（文/朱道義 編輯/張廣凱）

作為中國最古老的酒種之一，黃酒從小眾品類邁向主流消費的步伐，似乎有些艱難。

日前，黃酒行業(yè)三家A股上市公司古越龍山（600059.SH）、會稽山（601579.SH）和金楓酒業(yè)（600616.SH）的2024年財報已經(jīng)悉數(shù)出爐，但或多或少都存在著一些問題。

其中，“黃酒龍頭”古越龍山已經(jīng)連續(xù)四年“失約”業(yè)績目標，今年凈利潤接近腰斬；“行業(yè)二哥”會稽山通過雙位數(shù)增長的營收和凈利潤，快速拉近著與第一名之間的差距，但大幅攀升的銷售費用也引發(fā)市場關(guān)注；金楓酒業(yè)依靠第四季度表現(xiàn)才實現(xiàn)全年扭虧，去年其營收微增，但歸母凈利潤同比大降94.5%。

從行業(yè)端來看，規(guī)模、體量不足仍是黃酒發(fā)展的主要癥結(jié)，這受制于品類小眾化、品牌溢價低壓縮利潤、市場區(qū)域性過強等多方面問題。而目前，黃酒的邊緣化趨勢也越發(fā)顯著，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023 年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為692.71 萬千升，銷售收入達6626.45 億元；啤酒企業(yè)產(chǎn)量 3568.7 萬千升，銷售收入為 1850.11 億元；而黃酒企業(yè)產(chǎn)量僅為 33.7 萬千升，銷售收入為 126.89 億元。

面對行業(yè)困境，黃酒的龍頭企業(yè)開始攜手謀求加速轉(zhuǎn)型。會稽山、古越龍山相繼在3月31日、4月1日宣布提價，并雙雙于公告中表示，本次提價有助于黃酒品類價值回歸，以及提升對黃酒產(chǎn)品市場價值的認同。

價值回歸，暗示了黃酒行業(yè)的低迷現(xiàn)狀，而此舉是否能助力企業(yè)重塑競爭思維、產(chǎn)品定位和競爭格局，也仍然存在著很大不確定性。

業(yè)績承壓是共性難題

縱覽三家黃酒上市公司財報，可以看到“承壓”是共同的關(guān)鍵詞。其中，古越龍山和會稽山的體量更為接近，金楓酒業(yè)則距離二者還有一定距離。

財報顯示，2024年古越龍山實現(xiàn)總營收19.36億元，同比增長8.55%，歸母凈利潤2.06億元，同比下降48.17%。對比其2023年業(yè)績，可以發(fā)現(xiàn)凈利潤腰斬的首要原因是去年高基數(shù)下的非經(jīng)常性收益不可持續(xù)——2023年公司因沈永和酒廠拆遷補償及轉(zhuǎn)讓龍山電子49%股權(quán)獲得非經(jīng)常性損益2.05億元，占當年歸母凈利潤的51.6%。去年此類一次性收益消失，直接性導(dǎo)致凈利潤從3.97億元斷崖式下滑至2.06億元。

會稽山則有坐上“頭把交椅”的趨勢，去年其總營收16.31億元，同比增長15.6%；歸母凈利潤1.96億元，同比增長17.74%。但去年其銷售費用猛漲60.25%達到3.32億元，其中廣宣費用較2023年翻番，這也引發(fā)市場對其業(yè)績增長或源自“砸錢式”營銷的質(zhì)疑。

而作為上海地區(qū)最大黃酒生產(chǎn)企業(yè)的金楓酒業(yè)，旗下?lián)碛惺瘞扉T、和酒和金楓等六大品牌。去年其實現(xiàn)營收5.78億元，增幅0.87%；歸母凈利潤576.14萬元，同比減少9877.71萬元，減幅94.49%；扣非凈利潤為-140.86萬元，同比增長97.34%。

而拉長時間線來看，從2020年至2024年，金楓酒業(yè)已連續(xù)5年扣非凈利潤虧損。金楓酒業(yè)在財報中指出，去年公司利潤驟減，主要是因為2023年四川中路2億元的房屋征收補償款不再。這項補償對金楓酒業(yè)意義重大，曾在2023年助其業(yè)績扭虧。

但對于像古越龍山和金楓酒業(yè)這樣的酒企來說，依靠拆遷補償這種不可持續(xù)的非經(jīng)常性收入來實現(xiàn)業(yè)績的增長或者扭虧，顯然并不是那么健康。此外，“區(qū)域消費壁壘難破、受困江浙滬”也是黃酒企業(yè)們面臨的核心問題。2024年，古越龍山在江浙滬地區(qū)的收入占比為59.26%，會稽山在江浙滬三地的銷售收入占比為88.87%，金楓酒業(yè)江浙滬市場依賴度更是高達95%。

對于黃酒上市公司的業(yè)績現(xiàn)狀，酒類分析師蔡學(xué)飛表示，“存量市場競爭環(huán)境下整體消費不振，且黃酒品類溢價不足、銷售區(qū)域限制明顯、頭部黃酒企業(yè)整體規(guī)模較小、品牌價值不高，這些都限制了黃酒的發(fā)展。應(yīng)該說，主業(yè)不振是黃酒行業(yè)普遍面臨的問題。”

對于黃酒行業(yè)的未來發(fā)展，他進一步分析認為，短期內(nèi)黃酒格局不會發(fā)生太大的變化，但是頭部效應(yīng)也會逐漸顯現(xiàn)。古越龍山與會稽山等頭部企業(yè)擁有較好的品牌形象、更完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及更穩(wěn)定的銷售市場，未來在酒類消費健康化與利口化趨勢下，整體的發(fā)展趨勢或會更趨于良性。

頭部雙強劍指高端化

黃酒消費面臨的“區(qū)域鎖定”難題，主要原因或許出在消費者認知上。實際上，出了包郵區(qū)，多數(shù)消費者會將黃酒等同于料酒，而哪怕在江浙滬，其也很難擺脫“廉價佐餐酒”的刻板印象。黃酒的主流消費價格集中在20-30元/瓶，與白酒的千元價格帶形成天壤之別。

價位局限，無疑會直接影響黃酒的品類認知、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和利潤空間。推動黃酒價值回歸，擺脫在消費者心中低價印象，帶動產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，是此次兩大黃酒龍頭企業(yè)提價的核心原因。

具體來看，會稽山將對純正系列黃酒產(chǎn)品提價幅度為4%～5%、三年陳系列黃酒產(chǎn)品提價幅度為6%～9%、壇裝系列、花雕系列黃酒產(chǎn)品提價幅度為1%～9%，新價格自2025年4月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價通知執(zhí)行。

古越龍山則會對彩包花雕（加飯）系列提價2%～5%，清醇三年系列提價4%～8%，部分壇酒系列提價8%～9%，部分五年陳系列提價5%～12%，部分青花醉提價2%～5%，女兒紅桶裝酒系列提價3%～5%，女兒紅老酒系列提價2%～5%。

值得一提的是，這分別是會稽山和古越龍山時隔9年和1年半后的再次提價。提價消息一出，會稽山、古越龍山股價領(lǐng)漲整個酒類板塊。4月2日上午，會稽山一度漲停。

針對提價行為，會稽山向媒體回應(yīng)表示，黃酒的主要原材料為糯米，目前價格約為高粱的十倍。但市場售價卻遠低于白酒，過去曾深陷低價競爭泥潭，主流產(chǎn)品價格長期徘徊在數(shù)十元區(qū)間，企業(yè)利潤微薄導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新乏力。會稽山希望通過提價，打破價格天花板，重塑品類價格體系，拉升行業(yè)天花板，進而推動全行業(yè)從“以量換利”轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝”。

古越龍山總經(jīng)理馬川也表示，現(xiàn)在黃酒的原料更優(yōu)質(zhì)、工藝更精細、口感更豐富，為體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，公司進行適當漲價。考慮到消費者的接受度，此次提價為小幅提價，最終目的還是為了實現(xiàn)黃酒價值的逐步回歸。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青指出，目前黃酒需要提升品牌溢價，特別是通過培養(yǎng)更廣大的市場需求，更廣泛的消費場景來形成供不應(yīng)求的局面，從而提升黃酒品類的心理價位預(yù)期。

蔡學(xué)飛也表示·，黃酒本身品類溢價不高，而最近幾年，材料、人工等運營成本不斷走高，確實影響了黃酒企業(yè)的產(chǎn)品利潤，適當?shù)臐q價可以緩解黃酒企業(yè)的經(jīng)營壓力。

同時他也強調(diào)，對于酒類這種社交性產(chǎn)品，價格是產(chǎn)品價值的重要體現(xiàn)，適當?shù)奶醿r能夠提升品牌價值，但是前提是市場能夠接受這樣的產(chǎn)品定價，企業(yè)品牌能夠支撐相應(yīng)的高溢價。“黃酒價值的提升更多還是應(yīng)該從品牌文化、品類價值挖掘以及消費場景引導(dǎo)方面著手，單純的提價對于黃酒的發(fā)展作用不大。且若運作不當，對于黃酒的品類推廣與普及會有反面作用?！?

不過可以看到的是，三家黃酒上市企業(yè)面對市場疲軟和業(yè)績壓力，正紛紛各顯神通嘗試破局。

如古越龍山在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的基礎(chǔ)上，開始探索新的銷售模式，布局慢酒館、品鑒館、小酒館等經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。其計劃在2025年新開超10家品鑒館，來進一步拓展全國市場。此外，其將繼續(xù)順應(yīng)健康養(yǎng)生和低度酒趨勢，開發(fā)適合不同人群的新產(chǎn)品，如糯米威士忌及咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化新酒飲系列，在高度酒、露酒、黃啤等新方向上尋求突破，創(chuàng)造新增量。

會稽山則率先在高端化戰(zhàn)略上取得了不錯的成效。例如其以高端黃酒蘭亭為核心，聚焦“高雅宴請喝蘭亭”價值密碼，與高端餐飲場所和非遺項目等合作，舉辦品鑒會、回廠游等活動，打造蘭亭雅宴專屬文化IP，增強消費者品牌認同感。2024年，會稽山中高檔酒營收10.65億元，同比增長31.29%，成為拉動整體業(yè)績的關(guān)鍵引擎。其中高端產(chǎn)品的毛利率也達到61.57%，同比增長6.8%，頗為可觀。

金楓酒業(yè)嘗試發(fā)力無糖賽道。其在前不久的全國糖酒商品交易會上，推出行業(yè)內(nèi)首款年份無糖黃酒——石庫門上海么糖。據(jù)悉，這一產(chǎn)品通過“深度全酵無糖技術(shù)”，采用多曲低溫緩慢發(fā)酵工藝，將糖分控制在0.5g/100ml以下。

黃酒行業(yè)未來如何轉(zhuǎn)型破局？蔡學(xué)飛認為，隨著國潮興起和文化復(fù)興，黃酒作為歷史悠久的中國特有酒種，文化屬性濃厚并具有利口性和健康性等特征，美中不足的是社交屬性不足和價值感不高。

他建議，“場景化營銷是推動中國酒類發(fā)展的重要形式，黃酒龍頭企業(yè)需要大膽地帶頭開辟新消費場景和競爭領(lǐng)域。如品鑒館、慢酒館、小酒館這類載體，就可以滿足品牌展示、產(chǎn)品消費、品質(zhì)教育與社群活動等多元化功能，從而拉進消費者距離，增強消費者粘性，促進黃酒的品類價值提升和企業(yè)的健康發(fā)展。”