（文/朱道義 編輯/張廣凱）

沖泡奶茶的鼻祖，正在進(jìn)行著革新業(yè)務(wù)基本盤的“第三次創(chuàng)業(yè)”。

4月25日晚間，“中國奶茶第一股”香飄飄（股票代碼：603711）正式披露了2024年度業(yè)績報(bào)告及2025年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，香飄飄2024全年實(shí)現(xiàn)營收32.87億元，同比下滑9%；歸母凈利潤2.53億元，同比下滑10%。今年一季度，其實(shí)現(xiàn)營收約為5.8億元，同比下降19.98%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤約虧損1877.5萬元，上年同期凈利潤2521.26萬元。

可以看到的是，因近年來新茶飲勢力的不斷涌現(xiàn)，以及現(xiàn)制奶茶結(jié)合外賣渠道對沖泡式奶茶傳統(tǒng)消費(fèi)場景的沖擊，香飄飄的業(yè)績表現(xiàn)已稍顯頹勢。

不過，作為國內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營企業(yè)，香飄飄已在2012年-2024 年間連續(xù)13年蟬聯(lián)杯裝沖泡奶茶市場份額的榜首。且原本頗為低調(diào)的香飄飄，在近期似乎又重新變得活躍起來。

公開資料顯示，香飄飄成立于2005年，于2017年成功上市，是名副其實(shí)的“中國奶茶第一股”。截至目前，也仍是唯一一家在主板上市的奶茶企業(yè)。

2005年創(chuàng)業(yè)之初，香飄飄從一杯街坊奶茶做到標(biāo)準(zhǔn)化飲品，打造出當(dāng)時(shí)消費(fèi)主流歡迎的便攜帶杯裝沖泡奶茶，并憑借更勝一籌的口味和營銷，對其他眾多街邊奶茶店形成降維打擊。當(dāng)時(shí)制定固體飲料標(biāo)準(zhǔn)，有著香飄飄的參與。

2017年，香飄飄開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，推出即飲產(chǎn)品矩陣進(jìn)軍液體奶茶市場。所謂即飲產(chǎn)品，就是不用沖泡，開蓋即飲。相較于現(xiàn)制飲料來說，即飲產(chǎn)品通常有著幾個(gè)月以上的保質(zhì)期，更耐儲(chǔ)存與運(yùn)輸。

當(dāng)時(shí)推出的產(chǎn)品包括Meco牛乳茶、蘭芳園絲襪奶茶，后續(xù)其又在2018年推出Meco果汁茶，這些產(chǎn)品基本都卡位五元價(jià)格帶。從那時(shí)起，即飲業(yè)務(wù)線開始逐步扛起香飄飄的“第二增長曲線”，在2020年—2024年，這部分收入占從6.57億元增長至9.73億元，占公司收入比例從17.63%提升至29.61%。今年一季度，即飲業(yè)務(wù)的銷售收入同比增長13.89%。

香飄飄無疑對即飲業(yè)務(wù)寄予厚望，但目前來看，其還未能發(fā)展成為拉動(dòng)公司整體業(yè)績的關(guān)鍵引擎。2023年，即飲業(yè)務(wù)的高增長或依賴高銷售費(fèi)用，2024 年銷售費(fèi)用降至7.6億元后，營收凈利潤就呈現(xiàn)雙降。且從2021年起，即飲業(yè)務(wù)增速漸緩，在有糖茶市場增長疲態(tài)下，香飄飄即飲茶持續(xù)高增長難度大。

而作為香飄飄業(yè)務(wù)基本盤的沖泡板塊，去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.71億元，同比下降15.42%。事實(shí)上，當(dāng)現(xiàn)制奶茶全面下沉到全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并入侵商場、社區(qū)、學(xué)校等多元消費(fèi)場景，沖泡奶茶行業(yè)的沒落不算偶然。因?yàn)闆_泡奶茶和現(xiàn)制奶茶的目標(biāo)人群或是同一批年輕人，這使得兩者之間的競爭十分激烈，是此消彼長的關(guān)系。且現(xiàn)制奶茶具有很多沖泡奶茶沒有的優(yōu)點(diǎn)，舉個(gè)例子來說，珍珠、芋泥、麻薯等更新鮮的原材料，就使得喝慣了現(xiàn)制奶茶的消費(fèi)者很難再回過頭去喝沖泡奶茶。

但當(dāng)追求健康、性價(jià)比的消費(fèi)趨勢開始流行，健康沖泡、五谷沖泡或許能成為沖泡奶茶的突圍之路。而香飄飄將“第三次創(chuàng)業(yè)”的方向，聚焦到了沖泡業(yè)務(wù)基本盤的健康化升級。

2024年香飄飄結(jié)合沖泡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及當(dāng)下沖泡市場發(fā)展趨勢，制定了“品類健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場景化、消費(fèi)日常化”的發(fā)展戰(zhàn)略。但這次革新，或許于2020年就已醞釀，因?yàn)閺倪@一年開始，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)連漲5年。至去年9月，隨著原葉現(xiàn)泡奶茶、原葉現(xiàn)泡輕乳茶的推出，這場轉(zhuǎn)型才終于浮出水面。

值得關(guān)注的是，香飄飄雖然沒有官宣加入競爭白熱化的現(xiàn)制茶飲賽道，但已然不再回避與現(xiàn)制茶飲的競爭。

為了重新喚起消費(fèi)者對沖泡奶茶的熱情，從2024年底至今，其已在杭州、成都的核心地段開出兩家實(shí)體奶茶店（線下快閃店）。這兩家店3個(gè)月內(nèi)上了多次熱搜，“明前特級龍井輕乳茶”上市一天賣出6萬杯。

“沒點(diǎn)分量憑什么以茶會(huì)客？”“看不到茶葉，裝什么真茶？”“不到明前，拿什么上新？”香飄飄在號(hào)稱“中國最貴”的春熙路3D大屏上，疑似針對某當(dāng)紅現(xiàn)制奶茶品牌的的“貼臉開大”式營銷，或也飽含著對主力業(yè)務(wù)重回增長的期望。

香飄飄表示：“原葉現(xiàn)泡輕乳茶產(chǎn)品研發(fā)理念，是基于復(fù)刻線下茶飲店已經(jīng)過市場驗(yàn)證成功的口味，將現(xiàn)制口味經(jīng)過制造工藝創(chuàng)新升級，以更高的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢，挖掘及滿足消費(fèi)者在現(xiàn)制茶飲場景之外的消費(fèi)需求。2024年，“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”及“原葉現(xiàn)泡奶茶”分別于線上、線下部分區(qū)域進(jìn)行試銷。

在電商平臺(tái)上，香飄飄原葉現(xiàn)泡類產(chǎn)品的價(jià)格最低約為5元一杯，但是今年新推出的“特級龍井原葉現(xiàn)泡輕乳茶”，6杯禮盒裝的售價(jià)達(dá)到98元，折合每杯超過16元，已經(jīng)約等于霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價(jià)格。在現(xiàn)制茶飲普遍走向平價(jià)的當(dāng)下，香飄飄勢必還要與對手展開正面交鋒。

對于香飄飄目前的業(yè)績表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)分析人士分析稱，“盡管短期業(yè)績承壓，但通過戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新投入，香飄飄正為穿越周期積蓄能量。隨著消費(fèi)旺季來臨與新品放量，公司有望在2025年實(shí)現(xiàn)業(yè)績回暖，重塑增長動(dòng)能?！?

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。