(文/孫梅欣 編輯/張廣凱）

當(dāng)新茶飲品牌競相排隊(duì)上市，在資本市場熱鬧的如火如荼之際，傳統(tǒng)上市茶企卻未能接住這波“潑天富貴”。

2023年底剛剛上市的瀾滄古茶，就在上市第二年交出一份虧損“成績單”。

瀾滄古茶近期公布了業(yè)績預(yù)警，預(yù)計2024年?duì)I收3.6億元—3.7億元，同比減少30%—32%，股東凈虧損約為0.96億元—1.2億元。這也是這家茶葉企業(yè)近年來的最差業(yè)績。

公司稱，業(yè)績的變化是由于營收下滑，而有關(guān)費(fèi)用和支出沒有得到適時優(yōu)化，同時根據(jù)會計準(zhǔn)則，增加了有關(guān)資產(chǎn)和信用減值準(zhǔn)備金。

與新茶飲的熱鬧不同，傳統(tǒng)茶企正面臨用戶變化、渠道轉(zhuǎn)型等等難題，如果此時再疊加上內(nèi)部管理的紛爭，對本就出現(xiàn)經(jīng)營困境的傳統(tǒng)企業(yè)而言，是更大的難題。

營銷“失靈”，股東罷免總經(jīng)理

瀾滄古茶總部位于云南普洱，1998年成立，創(chuàng)始人杜春嶧早年就是瀾滄縣茶廠員工出身，對于種茶、制茶有產(chǎn)地和專業(yè)優(yōu)勢。2023年底公司在港股上市，被稱為“普洱茶第一股”。

但在上市之前，瀾滄古茶的業(yè)績比表現(xiàn)就有波動走勢。今年的業(yè)績預(yù)警顯示，瀾滄古茶的凈虧損額表現(xiàn)，較上年尚有8010萬元的盈利相比，降幅約有219.85%-249.81%。

這一虧損幅度從2024年的中期業(yè)績中，就初現(xiàn)端倪。2024年中期業(yè)績顯示，去年上半年?duì)I收僅為1.95億元，同比下滑15.9%，利潤則為510萬元，同比大降79.1%。由此看來，去年下半年公司未能挽救市場頹勢，反而出現(xiàn)更進(jìn)一步的下滑。

瀾滄古茶稱，收入方面，由于終端消費(fèi)復(fù)蘇緩慢，導(dǎo)致線下實(shí)體門店經(jīng)營困難，集團(tuán)以線下渠道為主的銷售收入來源，深受市場環(huán)境影響。

另外，線上電商和直播帶貨的快速發(fā)展對線下實(shí)體門店經(jīng)營沖擊較大。為平衡線上和線下綜合發(fā)展，公司在線上渠道投入了大量資源，導(dǎo)致線上推廣和服務(wù)費(fèi)較上年同期漲幅超過50%。然而由于缺乏線上和線下產(chǎn)品的分類規(guī)劃和價格管控，線上渠道未獲得大幅銷售增長的同時，還進(jìn)一步?jīng)_擊了線下門店的經(jīng)營。

公告稱，雖然公司發(fā)揮品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，KA渠道銷售收入同比增長超過150%，但仍無法抵御整體市場復(fù)蘇緩慢，線上銷售沖擊帶來的影響，然而品牌營銷活動仍維持較大投入，營銷推廣及業(yè)務(wù)樣品方面投入同比增長超過15%，但沒有獲得理想收入回報。

從公告中可以看出，公司管理層對銷售渠道和營銷策略有諸多不滿，并認(rèn)為是導(dǎo)致業(yè)績下滑的重要因素。

在這背后，還存在著一段企業(yè)管理層的內(nèi)部紛爭。

今年1月，瀾滄古茶少數(shù)股東提出臨時股東大會，要求罷免執(zhí)行董事王娟的職務(wù)，認(rèn)為她的經(jīng)營理念和公司在當(dāng)前市場環(huán)境下的發(fā)展需求已經(jīng)存在偏差，現(xiàn)階段已經(jīng)無法匹配公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。

王娟今年50歲，是瀾滄古茶的總經(jīng)理和第二大股東。她早年是瀾滄古茶的經(jīng)銷商，從2007年開始擔(dān)任公司營銷中心總經(jīng)理和公司總經(jīng)理，之后做到公司高管。她持股的另一家公司，也是瀾滄古茶的營銷總公司。2018年開始，王娟就主要負(fù)責(zé)瀾滄古茶的整體管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營。

在被股東提出罷免之后3天，王娟以個人身體原因，辭任瀾滄古茶董事會委員、公司總經(jīng)理等職務(wù)。由于尚未有合適的新任總總經(jīng)理人員，該職務(wù)由已經(jīng)75歲的公司董事長和執(zhí)行董事杜春嶧代行職務(wù)。

公告尤為強(qiáng)調(diào)，和董事會并無意見分歧，是為了優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，提升管理及經(jīng)營效能。在王娟辭任之后，瀾滄古茶調(diào)任其為非執(zhí)行董事，也可以看出她并未徹底退出公司管理層。

市場需求放緩，管理方式受質(zhì)疑

從王娟的履歷可以看出，她作為經(jīng)銷商，存在和公司管理層身份疊加的情況。而公司層面的營銷中心和作為具體銷售渠道的經(jīng)銷商存在疊加的情況，在公司上市之前就被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，認(rèn)為公司的大經(jīng)銷商權(quán)力較大，既掌握公司股權(quán)，同時也會影響公司的管理策略。

事實(shí)上前幾年瀾滄古茶還曾規(guī)劃更多門店鋪設(shè)，但傳統(tǒng)重線下經(jīng)銷的模式，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，也顯得過于沉重，并且也難有更大的拓展空間。

早前就有市場人士指出，雖然是“普洱茶第一股”，但其營銷手法還停留在廣告投放上，缺乏新鮮的營銷方式，難以產(chǎn)生“破圈”效應(yīng)，品牌知名度較低。

瀾滄古茶在公告中也表達(dá)了公司轉(zhuǎn)向線上營銷的嘗試，以及不盡如人意的效果。事實(shí)上直播、電商渠道的營銷方式和線下門店存在較大區(qū)別，這對于缺乏電商基因的瀾滄古茶而言，無疑是很大的挑戰(zhàn)。

這樣的管理癥結(jié)，也最終影響到了企業(yè)的業(yè)績發(fā)展。同時，茶飲市場的需求正在發(fā)生變化，對于以普洱茶作為核心產(chǎn)品的瀾滄古茶而言，也存在一定的抗風(fēng)險難度。

從瀾滄古茶公布的2024年中期業(yè)績來看，公司的主要營收來自于1966、茶媽媽、巖冷三個產(chǎn)品線及其他茶葉相關(guān)的服務(wù)。三個產(chǎn)品線分別針對普洱茶愛好者、資深茶友，以及大眾消費(fèi)者及新中產(chǎn)消費(fèi)者等不同消費(fèi)群體的多元需求。其中，較為高端的1966在產(chǎn)品銷售中占比最大，毛利率也最高，能夠貢獻(xiàn)接近67%的銷售額，以及63.9%的毛利率水平。

中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年普洱茶市場整體規(guī)模增速放緩至6.7%，而庫存消化周期延長至32個月。根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2024年1-12月，普洱熟茶出口總量為1444噸，同比下降15.98%；出口金額876萬美元，同比下降33.93%。

而從消費(fèi)者的消費(fèi)偏好來看，根據(jù)《2024年中國茶商業(yè)白皮書》顯示，烏龍茶在18-23歲以及24-30歲的年輕消費(fèi)者群體中最受歡迎，白茶、綠茶、黃茶則是31-40歲年齡層消費(fèi)者的主要選擇。由此看來，普洱茶未能進(jìn)入最具消費(fèi)力人群的購買偏好之中。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，傳統(tǒng)茶企存在經(jīng)營理念、營銷體系、運(yùn)營模式、操盤水平較為落后的情況，難以匹配現(xiàn)在激烈競爭的態(tài)勢：“在這樣的情況下，傳統(tǒng)茶企行業(yè)需要有新勢力的反差。而他們能不能借助新茶飲品牌的大熱機(jī)會形成合力，還需要看企業(yè)的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，以及產(chǎn)業(yè)鏈的完整程度?！?

由此來看，更換總經(jīng)理或許能夠弱化傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道在瀾滄古茶中的重要分量，但如何尋找到更符合當(dāng)下消費(fèi)需求的營銷和渠道理念，才是對這家茶企更深的考驗(yàn)。