yùn)營的事兒,不是有錢就可以砸出來。美團(tuán)今年也在做賣菜,但美團(tuán)擅長的是線下掃街,他的強(qiáng)勢渠道是餐館。
社區(qū)團(tuán)購是滿足社區(qū)老百姓的需求,需要重度運(yùn)營支撐。
09 社區(qū)團(tuán)購未來兩個(gè)發(fā)展方向
我覺得社區(qū)團(tuán)購未來有兩個(gè)發(fā)展方向:一種是往微信生態(tài)電商形態(tài)發(fā)展,現(xiàn)在是通過KOL面向鄰居,未來通過社群關(guān)系面向全網(wǎng)賣給更多的人。從在群里賣水果升級到微信生態(tài)電商,拼多多的發(fā)展軌跡就是一個(gè)參考。
還有一種是賦能頭部團(tuán)長,幫他們開門店,并提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈擴(kuò)大銷售。為什么一定要開門店?因?yàn)閱蝹€(gè)團(tuán)長的能力有限,沒法服務(wù)太多的用戶和品類,所以也導(dǎo)致現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購只能賣爆品,開門店就是要增強(qiáng)頭部團(tuán)長的服務(wù)能力。
百果園的開店模式還是很有價(jià)值,門店形態(tài)目前還是人們?nèi)粘I钪猩r品類的主流渠道。一家店一個(gè)月銷售20萬,社區(qū)團(tuán)購你一個(gè)人管一兩個(gè)小區(qū)也就兩三萬,說明還是一個(gè)市場補(bǔ)充。百果園可以做社區(qū)團(tuán)購,但我想不會(huì)把獲客重心變成社群。就跟喜茶一樣不會(huì)把精力放到外賣上,因?yàn)榫€下店面已經(jīng)排隊(duì)很長。
這其實(shí)有點(diǎn)像基因論。為什么社區(qū)團(tuán)購都不愿意找夫妻店合作,因?yàn)闆]工夫去干這個(gè)事,店面的銷售額比費(fèi)心費(fèi)力做社區(qū)團(tuán)購還大,還是動(dòng)力不足。
現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)開始見高低了,你我您最近也談到社區(qū)團(tuán)購將向門店化、前置倉迭代,所以幫頭部團(tuán)長開店是一條路。如果想要做輕,就變成微信生態(tài)電商。獲客銷售還不能局限于LBS,LBS是個(gè)封閉的流量池,但微信生態(tài)的流量池是無限的。
10 后面沒有什么機(jī)會(huì)了
社區(qū)團(tuán)購我們看了十幾家,都是這些頭部團(tuán)隊(duì),感覺后面的都沒什么機(jī)會(huì)了,月流水1億以上就那么幾家。
現(xiàn)在一些不錯(cuò)的社區(qū)團(tuán)購,前端流量還是在微信群里玩。社區(qū)團(tuán)購就是一個(gè)半熟人關(guān)系,最終解決的是信任問題。微信生態(tài)電商跟社區(qū)團(tuán)購其實(shí)沒有什么本質(zhì)區(qū)別,只不過后者多個(gè)LBS維度,拓展一下自己的鄰居。如果你已經(jīng)通過微信、微博、抖音建立了KOL與粉絲的關(guān)系,那為什么一定要糾結(jié)用戶是不是鄰居呢?
11 微信紅利和小程序
我現(xiàn)在會(huì)看一些線下連鎖業(yè)態(tài)的項(xiàng)目,因?yàn)榧兙€上的獲客紅利確實(shí)不多了,微信生態(tài)可能是最后一撥兒,除非手機(jī)被顛覆。
微信紅利也是有限的?,F(xiàn)在連做教育的項(xiàng)目都在薅寶媽羊毛,所有人都在找寶媽。我覺得微信生態(tài)的紅利再過半年,到2019年6月份差不多就結(jié)束了。所以大家對整個(gè)2C都比較悲觀,現(xiàn)在是小機(jī)會(huì)多大機(jī)會(huì)少,燒錢的模式資本會(huì)很謹(jǐn)慎。
我個(gè)人覺得小程序不存在單一完整的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,我們更多還是從整個(gè)微信生態(tài)的角度看,比如小程序和微信公眾號再加上APP這種矩陣式的打法。
小程序的好處是獲客成本確實(shí)低,很容易輕量型地做MVP(注:最簡可行產(chǎn)品)驗(yàn)證。但你不能完全依賴它,還是得想辦法把用戶拉到公眾號、APP里面做留存,因?yàn)樾〕绦蜃约翰痪哂刑烊坏牧舸鎸傩浴?
- 原標(biāo)題:為什么我不看好社區(qū)團(tuán)購
- 責(zé)任編輯:莊怡
- 最后更新: 2019-01-25 11:40:52
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