上市首次盈利后，B站在加速商業(yè)化上動(dòng)作頻頻。

在1月17日B站年度AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)上，B站官宣了小程序、產(chǎn)品升級(jí)、多元投放等多項(xiàng)商業(yè)基建。

同時(shí)，B站商家后臺(tái)管理平臺(tái)“B站工房”也升級(jí)為“B站小店”，并將在本周分批上線虛擬物品售賣交易服務(wù)；“UP主”主頁(yè)的原帶貨“櫥窗”也升級(jí)成為“小店”，用戶可以通過(guò)小店直購(gòu)或者跳轉(zhuǎn)至淘寶等外部平臺(tái)購(gòu)買商品。相比于原來(lái)的櫥窗，小店支持店鋪內(nèi)搜索商品，方便用戶精準(zhǔn)定位想要購(gòu)買的商品，同時(shí)可以看到該商品的銷量數(shù)據(jù)。  

2024年前三季度，B站廣告收入分別增長(zhǎng)了31%，30%，28%，在行業(yè)平均個(gè)位數(shù)乃至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，盡管收入體量存在差距，B站廣告增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，也高于自身2023年27%的增速。

相比起前幾年B站高管在AD TALK闡述廣告主為什么要投B站，今年B站對(duì)于廣告的重點(diǎn)已經(jīng)聚焦在降低投放門檻和提升投放效率等投放方法論，間接證明了B站目前已經(jīng)走出了廣告新手村。

值得注意的是，B站在不斷做大廣告蛋糕的同時(shí)，維持了商單僅對(duì)UP主抽成5%的“慈善”比例，也就是說(shuō)B站已經(jīng)找到了一條既不打貼片廣告，又不侵害UP主利益，還能增加廣告收入的商業(yè)模式，而B(niǎo)站摸著騰訊石頭過(guò)河推出B站小程序更是讓B站找到了一片潛在的巨大商業(yè)藍(lán)海。

如何給住在B站的人打廣告？

最新數(shù)據(jù)顯示，B站坐擁3.48億月活躍用戶，1.07億日活躍用戶。在過(guò)去的2024年，有2000萬(wàn)用戶在B站打卡超過(guò)360天，日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)106分鐘，大量用戶真正地“住在B站”。

如何給這群用戶打好廣告，對(duì)于B站是持續(xù)多年的考驗(yàn)。

作為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，B站承諾不加貼片廣告的原則使其無(wú)法參照愛(ài)優(yōu)騰等平臺(tái)成熟的廣告模式，而隨著大環(huán)境的變化，對(duì)于到底是主抓效果廣告還是品牌廣告，B站也曾經(jīng)經(jīng)歷了一段猶豫期。

直到2024年1月，B站的AD TALK上，B站COO李旎首次提出“深度影響消費(fèi)者心智”是B站商業(yè)化的基石。

雖然影響消費(fèi)者心智這個(gè)說(shuō)法并非B站首創(chuàng)，短視頻平臺(tái)的直播帶貨本質(zhì)就是通過(guò)主播/行業(yè)專家通過(guò)科普引流，實(shí)現(xiàn)從心智影響到下單的閉環(huán)，但是對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，這種短平快的商業(yè)模式并非其最優(yōu)解。

李旎當(dāng)時(shí)對(duì)觀察者網(wǎng)表示，品牌廣告和效果廣告所謂近年來(lái)最常提及的兩個(gè)詞，實(shí)際上品牌并不一定需要站在效果的對(duì)立面，只要能夠深度占領(lǐng)消費(fèi)者心智，品牌和效果廣告能夠達(dá)成統(tǒng)一。

而在今年的AD TALK上，李旎進(jìn)一步表示：“擁有了能夠影響用戶心智的品牌影響力，才能避免價(jià)格成為用戶決策的唯一因素，避免商業(yè)變成無(wú)盡的價(jià)格內(nèi)卷”。

李旎對(duì)于B站的自信并非空穴來(lái)風(fēng)，隨著大模型帶來(lái)的AI時(shí)代，B站用戶充滿好奇又愿意刨根問(wèn)底的特質(zhì)成為了B站最大的資產(chǎn)，市面上9成主流AI產(chǎn)品均通過(guò)B站渠道獲客，而不僅僅是AI產(chǎn)品，近兩年來(lái)越來(lái)越多的耐用消費(fèi)品品牌也開(kāi)始意識(shí)到B站用戶愛(ài)鉆研的背后代表著強(qiáng)大的用戶黏性。

以海信電視為例，其在B站總結(jié)了一套“大曝光、中種草、深轉(zhuǎn)化”的運(yùn)營(yíng)策略，第一是通過(guò)與頭部UP主合作破圈，比如3月發(fā)布的新品U8N Pro上搭載了海信自研的獨(dú)立畫質(zhì)芯片，海信與頭部UP主影視颶風(fēng)合作，在B站用戶樹(shù)立海信的技術(shù)心智；第二與中腰部UP主合作在細(xì)分場(chǎng)景種草，比如《黑神話：悟空》爆火以后，海信就與一批游戲UP主合作在玩家群體里種草；第三是在消費(fèi)鏈路的最后一環(huán)，與體量小但內(nèi)容精品的腰尾部垂類UP主合作，通過(guò)深度內(nèi)容促進(jìn)消費(fèi)決策完成轉(zhuǎn)化。

通過(guò)一套打法組合拳，海信不僅收獲了品牌影響力，還促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)透露，2024年雙11期間，海信通過(guò)UP主視頻種草，帶動(dòng)成交額近1億元，視頻平均ROI超過(guò)70。

第三方機(jī)構(gòu)秒針在《網(wǎng)民在線觸媒和消費(fèi)習(xí)慣》調(diào)研報(bào)告指出，用戶最喜歡的營(yíng)銷形式前三名是：能提供情緒價(jià)值的、能互動(dòng)的、能獲得圈層同好的。據(jù)其長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，品牌廣告的持續(xù)投入，可以增強(qiáng)品牌價(jià)值，打破效果廣告天花板，讓營(yíng)銷變得更持續(xù)，更高效。

B站用戶不僅對(duì)深度內(nèi)容非常青睞，也有著為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。比如，B站UP主食貧道的環(huán)球紀(jì)錄片《人間喜劇》，每一部的時(shí)長(zhǎng)接近一部電影，但播放量已超2000萬(wàn)，有超三分之一的粉絲選擇為欄目付費(fèi)。

B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭對(duì)觀察者網(wǎng)表示：B站擁有構(gòu)建深度心智營(yíng)銷的三大核心特點(diǎn)：高密度內(nèi)容、高轉(zhuǎn)譯UP主、高頻互動(dòng)社區(qū)，這些特質(zhì)使得B站成為最適合幫助廣告主和年輕人溝通的平臺(tái)。

逐步完善廣告基建

想要做好廣告，流量只是必要條件，服務(wù)廣告商的系統(tǒng)基建也同樣重要。

想要讓廣告商有的放矢的影響消費(fèi)者心智，首先需要解答B(yǎng)站消費(fèi)者畫像的問(wèn)題。

2024年12月，B站上線了MATES人群資產(chǎn)模型，發(fā)布了15大特色人群，提出了詳細(xì)的人群資產(chǎn)模型。模型分為五層：第一層是Meet（認(rèn)識(shí)），對(duì)應(yīng)低頻觸達(dá)；第二層是Appeal（興趣），對(duì)應(yīng)高頻觸達(dá)、淺互動(dòng)；第三層是Trust（信任），對(duì)應(yīng)深度互動(dòng)；第四層是Endorse（認(rèn)同），對(duì)應(yīng)深層意向；第五層是Sales（轉(zhuǎn)化），對(duì)應(yīng)最終轉(zhuǎn)化。

除了解決人群畫像問(wèn)題助力精準(zhǔn)投放，B站也在持續(xù)加碼商業(yè)后臺(tái)建設(shè)，2024年，B站為專業(yè)客戶提供了統(tǒng)一的PC投放端——“三連”，同時(shí)還上線了For自助客戶的托管式投放端——“必火”。

在AD TALK上，有廣告主就對(duì)觀察者網(wǎng)表示，過(guò)去的B站存在投放渠道多且雜的問(wèn)題，甲方想要直接投放進(jìn)場(chǎng)一頭霧水，因此他們之前投放更加傾向于走第三方代理，隨著B(niǎo)站統(tǒng)一了投放平臺(tái)，其可以更直接接觸到一手用戶畫像，便于其更加精準(zhǔn)的對(duì)投放策略進(jìn)行決策。

如何平衡各方利益

實(shí)際上，平臺(tái)廣告的增長(zhǎng)天生就和觀眾及UP主存在利益沖突，如果增加太多的廣告位，勢(shì)必將影響用戶的觀看體驗(yàn)，而如果保持廣告位不變，想要增加廣告收入變需要對(duì)UP主開(kāi)刀，增加更多的抽成。

在本次AD TALK大會(huì)上，B站選擇了在盡量保障各方利益的前提下開(kāi)源的商業(yè)模式。

有游戲公司投放對(duì)觀察者網(wǎng)表示，相比過(guò)去傳統(tǒng)的商家在花火平臺(tái)下單投放UP主，B站抽成5%的模式外，目前B站主推的模式是“花飛模式”，即花火商單投放+廠家投流推廣雙管齊下的模式。

觀察者網(wǎng)了解到，不同行業(yè)的花飛推薦比例有所不同，游戲行業(yè)的花飛比一般在7:3，即在“花火”給UP主花70%，在“起飛”給B站投30%。

某B站游戲客戶投放方案

盡管部分甲方可能會(huì)將預(yù)算固定的情況下將原本投給UP主的30%選擇在B站投流間接減少了UP主的收入，但是比起直接提高UP主分成比例，花飛打法也給了預(yù)算充裕甲方獲得更好投放效果的渠道，也切實(shí)的提升了B站的廣告收入。

而對(duì)于UP主來(lái)說(shuō)，本周升級(jí)的小店也使得B站UP主擁有了和其他平臺(tái)相同的小黃車櫥窗，更加便于其變現(xiàn)。

在新版小店后，可以看到UP主售賣的商品，商品會(huì)以雙列瀑布流的形式進(jìn)行展示，包括顯示商品圖片、名字、價(jià)格以及銷量等。此外，還可以看到新品、評(píng)價(jià)等信息。相比于原來(lái)的櫥窗，小店也支持店鋪內(nèi)搜索商品，方便用戶精準(zhǔn)定位想要買的商品。

值得注意的是，除了增收外，B站也在試水自動(dòng)廣告和廣告競(jìng)價(jià)模式。

在競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中，幫廣告主知道其他參競(jìng)?cè)说某鰞r(jià)，以及用戶是否值得給出高價(jià)；在營(yíng)銷系統(tǒng)中，知道用戶是否喜歡當(dāng)前的標(biāo)題和封面，知道用戶是在PC上還是在手機(jī)上，還是在開(kāi)著車等等……B站希望做到毫秒級(jí)別的出價(jià)調(diào)整能力，對(duì)廣告主提供動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)調(diào)整，以便降低營(yíng)銷成本。

而在用戶體驗(yàn)層面，面對(duì)廣告主增加的現(xiàn)狀，相比其增加主站廣告位破壞用戶體驗(yàn)，B站選擇了開(kāi)發(fā)多端和新渠道來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

所謂的多端指的是除了B站手機(jī)端，其PC端，PAD端，車載端，乃至OTT端的流量開(kāi)放給各級(jí)客戶，而新渠道則指的是B小程序這個(gè)新產(chǎn)品。

B小程序類似微信小程序，也是一個(gè)可以支持第三方開(kāi)發(fā)者在站內(nèi)提供服務(wù)的產(chǎn)品。它目前的階段看起來(lái)也非常類似于微信小程序早期——那就是游戲服務(wù)商率先利用了這個(gè)功能。

B站商業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略中心總經(jīng)理張伊介紹說(shuō)，“B小游戲”測(cè)試不到兩個(gè)月，目前每天已經(jīng)有“數(shù)百款活躍的B小游戲了”，增長(zhǎng)非?？?。“從流量、從庫(kù)存的視角看，在我們還沒(méi)全量放開(kāi)的情況下，也已經(jīng)提供了非常多的新庫(kù)存、全新的增量流量出來(lái)，補(bǔ)齊了B站一直缺少的激勵(lì)場(chǎng)景位的能力?！?

“我們玩B小游的用戶為廣告主提供的付費(fèi)轉(zhuǎn)化價(jià)值也非常高，甚至在部分測(cè)試客戶身上，我們提供的用戶實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)全媒體最高的ARPU值?！睆堃琳f(shuō)。

據(jù)觀察者網(wǎng)了解到，B站小游戲中心目前已有超過(guò)360款游戲，以IAA（本體免費(fèi)，看廣告變現(xiàn)，類似羊了個(gè)羊）為主，比較知名的包括《豬了個(gè)豬》《慢豚豚的生活》《躺平發(fā)育》等。解密，自走棋，塔防等游戲類型占據(jù)主流。

張伊承諾，未來(lái)，除了小游戲以外，B站小程序還會(huì)提供其他的能力，比如短劇、小說(shuō)等?！捌渌幌盗械腂小程序能力我們已經(jīng)在建設(shè)中，會(huì)在未來(lái)陸續(xù)開(kāi)放給大家?！?

值得注意的是，小程序這塊增量存在著巨大的商業(yè)化潛力，以小程序頭部微信為例，去年一、二季度，騰訊小游戲的流水均實(shí)現(xiàn)30%的同比增長(zhǎng)。與此同時(shí)，小游戲的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)也逐漸成為騰訊增值服務(wù)板塊的重要收入來(lái)源。

今年1月，微信小游戲團(tuán)隊(duì)曾表示，微信小游戲的月活穩(wěn)定在5億，14日留存超過(guò)50%。在目前的活躍用戶中，55%是男性，女性占比45%。考慮到微信14億人的月活，也就是說(shuō)有接近1/3的人玩過(guò)小程序游戲，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，其3.5億月活用戶中，即便不能做到三分之一的人去玩B站小程序，未來(lái)小程序游戲和其他增值服務(wù)的收入都將是一塊不可忽視的增量。