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出版社跟京東掐了10多年,中國的書太便宜了嗎?
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周毅是故意的還是不小心?
文/觀察者網(wǎng) 周毅,編輯 張廣凱
“423(世界讀書日)都是割肉賣,今年618、雙11,我們直接不打算參與了。”
談到日前的風(fēng)波,在圖書出版行業(yè)工作的潘婷婷(化名)對(duì)觀察者網(wǎng)如是說。
5月21日,兩份出版行業(yè)的“聯(lián)合聲明告知函”引發(fā)大眾關(guān)注。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,56家出版社表示,因?yàn)榫〇|618折扣較低,出版社不參與本次京東618,也不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。對(duì)此,有京東圖書采銷員工21日晚間在朋友圈作出回應(yīng),表示已收到相關(guān)出版社發(fā)函。
報(bào)道稱,該員工表示,其出發(fā)點(diǎn)是為了賣更便宜的圖書讓利給消費(fèi)者,并通過薄利多銷給合作方創(chuàng)造收益。據(jù)悉,這位采銷員工是京東方面與各大出版社對(duì)接的一線負(fù)責(zé)人。不過,京東方面并未就此事作出官方回應(yīng)。
“圓周電子商務(wù)”為京東系公司 圖源微信公眾號(hào)“做書”
2010年,京東等電商平臺(tái)以低價(jià)策略攻入圖書市場,深受用戶追捧:消費(fèi)者可以更便宜、更方便地買到心儀的圖書;平臺(tái)能夠用“鯰魚”之姿切入市場,樹立低價(jià)心智,搶占市場份額;出版社也拓寬了用戶渠道……薄利多銷似乎意味著多方共贏。
但爭議和沖突從來沒有停止過。
2013年,多家出版機(jī)構(gòu)就曾發(fā)布聲明,抵制“低于銷售價(jià)格向市場傾銷圖書的行為”——雖然沒有具體點(diǎn)名,但外界均將矛頭指向電商平臺(tái)。低價(jià)和折扣在電商市場依然有說服力,但為了提供更有“誘惑力”的折扣,圖書定價(jià)在一路走高,為消費(fèi)者所詬病。近年來,圖書零售市場整體下行。出版社和平臺(tái)的相互成就,逐漸變成了撕破臉皮。讀者、出版社、平臺(tái)……都被卷入漩渦之中。
還有一層隱痛是:無論抵制與否,做書的那群人,日子可都不會(huì)更加好過。
“我覺得從上到下好多人是迷茫且尬在這里的,沒辦法,我們也不知道該怎么做。行業(yè)走到了一個(gè)沒有先例可以參考、借鑒的地方了。”,潘婷婷表示,出版社可以出售版號(hào)和固定資產(chǎn)收益,自己做書也比較少,雖然不賺錢,但不太可能“死掉”。但是:圖書公司背著版權(quán)成本、制作成本和營銷成本,其實(shí)是出血比較狠的。“感覺可能要一批圖書公司‘祭天’,拿血和錢摸出一條路來?!?
新聞報(bào)道截圖
舊傷難平,利潤是爭議焦點(diǎn)
和美妝、咖啡一樣,圖書也是一種商品。
從公開報(bào)道來看,此次出版社聯(lián)合抵制的原因,主要還是在利潤上面。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道,對(duì)于聯(lián)合聲明,上海譯文出版社營銷編輯表示,出版行業(yè)近年來打折情況很多,不少新書上市就打5折,到了618、雙11等大促幾乎沒有利潤。從生產(chǎn)端看,書本成本包括版權(quán)引進(jìn)、翻譯、編輯、校對(duì)、印務(wù)紙張、發(fā)行成本、物流等,難以降本,沒有利潤的促銷相當(dāng)于釜底抽薪。
事實(shí)上,這件事已經(jīng)吵了十年了。
據(jù)央廣網(wǎng)2011年報(bào)道,當(dāng)年兒童節(jié)前,京東商城打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告,引發(fā)了全國24家少兒出版社發(fā)表聯(lián)合聲明抗議。隨后,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜也分別以3.9折和5.5折封頂加入低價(jià)的行列。大家各執(zhí)一詞,劍拔弩張。
有人認(rèn)為,在圖書的成本中,直接成本包括印制成本加上版稅,大約占售價(jià)的30%,間接管理成本大約是15%,由此,一本書的最低成本是45%。一般發(fā)給書店和經(jīng)銷商的折扣是六折,毛利率也只有15%左右,而退貨和殘破書也由出版社來擔(dān)負(fù)損失。4折類的促銷折扣是低于成本價(jià)實(shí)現(xiàn)的,這對(duì)于出版企業(yè),以及占圖書銷售渠道80%左右的傳統(tǒng)渠道商是極其不利的,
也有觀點(diǎn)認(rèn)為,京東商城的圖書有合法來源。電商平臺(tái)走量,造福了消費(fèi)者,也能倒逼出版行業(yè)改革。央廣網(wǎng)2011年文章援引劉強(qiáng)東微博稱:大家對(duì)出版行業(yè)的問題幾乎有驚人的一致認(rèn)識(shí):壟斷和潛規(guī)則無處不在、資金效率奇低、盜版橫行、作者權(quán)益太低、發(fā)行和渠道費(fèi)用太高。
央廣網(wǎng)報(bào)道截圖
自那時(shí)起,“相愛相殺”的種子,早已經(jīng)就種上了。
多年前盜版橫行,出版環(huán)境堪憂,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東量大價(jià)低,不僅讓讀者可以買到實(shí)惠的正版圖書,某種程度上也優(yōu)化了圖書市場的環(huán)境。何況自帶低價(jià)基因,線上圖書市場的海量流量,讓出版商難以說“不”。據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道,一些出版商的表態(tài)頗有自我安慰的意味:“目前(2011年)京東的降價(jià)行為并未影響正常折扣供貨,我們也不打算深究,畢竟以后還要合作?!?
只是,矛盾很可能只是被“薄利多銷”的相對(duì)平衡隱藏了起來。
有統(tǒng)計(jì)顯示,2011年,圖書零售市場碼洋為400億,2019年為1000億。在每年10%的增速之下,出版商沒有因?yàn)榈蛢r(jià)“賠死和活不下去”:電商平臺(tái)源源不斷的新客流,抵消了“薄利”的影響——何況平臺(tái)有折扣,出版商也可以上調(diào)其定價(jià)來“緩沖”。
然而現(xiàn)在,本就脆弱的平衡卻在逐漸崩塌。
- 責(zé)任編輯: 周毅 
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