昨日（7月11日）美團一則“招募電梯媒體廣告加盟商”的消息，引得廣告巨頭分眾傳媒股價大跌，隨后分眾傳媒方面對此回應稱是“與美團合作”，暫時緩解了擔憂。7月12日，分眾傳媒股價回升，今日收漲5.57%，報6.06元/股，總市值875億元。

昨日上午，美團外賣合作城市公眾號發(fā)布消息稱，目前美團計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團側將提供設備和業(yè)務支持；加盟商側負責鋪設設備、銷售和制作廣告等事宜。

發(fā)布的信息顯示，美團要求加盟商至少2年以上線下廣告業(yè)務經(jīng)驗；在全國任意下沉城市擁有社區(qū)/商圈物業(yè)樓宇資源、廣告客戶、廣告銷售、廣告售賣經(jīng)驗等；有意愿在單一城市鋪設500個以上的視頻梯媒點位。

這則消息被解讀為“美團進軍下沉市場電梯廣告”，隨后分眾傳媒在午盤后應聲下跌，跌幅一度達7%，當日收盤跌幅4.65%。

昨日盤后，分眾傳媒在互動平臺回應了相關消息。分眾傳媒稱，“我們和美團在一起推進低線城市電梯視頻媒體運營合作，希望通過雙方的優(yōu)勢，為下沉市場的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質的服務?！痹谧蛉胀黹g，包括創(chuàng)始人、董事長江南春等分眾傳媒的高管也以類似的措辭在朋友圈回應了此事。此外分眾傳媒方面還稱，與美團業(yè)務合作的范圍僅限于三四線城市，未考慮在一二線城市展開進一步合作。

美團招募電梯媒體廣告加盟商的消息引發(fā)關注的原因不難理解，市場擔憂美團的入局會給分眾傳媒帶來競爭壓力。分眾傳媒2023年財報顯示，其當期營收119億元，分產品來看，樓宇媒體、影院媒體、其他媒體及其他構成了分眾傳媒的營收，其中樓宇媒體營收111億元，占總營收比重為93.41%，是絕對的營收主力。

美團招募加盟商和分眾回應的信息中，雙方都提到了“下沉市場”，這在分眾傳媒的財報中也有跡可循。

過往，分眾傳媒的重點業(yè)務區(qū)域主要分布在一、二線城市。分眾傳媒財報披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月31日，分眾傳媒國內自營的電梯電視媒體設備和電梯海報設備共245.1萬臺，其中一、二線城市合計218萬臺，占比約89%。

從數(shù)據(jù)來看，其在2023年同樣也增加了三線及以下城市電梯電視媒體點位的鋪設。2022年底、2023年底、2024年一季度數(shù)量分別為5.3萬臺、6.4萬臺、7.2萬臺，2022年底至2024年一季度增幅為35.8%。

分眾傳媒2023年財報

而從美團的角度來說，2023年美團營收2767億元，經(jīng)調整利潤為232.5億元，經(jīng)調整利潤率8.4%。

美團的經(jīng)調整利潤率不高，很大程度上是由于此前美團優(yōu)選等新業(yè)務一直處于虧損狀態(tài)，美團稱“比我們先前的預期更艱難?！?024年，美團也進行了戰(zhàn)略調整，改善商業(yè)模式，目標是大幅減少新業(yè)務的虧損。

美團的業(yè)務，一向以“戰(zhàn)線長”著稱，單獨拆開來看，卻大部分利潤率不高。相比之下，分眾傳媒的扣非凈利潤率則高達36.7%。美團此次選擇與分眾合作，看上去確實有利可圖。

在廣告市場，梯媒也是目前為數(shù)不多的增量。

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月廣告市場同比上漲2.9%，分渠道來看，1-5月電梯LCD、電梯海報呈22.9%、16.6%的增長，其他廣告渠道的刊例花費有不同程度的同比減少。

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 Ad Cube 廣告數(shù)據(jù)庫 ；同比為本年的N月與上年N月的對比

關于美團計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商，華泰證券認為，下沉市場本身范圍小、租金低，非常適合做線下的LBS廣告（基于地理位置的服務的廣告），且美團采取輕資產運營方式找加盟商合作能有效實現(xiàn)成本控制；能夠對線上滲透率低群體實現(xiàn)有效觸達，進一步提升美團用戶滲透率；幫助下沉市場商戶進一步拓展用戶范圍，商戶通過美團app和美團梯媒協(xié)同線上線下雙引流疊加下進一步提升商戶ROI（投資回報率），能夠有效提升業(yè)務的滲透率和業(yè)務范圍。

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