2月11日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年，東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)結(jié)束了連續(xù)兩年的下滑態(tài)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)反彈，廠商出貨量達(dá)9670萬部，同比增長(zhǎng)11%，增速超全球4個(gè)百分點(diǎn)。

Canalys

2024年各大廠商競(jìng)爭(zhēng)中，OPPO首次領(lǐng)跑東南亞市場(chǎng)，以1690萬部的出貨量占據(jù)18%的市場(chǎng)份額，同比增長(zhǎng)14%；三星出貨量達(dá)1660萬部，以17%的市場(chǎng)份額位列第二，同比下滑9%；傳音和小米以16%的市場(chǎng)份額并列第三；vivo則以13%的市場(chǎng)份額位列前五。

Canalys

2024年第四季度，東南亞智能手機(jī)出貨量達(dá)2440萬部，同比增長(zhǎng)3%。

季度內(nèi)，傳音出貨量創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到410萬部，占據(jù)17%的市場(chǎng)份額，位列第一。傳音得益于其入門級(jí)Hot和Smart系列在印度尼西亞和菲律賓的強(qiáng)勁表現(xiàn)首次登頂?shù)膹?qiáng)勁表現(xiàn)，以及經(jīng)銷商渠道的擴(kuò)展，奪得市場(chǎng)首位。Canalys稱，品牌出貨量仍是傳音的首要任務(wù)，以提升其在二線城市的消費(fèi)者認(rèn)知度。

OPPO（不含一加）以390萬部出貨量，16%的市場(chǎng)份額位居第二。Canalys認(rèn)為，OPPO在2024年的出色表現(xiàn)反映了其在產(chǎn)品優(yōu)化和高端投資方面的成功。A18成為全年最暢銷機(jī)型，而迭代更名后的A3x推動(dòng)了更高的渠道出貨量。但與全球趨勢(shì)相反，由于該地區(qū)消費(fèi)者價(jià)格敏感度上升，東南亞的平均售價(jià)（ASP）有所下降。

小米憑借在低端市場(chǎng)的積極布局緊隨其后，出貨量為380萬部，市場(chǎng)份額同樣為16%。

三星以360萬部出貨量排名第四，占據(jù)15%的市場(chǎng)份額，但同比大幅下滑15%。

該報(bào)告指出，三星專注于提升出貨價(jià)值而非銷量，在東南亞的整體出貨量有所下降，但其ASP（平均銷售價(jià)格）逆勢(shì)上升，從2023年第四季度的285美元增長(zhǎng)14%至2024年第四季度的326美元。三星通過更高端機(jī)型如Galaxy A55和Galaxy S系列的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，彌補(bǔ)了A1x和A2x等大眾市場(chǎng)機(jī)型的大幅下滑。

Canalys分析師周樂軒表示：“三星能否成功推動(dòng)?xùn)|南亞龐大的低端安卓用戶群向更高價(jià)位機(jī)型升級(jí)，將成為其未來成功的關(guān)鍵因素。三星通過S25系列，計(jì)劃推動(dòng)AI創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)升級(jí)，以進(jìn)一步拓展產(chǎn)品陣容，吸引升級(jí)用戶，并擴(kuò)展其高端市場(chǎng)?！?

vivo迎來自2022年以來的最佳季度表現(xiàn)，出貨量達(dá)到350萬部，市場(chǎng)份額達(dá)14%，vivo Y19s的表現(xiàn)優(yōu)于其前代產(chǎn)品，成為增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

Canalys

Canalys報(bào)告還提到，榮耀得益于其在運(yùn)營(yíng)商渠道的投入以及在馬來西亞的中高端產(chǎn)品布局，2024年出貨量增長(zhǎng)11%，榮耀同時(shí)也計(jì)劃進(jìn)軍印尼市場(chǎng)。該公司志在占據(jù)印尼10%的300美元（約合人民幣2193元）以上中高端細(xì)分市場(chǎng)。2024年第四季度，榮耀首次在馬來西亞和新加坡躋身市場(chǎng)第四名，這與其高端市場(chǎng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。

據(jù)榮耀介紹，目前榮耀已成為馬來西亞、新加坡和菲律賓等東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌之一。在馬來西亞，榮耀推出的產(chǎn)品70%都是中高端，已成為蘋果、三星的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者。

雖然未能在總榜單排進(jìn)前五，但蘋果通過新興市場(chǎng)戰(zhàn)略和擴(kuò)展的分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步鞏固了其在東南亞當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)的主導(dǎo)地位。蘋果2024年在東南亞出貨量實(shí)現(xiàn)15%的同比增長(zhǎng)，此前第三季度，蘋果通過積極拓展經(jīng)銷商和品牌店，在該地區(qū)實(shí)現(xiàn)34%的同比增長(zhǎng)，進(jìn)一步凸顯該地區(qū)作為高端智能手機(jī)品牌重要市場(chǎng)的潛力。

Canalys

周樂軒評(píng)價(jià)道：“東南亞高端智能手機(jī)市場(chǎng)正在加速增長(zhǎng)，這主要受到廠商擴(kuò)展新渠道分銷的推動(dòng)。那些在2023年市場(chǎng)放緩期間投資渠道建設(shè)的品牌，如今正獲得回報(bào)，通過加大營(yíng)銷力度吸引越來越多的升級(jí)用戶?！?

不過，周樂軒也指出了問題：“要在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，各品牌必須減少因庫存過剩導(dǎo)致的促銷補(bǔ)貼帶來的價(jià)格和利潤(rùn)率侵蝕。為此，品牌正在通過與銷售渠道和本地金融解決方案提供商建立合作伙伴關(guān)系，提供更多融資選項(xiàng)，以擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)并提升產(chǎn)品的可負(fù)擔(dān)性?！?

Canalys分析師周圣詠（Sheng Win Chow）表示：“2025年，謹(jǐn)慎的庫存管理將成為廠商制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。過于激進(jìn)的銷售目標(biāo)可能會(huì)侵蝕利潤(rùn)率，而低估市場(chǎng)需求則可能阻礙廠商擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品生命周期縮短、出貨周期加快、每季度新機(jī)型層出不窮的背景下，廠商在產(chǎn)品初期發(fā)布后幾乎沒有時(shí)間或空間來彌補(bǔ)對(duì)市場(chǎng)需求的誤判。東南亞市場(chǎng)廠商排名的頻繁變動(dòng)表明，僅靠出貨量領(lǐng)先已無法作為衡量品牌市場(chǎng)地位的可靠標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值份額、運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力等關(guān)鍵因素同樣重要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，廠商若能拓展收入來源，超越單純的設(shè)備銷售，例如進(jìn)軍軟件和服務(wù)領(lǐng)域，將在市場(chǎng)中獲得更穩(wěn)固的立足點(diǎn)?！?

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。