本文轉(zhuǎn)載自微信公號(hào)“熊出墨請(qǐng)注意”（ID:xiongxiongbiji），作者|熊出墨請(qǐng)注意。

“歷經(jīng)野蠻生長(zhǎng)，最終歸于平靜”，Trustdata近日發(fā)布《2018年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，其中分析短視頻行業(yè)時(shí)用到這樣一句描述。

據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)，今年6月份，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.9511億的最高峰。進(jìn)入Q3，用戶規(guī)模有所下降，穩(wěn)定在5億左右，9月份對(duì)應(yīng)的用戶規(guī)模為5.1959億。

但是，用戶規(guī)模的穩(wěn)定，并不能和“平靜”二字劃上等號(hào)。

短視頻江湖表面風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)。并且，行業(yè)已經(jīng)發(fā)展至特殊階段，呈現(xiàn)出前所未有的特殊格局。

拼殺：BAT的短視頻之夢(mèng)

短視頻領(lǐng)域一直競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，BAT雖然不是第一梯隊(duì)玩家，但布局從未停止。

百度在短視頻有“三駕馬車”，即好看視頻、全民小視頻和伙拍小視頻，盡管傾注了不少心血，但目前還處于“耕耘”階段。

比如在流量資源方面，伙拍小視頻是在百度貼吧的基礎(chǔ)上孵化而來(lái)，原名為Nani小視頻，今年8月正式更名。有評(píng)論將其稱為“視頻版貼吧”，用戶可以將在伙拍上傳的視頻可以同步至貼吧，百度是想用已有十多年歷史的貼吧，老樹開(kāi)新花，助推伙拍小視頻。

另外，百度還在不斷加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的補(bǔ)貼力度。今年5月末，百度為Nani小視頻啟動(dòng)達(dá)人招募計(jì)劃。宣稱招募5000名頭部短視頻達(dá)人，月薪10000元起。不限量招募潛力創(chuàng)作者，月薪3000元起，并可獲得百度系高額流量扶持。前幾日解讀Q3財(cái)報(bào)時(shí)，百度方面還表示要把信息流模式復(fù)制到短視頻去，重視程度可見(jiàn)一斑。

再看阿里，如果不是刻意去搜索，大部分網(wǎng)友對(duì)于阿里的短視頻布局應(yīng)該都沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的概念。有所了解的，至多也只是停留在手機(jī)淘寶內(nèi)那些導(dǎo)購(gòu)視頻。

鑒于自身的電商基因，阿里的短視頻布局也是圍繞這一原點(diǎn)展開(kāi)。今年5月初，淘寶短視頻官方在淘寶論壇發(fā)出《短視頻新產(chǎn)品內(nèi)容緊急招募》，帖中透露道6月初阿里將會(huì)有一款獨(dú)立短視頻App上線。

隨后阿里放了大家鴿子，但是9月10日，其低調(diào)推出“鹿刻”，定位為生活消費(fèi)類短視頻社區(qū)。能夠看到，鹿刻App內(nèi)多是用戶在淘寶購(gòu)物后的體驗(yàn)分享以及導(dǎo)購(gòu)。創(chuàng)作者還可以在視頻插入商品鏈接，其他用戶觀看時(shí)可一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶商品頁(yè)。

最后是騰訊，其應(yīng)該是BAT中動(dòng)靜鬧得最大的那個(gè)。從復(fù)活微視開(kāi)始，騰訊在短視頻領(lǐng)域頻頻出手。

今年4月份，網(wǎng)上流出一則微信短視頻項(xiàng)目說(shuō)明書，其中明確提到，騰訊將拿出30億元巨額補(bǔ)貼，吸引優(yōu)質(zhì)短視頻達(dá)人入駐。緊接著便是，微信和抖音就“封殺”一事起爭(zhēng)議、馬化騰和張一鳴朋友圈隔空互懟、微信在朋友圈為微視開(kāi)放入口引流......

騰訊還在馬不停蹄地構(gòu)建自己的短視頻矩陣，推出多款A(yù)pp包抄圍剿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。11月1日召開(kāi)的2018騰訊全球合作伙伴大會(huì)，騰訊公司副總裁林松濤闡述了騰訊內(nèi)容戰(zhàn)略布局，并正式發(fā)布yoo視頻，主打3-5分鐘的Vlog和Vstory兩種不同形態(tài)的短視頻。截至目前，騰訊旗下共有微視、yoo視頻、下飯視頻、速看、騰訊時(shí)光、音兔等十多款短視頻應(yīng)用。

由此來(lái)看，短視頻領(lǐng)域是幾大巨頭都不會(huì)錯(cuò)過(guò)的領(lǐng)域，其核心原因還是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利減退，增速放緩的背景下，短視頻依然處于增長(zhǎng)強(qiáng)勁的狀態(tài)。

QuestMobile近日發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018秋季大報(bào)告》指出，短視頻是9月份所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)中，唯一一個(gè)用戶總使用時(shí)長(zhǎng)占比較去年同期呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的。2017年9月，用戶在短視頻上消耗市場(chǎng)占整體3.6%，今年9月為8.8%。

之前發(fā)布的半年報(bào)中，QuestMobile還提到，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模較去年同期翻倍。瘋狂增長(zhǎng)，帶動(dòng)整個(gè)移動(dòng)視頻行業(yè)滲透率漲至95%以上。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)，BAT在短視頻行業(yè)的拼殺，將愈演愈兇。

求變：頭部玩家的同步探索

創(chuàng)業(yè)公司只有兩個(gè)結(jié)局，要么“死”，要么賣給BAT。短視頻行業(yè)算是例外，抖音和快手打破了這一魔咒。

“南抖音、北快手”，雖然這兩款A(yù)pp都有飽受詬病之處，但不可否認(rèn)，二者在短視頻行業(yè)已經(jīng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。多方數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)前期積累，目前抖音和快手月活規(guī)模都穩(wěn)定在2億水平線之上。以艾瑞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為例，9月份短視頻行業(yè)App排行榜中抖音和快手位列前二，抖音月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到2.7238億臺(tái)，快手為2.5304億臺(tái)。

達(dá)到這個(gè)高度，抖音和快手或許都已意識(shí)到，是時(shí)候邁出下一步。他們不約而同地選擇了兩個(gè)方向，內(nèi)容和商業(yè)化。

其一，萬(wàn)變不離其宗，內(nèi)容是短視頻行業(yè)的根本，抖音和快手為此都引入了更為職業(yè)化的MCN機(jī)構(gòu)，以保證平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量和豐富性，進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

7月末，快手向市面上多家MCN機(jī)構(gòu)發(fā)去合作計(jì)劃，并寫明一系列扶持政策和入駐規(guī)則。據(jù)了解，此前也有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)已經(jīng)自主入駐快手，但是賬號(hào)和內(nèi)容都沒(méi)能得到官方的接洽，多少會(huì)影響傳播效果。合作之后，這一情況應(yīng)該能夠得到改善。

8月初，抖音的MCN計(jì)劃也浮出水面。官方公告寫道，星圖服務(wù)商合作以及認(rèn)證計(jì)劃正式開(kāi)啟，滿足資質(zhì)要求的機(jī)構(gòu)可以提交申請(qǐng)。眾人熟悉的抖音紅人代古拉K、花一村、一禪小和尚，背后都有MCN機(jī)構(gòu)的助力。

另外值得注意的是，抖音原本“音樂(lè)短視頻App”的slogan已被改為“記錄美好生活”。這也體現(xiàn)著其在內(nèi)容層面的變化，較之前覆蓋的范圍要更寬泛。

其二，互聯(lián)網(wǎng)的玩法一貫是集聚流量，然后變現(xiàn)，抖音和快手也是如此。尤其是今年以來(lái)，二者都在加速商業(yè)化的腳步。

MCN計(jì)劃也是平臺(tái)商業(yè)化的重要一環(huán)，在這之外，抖音更多的表現(xiàn)是在諸多小動(dòng)作之上。去年9月，抖音正式對(duì)外宣布啟動(dòng)商業(yè)化，開(kāi)始了各種探索。包括最常見(jiàn)的開(kāi)屏廣告、信息流廣告。還有今年年初試水的電商導(dǎo)流，抖音為某些紅人開(kāi)放插入商品鏈接的功能，用戶觀看視頻時(shí)點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至落地頁(yè)。另外前不久抖音新上線的熱搜榜，還被質(zhì)疑是在復(fù)制微博熱搜模式進(jìn)行盈利。

而真正標(biāo)志著抖音全面商業(yè)化，是10月30日發(fā)布的藍(lán)V內(nèi)容戰(zhàn)略，抖音官方稱要借此打造企業(yè)營(yíng)銷新陣地。同一天，快手正式上線廣告營(yíng)銷平臺(tái)，切入千億級(jí)視頻廣告市場(chǎng)。隨后更有外媒報(bào)道，快手正就新一輪融資與投資者進(jìn)行談判，最新估值達(dá)到250億美元。

抖音和快手同時(shí)跨入商業(yè)化元年，構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)，一定意義上也是在向外界指明短視頻行業(yè)的風(fēng)向。準(zhǔn)備工作做完，頭部玩家著手收割市場(chǎng)。

圍城：城內(nèi)城外都在尋求破局

QuestMobile列舉的典型短視頻App月活用戶規(guī)模，9月份微視月活用戶為6453萬(wàn)，排在其前的有近億的火山小視頻和西瓜視頻，當(dāng)然還有過(guò)2億的快手和抖音。

艾瑞App指數(shù)給出的數(shù)據(jù)顯示，9月份短視頻行業(yè)，BAT中排名靠前的是百度好看視頻，月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為4924萬(wàn)。雖然不同第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)有所出入，但都說(shuō)明一點(diǎn)，BAT中尚無(wú)一家能躋身第一梯隊(duì)。

這就是當(dāng)下短視頻行業(yè)格局的特殊之處——城外的人進(jìn)不去，城里的人真會(huì)玩。

城外，百度“三駕馬車”中伙拍小視頻被傳出后力不足、將被裁撤的消息。阿里則是一心為自己的電商服務(wù)，用戶難成規(guī)模。騰訊用矩陣稀釋頭部玩家流量的戰(zhàn)略，短期內(nèi)也并未見(jiàn)效；城內(nèi)，快手和抖音發(fā)力內(nèi)容和商業(yè)化，同步探索下一階段路在何方。

短視頻行業(yè)那堵無(wú)形的圍墻內(nèi)外，玩家各自都在尋求破局。對(duì)于城外的BAT來(lái)說(shuō)，他們苦思冥想的無(wú)非是如何進(jìn)入城內(nèi)，也就是未來(lái)行業(yè)突破口到底在哪？

一線城市。企鵝智庫(kù)針對(duì)抖音和快手的用戶構(gòu)成進(jìn)行深入研究之后發(fā)現(xiàn)，在城市分布上，抖音和快手的大部分用戶都是身處二三四線及以下城市，一線城市用戶偏少。其中抖音一線城市用戶占到整體11.4%，快手為9.5%。

這與Trustdata給出的短視頻整體市場(chǎng)城市分布數(shù)據(jù)保持一致。Trustdata指出，自2017年10月至2018年9月，短視頻市場(chǎng)一線城市用戶占比從9.3%降到了8.5%，與其他城市層級(jí)相比，仍存在較大的滲透空間。

因此，BAT用戶下沉的同時(shí)，也應(yīng)在一線城市投入更多精力。抓住抖音、快手和其他玩家都抓不住的群體，不排除日后會(huì)有彎道超車的可能。

對(duì)于已經(jīng)身處城內(nèi)的抖音和快手來(lái)說(shuō)，他們面臨的挑戰(zhàn)是，能否在不斷地探索中保持初心，在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。

如若找不到的話，輕則用戶流失，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。畢竟短視頻行業(yè)的用戶忠誠(chéng)度本來(lái)就經(jīng)不住考驗(yàn)，QuestMobile此前有給出結(jié)論，用戶通常會(huì)安裝多個(gè)App嘗鮮。并且數(shù)據(jù)證實(shí)，這一趨勢(shì)正日益明顯。今年6月份，安裝2個(gè)及以上短視頻App的用戶占整體57.3%，去年同期數(shù)據(jù)僅為33.4%。

比起把用戶拱手讓人，更為嚴(yán)重的情況是，利令智昏，玩家為實(shí)現(xiàn)效益最大化走上偏路。比如對(duì)平臺(tái)上某些擦邊但是極吸流量的內(nèi)容，采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，那或許在用戶給出反饋之前，有關(guān)部門的監(jiān)管就會(huì)先行到來(lái)。

結(jié)束語(yǔ)

短視頻自出現(xiàn)以來(lái)，都可謂是一朵奇葩。因?yàn)槠湟恢倍荚谀骘L(fēng)生長(zhǎng)，甚至還能以一己之力給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向帶來(lái)影響。其能夠產(chǎn)生的價(jià)值也是十分巨大，因此才吸引來(lái)BAT巨頭的強(qiáng)勢(shì)入局，可奈何抖音和快手已異軍突起。

雖然現(xiàn)今行業(yè)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，但在下一朵奇葩出現(xiàn)之前，短視頻依然是用戶手機(jī)之中Kill Time的佼佼者。BAT不會(huì)就此停火，抖音和快手的保衛(wèi)戰(zhàn)也在繼續(xù)。

戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。