（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

“健身頂流”劉畊宏夫婦主理的運(yùn)動(dòng)品牌VIVICYCLE全國(guó)首店落地杭州。目前，VIVICYCLE已經(jīng)在湖濱銀泰in 77建立起圍擋，門店預(yù)計(jì)將在4月28日開(kāi)業(yè)。

據(jù)悉，VIVICYCLE成立于2022年，聚焦Z世代和25+歲的女性群體，以“時(shí)尚戶外輕運(yùn)動(dòng)”為核心定位，致力于打破“健身服使用場(chǎng)景”局限，產(chǎn)品規(guī)劃包含羽絨服、羽絨褲、沖鋒衣、瑜伽服等諸多品類。

目前，VIVICYCLE的銷售與劉畊宏夫婦深度綁定，多款商品標(biāo)注VIVI姐同款（VIVI姐即劉畊宏妻子王婉霏），VIVICYCLE也是劉畊宏帶貨賬號(hào)“劉畊宏健康來(lái)了”的常駐商品。雖然VIVICYCLE也登陸了淘寶、京東等電商平臺(tái)，但貢獻(xiàn)最多營(yíng)收的仍是夫婦兩人的“核心陣地”抖音。同時(shí)，觀察者網(wǎng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)品牌在不同平臺(tái)的SKU也略有差異，相較于其他平臺(tái)，抖音上的商品選擇似乎更多。

在VIVICYCLE的抖音旗艦店中，銷量TOP 4 的產(chǎn)品主要是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣及跳操襪，售價(jià)均為88元，商品評(píng)論區(qū)中大多數(shù)消費(fèi)者都是“劉畊宏女孩”，“買來(lái)和劉畊宏跳操”。

2022年4月，劉畊宏因穿羽絨服直播健身爆紅，而后更是憑借一套以周杰倫《本草綱目》為背景音樂(lè)的“毽子操”在抖音掀起全民健身狂潮。有媒體報(bào)道，2022年4月10日，劉畊宏直播收獲了26萬(wàn)音浪；4月19日，直播場(chǎng)觀1500萬(wàn)人，收獲了240萬(wàn)音浪。按1元錢10音浪的價(jià)格，十天里，劉畊宏光直播打賞的收入就從2.6萬(wàn)元暴漲至24萬(wàn)元。

劉畊宏爆火是天時(shí)地利人和的結(jié)果，而他頂流之路的“幕后推手”是國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)——無(wú)憂傳媒。有媒體分析稱，無(wú)憂傳媒在內(nèi)容策劃、流量扶持對(duì)劉畊宏幫助極大：其團(tuán)隊(duì)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)以跳操直播為核心，避開(kāi)過(guò)早商業(yè)化，維持了他“專業(yè)教練”的形象。

巔峰期劉畊宏的抖音粉絲超過(guò)7338萬(wàn)，單場(chǎng)直播觀看人次超4000萬(wàn)，商業(yè)估值一度被推至20億。但流量來(lái)得快去的也快。2023年起，劉畊宏流量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑勢(shì)頭，2024年后，劉畊宏粉絲數(shù)量較巔峰時(shí)期流失千萬(wàn)。直播數(shù)據(jù)同樣疲軟，今年2月的場(chǎng)均觀看量?jī)H在100萬(wàn)-200萬(wàn)，帶貨賬號(hào)“劉畊宏健康來(lái)了”的銷售額僅為兩年前的十分之一。

今年三月，劉畊宏與MCN無(wú)憂傳媒“分手”，轉(zhuǎn)投新MCN天賦星球。該公司（杭州天賦星球文化傳媒有限公司）由劉畊宏（W & V Limited）與周杰倫關(guān)聯(lián)的巨星傳奇集團(tuán)（巨星文創(chuàng)智權(quán)香港有限公司）共同創(chuàng)立，持股比例分別為30%和70%。

企查查

VIVICYCLE轉(zhuǎn)身線下或是巨星傳奇布局線下零售的重要舉措。值得一提的是，由于自身產(chǎn)品售價(jià)不高，VIVICYCLE或許并不足以在核心商圈大舉鋪設(shè)自營(yíng)門店，而是以招商合作為主。

港股上市公司巨星傳奇在不久前公布的2024年年報(bào)中透露其在杭州開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，并在中國(guó)一線及二線城市開(kāi)設(shè)多家合作店鋪，發(fā)展“VIVICYCLE”運(yùn)動(dòng)服裝品牌的線下銷售。

其中，汝星集團(tuán)（浙江汝星品牌管理公司）負(fù)責(zé)VIVICYCLE合作方的招募。值得注意的是，這一品牌管理公司也與周杰倫的關(guān)聯(lián)極為密切，除了劉畊宏夫婦的輕運(yùn)動(dòng)品牌VIVICYCLE，公司旗下還有昆凌自創(chuàng)的輕奢淑女裝品牌“jendes珍德世”和周杰倫的個(gè)人IP“周同學(xué)”。

在一份疑似VIVICYCLE的招商文件中，品牌只要求90-123平方米的購(gòu)物中心點(diǎn)位，并未對(duì)城市等級(jí)有更多要求。同時(shí)，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)VIVICYCLE對(duì)線下渠道的規(guī)劃為30%，合作方會(huì)以聯(lián)營(yíng)的形式參與。

運(yùn)動(dòng)服飾仍舊是一門好生意，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6000億元。

但有業(yè)內(nèi)人士分析，面對(duì)消費(fèi)者日益復(fù)雜的需求以及市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，VIVICYCLE能不能“跑得出來(lái)”，除了靠劉畊宏夫婦的明星光環(huán)，還需要在技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新上付出更多功夫，“畢竟現(xiàn)在市面上大多數(shù)的服飾品牌都想通過(guò)切入運(yùn)動(dòng)賽道‘分一杯羹’?！?

就目前VIVICYCLE的產(chǎn)品和價(jià)格帶來(lái)看，在百元上下的瑜伽服產(chǎn)品和抖音白牌的價(jià)格相差不大，品牌的定位偏下沉市場(chǎng)。有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，"我覺(jué)得百元上下的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣跳操還是有點(diǎn)勉強(qiáng)，畢竟這種高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)對(duì)內(nèi)衣的要求還是很嚴(yán)格的。"

她透露，因?yàn)榧夹g(shù)性能的要求，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的高強(qiáng)度內(nèi)衣通常會(huì)比低強(qiáng)度內(nèi)衣更貴，lululemon部分高強(qiáng)度內(nèi)衣的價(jià)格甚至是低強(qiáng)度內(nèi)衣的兩倍，“我們看到的設(shè)計(jì)比較獨(dú)特、顏值較高的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣大都是低強(qiáng)度內(nèi)衣，穿這種內(nèi)衣做高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)甚至?xí)?lái)健康隱患?！?

VIVICYCLE有劉畊宏夫婦的影響加持，但要想長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者青睞，還需產(chǎn)品自身過(guò)硬。有業(yè)內(nèi)人士分析指出：“運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)含量和設(shè)計(jì)感都提出了更高要求，僅僅依靠明星光環(huán)已經(jīng)不夠了。”

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