（文/周毅 胡祥熙（實(shí)習(xí)生））

“鯰魚”京東，打響2025年“品質(zhì)外賣”第一槍

外賣市場(chǎng)的“鯰魚”來了。

2月11日，京東外賣啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，正式殺入外賣市場(chǎng)。京東外賣方面宣布，2025年5月1日前入駐的商家，將享受全年免傭金。本次招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”，京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動(dòng)外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

“如平地驚雷，”，2月14日，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評(píng)價(jià)道。京東外賣正式入局外賣餐飲賽道，對(duì)行業(yè)的影響將是巨大的。鯰魚入局，對(duì)原有的行業(yè)兩大巨頭也會(huì)是巨大沖擊。尤其是京東外賣現(xiàn)階段的零傭金政策，對(duì)商家有很大吸引力。

“中國的外賣市場(chǎng)已經(jīng)接近1萬億了。可以說京東外賣的‘鯰魚效應(yīng)’非常明顯，也會(huì)非常震撼。整體來看，這樣的動(dòng)作對(duì)各外賣平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展、對(duì)商家側(cè)食品安全、食品品質(zhì)的提升，以及對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)改進(jìn)，都會(huì)形成一個(gè)非常好的賦能和加持。”

點(diǎn)單實(shí)測(cè)：“京東外賣”+“達(dá)達(dá)秒送”，體驗(yàn)如何？

京東外賣的入口設(shè)置在京東App首頁的“秒送”頻道中。我們?cè)跍y(cè)試中發(fā)現(xiàn)，雖然不同區(qū)域存在一定差異，但整體來看，目前大型連鎖品牌入駐得比較多，尤其是咖啡、茶飲、鹵味、快餐等品類，比如瑞幸、古茗、漢堡王、庫迪、紫燕百味雞、絕味鴨脖等；但現(xiàn)炒現(xiàn)燒的美食類商戶入駐較少，可見項(xiàng)目仍在早期啟動(dòng)階段。

京東App截圖

我們注意到，在用戶點(diǎn)單后，外賣訂單信息會(huì)同步出現(xiàn)在京東App的全部訂單列表里。外賣送達(dá)時(shí)，身穿“達(dá)達(dá)秒送”服裝的配送員會(huì)和用戶電話聯(lián)系，并上傳外賣“送達(dá)照片”。此外，新用戶還可以享受一定的補(bǔ)貼。在我們的測(cè)試中，一筆外賣訂單獲得了滿6元減5元的優(yōu)惠券。

京東App截圖

整體來看，京東外賣的使用體驗(yàn)是比較流暢的，在配送時(shí)效性方面也有保障。尤其是“品質(zhì)堂食餐廳”的商家門檻設(shè)置，很大程度上減少了用戶顧慮和焦慮。但也應(yīng)該注意到，由于招募尚處于早期啟動(dòng)階段，現(xiàn)在入駐京東外賣的商家數(shù)量整體比較少，尤其是現(xiàn)制食物類商家。相信伴隨著招募的不斷推進(jìn)，這一局面能進(jìn)一步改觀。

鯰魚京東，給外賣行業(yè)帶來的變與不變

正式殺入外賣市場(chǎng)，毫無疑問地顯示了京東的野心。

中國是全球最大的外賣市場(chǎng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國飯店協(xié)會(huì)外賣專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)，中國目前擁有5.45億名網(wǎng)上外賣用戶，外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約1.2萬億元，人們平均每天在外賣上的消費(fèi)接近33億元。目前，全國騎手?jǐn)?shù)量已突破1000萬，日均配送訂單量超過8000萬單。

對(duì)于布局外賣市場(chǎng)，京東內(nèi)部也早有規(guī)劃。

2022年6月，時(shí)任京東零售CEO辛利軍就曾在公開場(chǎng)合表示，京東已經(jīng)考慮做外賣業(yè)務(wù)，但具體何時(shí)啟動(dòng)將取決于京東的能力和人才團(tuán)隊(duì)的建立情況；2024年，京東零售把即時(shí)零售設(shè)為三大“必贏之戰(zhàn)”之一，當(dāng)年5月，京東整合京東小時(shí)達(dá)、京東到家，推出京東“秒送”，并展開了一些業(yè)務(wù)試水。

蛇年開年，京東終于正式邁出了這一步，和美團(tuán)、阿里站在一個(gè)舞臺(tái)上。對(duì)行業(yè)來說，這是一件好事。

中國外賣行業(yè)頭部集中率高。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2020年Q2中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，截至2020年上半年，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額達(dá)到68.2%，餓了么占比25.4%。此后，中國外賣行業(yè)長期形成雙寡頭格局，美團(tuán)、餓了么合計(jì)約占據(jù)市場(chǎng)超90%份額。

京東入局，無疑給外賣行業(yè)帶來了一輪新變量。一方面，新巨頭入場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)行業(yè)競爭，有利于形成充分競爭的市場(chǎng)環(huán)境；京東外賣在傭金等方面的優(yōu)惠政策，會(huì)給商家和行業(yè)生態(tài)帶來改變；京東外賣主打品質(zhì)堂食餐廳的“認(rèn)知戰(zhàn)”，有利于整個(gè)行業(yè)向好、向上發(fā)展，客觀上會(huì)促進(jìn)各平臺(tái)、各商家，積極保障消費(fèi)者權(quán)益。

不過，京東外賣帶來的變化，仍然值得放在更長的時(shí)間維度上來觀察。

短期內(nèi)，京東外賣對(duì)整個(gè)行業(yè)格局（市場(chǎng)占有率）帶來的變化有限。天風(fēng)證券認(rèn)為，美團(tuán)外賣具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)是通過多年虧損（2015-2018年外賣業(yè)務(wù)累計(jì)虧損190億）、自建騎手網(wǎng)絡(luò)形成的。對(duì)于商家而言，除了傭金，平臺(tái)流量、配送速度也是商家考慮是否入駐的因素，目前京東難以在這些方面形成顯著優(yōu)勢(shì)。

一位從業(yè)人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，從配送的角度來看，達(dá)達(dá)的活躍騎手大概在100萬左右，和美團(tuán)等行業(yè)老牌巨頭存在明顯差異；此外，除了京東外賣，達(dá)達(dá)原本業(yè)務(wù)，客觀上也占據(jù)了不少運(yùn)力資源，比如山姆的極速達(dá)。目前來看，京東外賣的業(yè)務(wù)主要覆蓋一二線城市——基本也是達(dá)達(dá)的主要覆蓋范圍——下沉市場(chǎng)仍有待時(shí)日。

品質(zhì)外賣，開“卷”有益

京東外賣入局，對(duì)所有人來說都是一件好事。

新的競爭者入場(chǎng)，可以改變此前相對(duì)固化的市場(chǎng)競爭環(huán)境。與其說是大廠之間競爭，不如說是行業(yè)的新一輪博弈。對(duì)商家、消費(fèi)者、騎手來說，多了一個(gè)選擇的平臺(tái)，就多了一份議價(jià)權(quán)。反過來，這也會(huì)倒逼平臺(tái)不斷優(yōu)化自己的運(yùn)營和管理，為社會(huì)提供更好的服務(wù)，強(qiáng)化自己的競爭力。美團(tuán)、餓了么也會(huì)受益。

此外，京東殺入外賣市場(chǎng)的角度，并非過去機(jī)械式的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是招募“品質(zhì)堂食餐廳”，這一點(diǎn)也值得肯定。在外賣行業(yè)發(fā)展過程中，出現(xiàn)了不少行業(yè)亂象，尤其讓消費(fèi)者揪心的就是“幽靈餐廳”：一些“餐廳”衛(wèi)生狀況堪憂，連堂食門店都沒有，卻通過偽裝和包裝，在外賣平臺(tái)上渾水摸魚。

這樣的行為，其中的食品安全問題自然讓消費(fèi)者揪心，它客觀上還傷害了中國外賣行業(yè)的形象和信譽(yù)，破壞了商家和消費(fèi)者之間的信任。希望在京東外賣“開槍”之后，“品質(zhì)外賣”能夠成為行業(yè)今年的競爭焦點(diǎn)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的食品安全，包括配送環(huán)節(jié)的食品安全，能夠被更多人放在心上，也激勵(lì)外賣平臺(tái)能更積極、主動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

外賣“幽靈”餐廳月售3000多單，距廢品回收站僅數(shù)米視頻截圖

中國外賣，不是一個(gè)只有冰冷數(shù)字的市場(chǎng)，它應(yīng)該有溫度、有煙火氣。令人欣喜的是，今年以來，行業(yè)出現(xiàn)了一些積極的動(dòng)態(tài)。例如今日（2月14日）上午，美團(tuán)發(fā)布公告，將在廣西部分城市進(jìn)行新一輪“取消超時(shí)扣款”試點(diǎn)。中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和大公司，有理由也有責(zé)任為中國外賣，乃至中國餐飲不斷帶來更多更新、更好的東西。

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