（文/張志峰 編輯/周遠方）

2025年的白酒行情如何，央視春晚舞臺上的白酒大戰(zhàn)，已經(jīng)給出了答案。

或許在酒企自己看來，與早年單純的LOGO露出不同，無論五糧液的魔術杯、郎酒的燈籠道具，還是洋河與古井貢酒分別在小品上飾演背景板和禮品，都屬于“將品牌融入劇情”，弱化商業(yè)感的隱性植入與情感共鳴。

但在觀眾看來，一場合家歡的盛宴，被強行加入了寡淡的白酒廣告合集，只能讓人直觀地感受到“酒企人傻錢多”。

行業(yè)內則認為，這既是行業(yè)進入深度調整期的應激反應，也是酒企不愿意放棄加速收割現(xiàn)有存量市場而陷入“囚徒困境”，導致企業(yè)對內改革和品牌升級/轉型不徹底的縮影。

中國白酒歷史文化源遠流長，但真正在行業(yè)中產(chǎn)生財富效應，是跟隨了房地產(chǎn)行業(yè)近30年的一路高歌。

然而，單瓶茅臺利潤超過5000元的，時代已經(jīng)一去不返，隨著“房住不炒”進入深水區(qū)，白酒的金融屬性也隨之解構，帶來一系列行業(yè)陣痛。

中國酒文化將往何處去？如何脫胎為不負時代的軟實力載體？

“漲價去庫存”的底層邏輯，成立嗎？

價格倒掛（零售價低于批價），業(yè)內眾所周知，正在帶來系統(tǒng)性的品牌信譽危機。

站在行業(yè)頂點的飛天茅臺，一度跌破2000元，意味著整個白酒價格體系的迅速塌縮。

對于茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌來說，這意味不但著品牌溢價能力的下降，還意味著消費原先附屬的稀缺性、文化價值以及社交地位的價值下滑，買漲不買跌的樸素道理大家都懂，即使原先一擲千金的高端消費者，也要掂量其花費是否值得。

為了生存，這些品牌不得不“自降身份”參與下沉市場爭奪，如茅臺為系列酒打造新的營銷體系，增加漢醬、王子酒等中端系列酒的投放，將150-200元、500元價格帶納入市場基本盤；五糧液和瀘州老窖控貨核心大單品普五、國窖1573的同時，通過“開瓶掃碼”“紅包大戰(zhàn)”“出國游”等方式加速向各地經(jīng)銷商放量五糧春、五糧醇、瀘州特曲、頭曲等中低端產(chǎn)品。

對于西鳳酒、口子窖、古井貢酒、迎駕貢酒等中腰部和地方品牌來說，頭部品牌為維持基本盤而采取更激進下沉策略，與他們爭搶“蚊子腿”，使得腰部以下及區(qū)域型中小酒企的“自有領地”被進一步蠶食，生存環(huán)境變得更加惡劣。

更深遠的影響是，無論是頭部還是腰部，他們不輕易為外人道的基本盤，正在嘎吱作響。

這是等級森嚴、傳承數(shù)十年、被所有酒企視作內功和命脈、曾經(jīng)幫助各大品牌吸收過多次周期沖擊的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡。

他們手里的存貨總量，要遠遠超過酒企本身。價格體系的塌縮，導致經(jīng)銷商手中的存貨價值下降，庫存積壓問題更加嚴重，價格倒掛現(xiàn)象加劇，使得利潤空間進一步壓縮，他們要面對資金周轉困難和市場銷售不暢的雙重壓力。

大多數(shù)仍留在業(yè)內的經(jīng)銷商，都是在吃之前好年景的利潤來硬撐。

信心比黃金更重要。

就像當年地產(chǎn)價格崩塌時，有人不惜代價，也要撐起核心資產(chǎn)樓盤，維持財富效應一樣，頭部酒企們，也在盡可能控貨保價、提價。

以茅臺為例，一手增加53度飛天茅臺（500ml/1000ml）的投放量，一手減少價格壓力較大的茅臺1935投放量，以確保核心產(chǎn)品的市場稀缺性和價格穩(wěn)定。

又如五糧液，明確宣布普五未來3個月內停止在華東、華南、華中地區(qū)供貨，并通知經(jīng)銷商回收市場上價格低于900元/瓶的普五產(chǎn)品，以穩(wěn)定終端價格。在控貨的同時，還試圖通過推出限量版產(chǎn)品和高端禮盒裝，提升產(chǎn)品的附加值。

瀘州老窖去年6月28日通知，停止接收國窖38度經(jīng)典裝的訂單及貨物發(fā)運；洋河股份在2025年2月宣布，江蘇省內暫停接收第六代海之藍的銷售訂單，同時停止向線上平臺供貨海之藍和天之藍產(chǎn)品……

一方面以保價措施換取公司賬面總體營收的體面態(tài)勢，另一方面，與企業(yè)各種“撒錢”“讓利”活動形成聯(lián)動，盡量增加經(jīng)銷商群體的“信念感”和“收益感”。

然而，所有成熟玩家都心知肚明，在一個縮量市場中的這一切，不過是“拉高出貨”的敗戰(zhàn)計罷了。

因為，真正推動行業(yè)近30年一路高歌的傳統(tǒng)動能，已經(jīng)熄火。

金融之殤：地產(chǎn)吃肉，酒企啃骨，經(jīng)銷商喝湯

白酒的消費場景，與房地產(chǎn)緊密相關，主要集中在禮贈、宴請、投資三大領域。房地產(chǎn)的繁榮催生了大量酒飲消費場景，政務、商務消費場景的爆發(fā)驅動高端品牌崛起。

“2019年前后，市面上飛天茅臺最為緊俏的時候，經(jīng)常是有價無市。單瓶賣到6000元，凈賺4000多，囤貨更早的頭部經(jīng)銷商，單瓶利潤可以超5000?！?0后老劉對觀察者網(wǎng)表示。

他是眾多茅臺上海區(qū)域分銷商中的一員，自稱初中沒畢業(yè)就來到上海參與白酒生意，蹉跎了20年，終于在2015年后的最后一波地產(chǎn)大漲中，賺到一大桶金。

“真正賺錢的就那兩三年，上到開發(fā)商，下到運營商、中介，買酒都是量大管飽，從不講價?！?

實際上，老劉只是吃到了最后一波上漲。

數(shù)據(jù)顯示，中國的白酒已經(jīng)三起三落，周期與房地產(chǎn)高度重合。

1998年“福利分房”政策終止后，房地產(chǎn)開發(fā)投資額持續(xù)兩位數(shù)增長，白酒產(chǎn)業(yè)也一路向上。

2004-2013年，房地產(chǎn)開發(fā)投資額同比增長520.45%，而規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比增長293.42%，銷售收入同比增長719.53%，利潤同比增長1272.09%。

許多人都記得，巔峰的恒大，每年都會高價聯(lián)合茅臺定制數(shù)億元的“專用”飛天茅臺，普通飛天茅臺只能淪為酒桌標配。

水井坊井臺、國窖1573、品味舍得、青花郎、紅花郎、青花汾酒、洋河藍色經(jīng)典系列、今世緣國緣系列、古井貢酒年份原漿系列、習酒窖藏系列等大單品，基本都在這一波成型。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)在2013年左右因“三公消費”限制進入調整期，白酒行業(yè)也受到?jīng)_擊。反腐風暴導致房地產(chǎn)投資增速從2013年的19.26%下降到2015年的1%，非剛性需求的出局使得房地產(chǎn)開發(fā)投資“退熱”，本來白酒行業(yè)已經(jīng)隨之進入調整期。

然而，2015年A股迅速吹起泡沫后崩盤，地產(chǎn)得到政策暫托，開啟新一波小陽春，直到2020年疫情前。

在這一階段，白酒行業(yè)加速集中，名酒依托強大的控盤能力完成了市場的全面滲透，其抗風險能力也在調整和壓貨中開始一點點透支。

頭部品牌在禮贈、宴請、投資場景中占領主導地位，白酒產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出“量減價升”的態(tài)勢，規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比減少37.48%，但銷售收入同比增長6.82%，利潤同比增長100.94%。

僅僅吃到這一波的老劉，也是“幾個月賺夠了別人一輩子都賺不到的錢，一口氣在上海買了7套房。”

但在他看來，其所在經(jīng)銷商、分銷商群體只不過“喝了點湯”。喝這口“湯”的前提條件，僅僅是協(xié)助酒企控貨，營造出資源緊俏的氛圍。

2020-2023年，伴隨著房地產(chǎn)投資的下滑，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量提前反應，銷售收入與利潤一路走高：規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比減少39.35%，銷售收入同比增長34.63%，利潤同比增長46.84%。

此時，經(jīng)銷商消耗周轉商品的速度，越來越跟不上酒企向其壓貨的速度。

為了注入信心，酒企們采取了一系列措施來刺激經(jīng)銷商的提貨和打款。

一方面，五糧液、洋河等頭部品牌紛紛推出優(yōu)惠政策，比如在產(chǎn)品提價時，允許經(jīng)銷商在限定期內按原價打款，或在春節(jié)期間給予經(jīng)銷商每瓶10-50元的打款優(yōu)惠。

瀘州老窖也采取了類似手段，向部分經(jīng)銷商發(fā)出“免費迪拜旅行”的邀約，但前提是在限定期限內下單一定數(shù)量的中低端產(chǎn)品，如特曲、頭曲等。然而，這些產(chǎn)品目前大多處于“價格倒掛”狀態(tài)，經(jīng)銷商的實際虧損相當可觀。據(jù)業(yè)內人士測算，為獲得一個“免費”旅游名額，經(jīng)銷商從廠家手中拿到的貨物凈虧損可能超過9萬元。

另一方面，酒企們不惜投入大量資金，參與線上線下大型活動推廣，試圖樹立“不差錢”且愿與經(jīng)銷商共患難的品牌形象。他們還用茅臺經(jīng)銷商一夜暴富的故事來激勵經(jīng)銷商，提醒他們不要錯過“低價囤貨、穿越周期”的機會，不要像那些在2014年左右退出市場的經(jīng)銷商一樣后悔。

但再強的信念，也禁不住連續(xù)3年的動銷不暢、只進不出。

“最開始有朋友周轉不開，選擇拋貨的時候我還吃得下，因為我把好幾套房都拿來做了貸款抵押，但現(xiàn)在周圍撐不住的朋友越來越多，我也不敢再加杠桿了，守著這些貨足夠了。”

作為上一輪茅臺神話的親歷者，老劉還算篤定，目前的風雨只是暫時的，他挺得過去。