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直播帶貨的明星,該重新審視這個(gè)行業(yè)了
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賀喜格hexige@guancha.cn 來(lái)撩
最后更新: 2024-01-31 18:53:53近日,黃圣依、楊子夫婦因帶貨陷入一場(chǎng)風(fēng)波。一些商家在通過(guò)楊子和黃圣依直播帶貨后,銷售效果不佳,有商家抱怨自己出了高昂的“坑位費(fèi)”和“保量費(fèi)”,但對(duì)方未能履行相應(yīng)的承諾。
黃圣依和楊子在社交媒體上進(jìn)行了回應(yīng),表示網(wǎng)傳的“備貨170萬(wàn)、只賣出一單”的臘肉產(chǎn)品與他們沒(méi)有任何關(guān)聯(lián),也未經(jīng)過(guò)他們的售賣。他們還澄清了與涉及招商公司的關(guān)系,表示不認(rèn)識(shí)也未接觸過(guò)這兩家公司的任何人員。
明星帶貨,一波未平一波又起。離婚風(fēng)波后少有公開露面的福原愛(ài)也直播帶貨了,消息宣布的當(dāng)天還登上了熱搜。不過(guò)隨后的成績(jī)卻看起來(lái)與這股熱度不相匹配。
福原愛(ài)在1月28日的直播中,人氣峰值有1.3W,全場(chǎng)平均在線也有7000余人,但忙活兩小時(shí),直播累積成交額為2.5萬(wàn)元。
直播帶貨興起后不少明星也下場(chǎng)帶貨,過(guò)去一段時(shí)間,直播帶貨是明星即多又快的一種變現(xiàn)方式,但隨著行業(yè)一直專業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展,明星僅靠自身光環(huán)便能輕松帶貨的日子已經(jīng)過(guò)去了,如今明星來(lái)帶貨,也要講究“長(zhǎng)期主義”。
受訪行業(yè)人士認(rèn)為,明星帶貨在早期固然有其流量?jī)?yōu)勢(shì),能短期內(nèi)吸引大量粉絲上頭下單,但該濾鏡作用卻不持久。最終決定直播間能否留下用戶的,還是貨品本身,包括貨品池是否吸引用戶、價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)、售后是否保障完善、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯墒焱陚?、講解是否全面等。
明星光環(huán)不好使了
2020年,常被稱作是“明星直播帶貨元年”,業(yè)內(nèi)盛傳一個(gè)數(shù)據(jù),在那一年,中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間。
薇婭曾經(jīng)在《吐槽大會(huì)》的節(jié)目中調(diào)侃道,“明星的歸宿都是直播帶貨”。
進(jìn)來(lái)的原因說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單,皆為利來(lái)。表面上看,明星有粉絲,有話題,有流量,于他們直播帶貨是一個(gè)相對(duì)很便捷的變現(xiàn)渠道,在初期也確實(shí)有明星吃到了紅利。
消費(fèi)者喜歡的直播帶貨,需要價(jià)格與價(jià)值相匹配,而從商家來(lái)說(shuō),選擇某位明星帶貨,則商家也是這位明星的消費(fèi)者,付出的價(jià)格(坑位費(fèi))亦要與價(jià)值(銷量)相匹配。
但事實(shí)上,如今明星帶貨價(jià)格與價(jià)值不匹配的情況越來(lái)越常見(jiàn)。
如離婚風(fēng)波后的福原愛(ài),她在個(gè)人社交賬號(hào)宣布要直播帶貨的消息在當(dāng)天收獲了不少關(guān)注,迅速登上了微博熱搜。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,福原愛(ài)在1月28日的直播中,人氣峰值有1.3W,全場(chǎng)平均在線也有7000余人,這一人氣數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了頭部品牌帶貨直播間的水平。
然而整場(chǎng)直播中,每次峰值成交額只有數(shù)千元,整場(chǎng)直播累積成交額不超過(guò)2.5萬(wàn)元。
可以看出,過(guò)去那種明星僅憑自身光環(huán)便動(dòng)輒單場(chǎng)成交額數(shù)千萬(wàn)的好日子,已經(jīng)過(guò)去了。
類似“咖位”和銷量嚴(yán)重不符的例子還有不少。
比如微博熱搜上“黃圣依楊子表哥直播間帶貨引風(fēng)波”,商家控訴“準(zhǔn)備170萬(wàn)元臘肉只賣出去一單”。
再比如曾經(jīng)登上熱搜第一的,“20萬(wàn)請(qǐng)曹姓明星帶貨3月成交278元”。
另外從平臺(tái)公布的信息來(lái)看,稱得上“頂流”的帶貨明星如今也屈指可數(shù)。
去年雙十一結(jié)束后,淘寶直播發(fā)布的榜單中,上榜的明星有林依輪、胡可。
灰豚數(shù)據(jù)的抖音直播2023年榜中,排名前十的明星只有賈乃亮。
明星帶貨難在哪?
“明星的歸宿都是直播帶貨”,但直播帶貨的歸宿并不在于明星,帶不動(dòng)貨的明星很難被認(rèn)可。
直播帶貨早已經(jīng)過(guò)了當(dāng)初那個(gè)“草莽時(shí)代”,消費(fèi)者會(huì)因明星關(guān)注而關(guān)注,但消費(fèi)更趨理性,不會(huì)因?yàn)槊餍枪猸h(huán)而盲目買單,明星帶貨便陷入了一個(gè)難以轉(zhuǎn)化的境地。
“直播帶貨不僅僅是拼人氣,行業(yè)越往后發(fā)展越是如此,明星光環(huán)沒(méi)什么用。”一位頭部MCN人士說(shuō)道。
她表示,明星帶貨在早期固然有其流量?jī)?yōu)勢(shì),能短期內(nèi)吸引大量粉絲上頭下單,但該濾鏡作用卻不持久。最終決定直播間能否留下用戶的,還是貨品本身,包括貨品池是否吸引用戶、價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)、售后是否保障完善、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯墒焱陚?、講解是否全面等。
“若僅有明星沖在前面,團(tuán)隊(duì)不具備相應(yīng)專業(yè)性,那也只能停留在做戲?qū)用?,最終被大浪淘沙而去。”上述MCN人士解釋稱,“目前做得比較好的幾位明星,都是簽約了比較成熟的直播電商機(jī)構(gòu),不論在硬件還是軟件上,乃至于自身心態(tài)上,都是將直播電商作為一門真正需要深耕的生意去做。用心選品、認(rèn)真講解、售后負(fù)責(zé),才能真正贏得消費(fèi)者、留住消費(fèi)者?!?
能夠留下來(lái)的明星,還是那些愿意深耕的人。
賈乃亮便是這樣一個(gè)典型,類似的還有林依輪、胡可等明星。
賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟曾在面對(duì)媒體時(shí)說(shuō),他們挑選的明星藝人都是專業(yè)過(guò)硬、配合度高、抗壓力強(qiáng),且會(huì)愈發(fā)傾向選擇腰部藝人,以便雙方能有時(shí)間共同學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈、電商方面的知識(shí)。在他眼里,賈乃亮就是這類“學(xué)員”中的佼佼者。
有電商運(yùn)營(yíng)人士將這類帶貨明星稱為“再就業(yè)明星”,而從結(jié)果來(lái)看,能夠在帶貨領(lǐng)域和大主播們抗衡的,往往是這些將直播看成是他們長(zhǎng)期職業(yè)選擇的明星。
上述人士表示,對(duì)比“咖位”和銷量嚴(yán)重不符的明星,在行業(yè)內(nèi)能站穩(wěn)腳跟的人都具有許多優(yōu)勢(shì),比如背后更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、更成熟的選品、更流暢的直播節(jié)奏。
如供應(yīng)鏈方面,“薇婭選品基地相當(dāng)于30個(gè)籃球場(chǎng)”、董宇輝的背后站著東方甄選643個(gè)人的供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),比如賈乃亮身后的遙望科技“在杭州、廣州等六個(gè)城市布局了自有供應(yīng)鏈云倉(cāng),涵蓋了招商、品控、物流倉(cāng)儲(chǔ)各個(gè)環(huán)節(jié)”,未來(lái)還將以“自有工廠、自有產(chǎn)品、自有主播”形成商業(yè)閉環(huán)。
而這些需要長(zhǎng)久的投入和積累,也正是一些單純抱著“變現(xiàn)”心態(tài)的明星所不具備的。想通過(guò)帶貨來(lái)“撈一筆”的人,該重新認(rèn)識(shí)這個(gè)行業(yè),以及重新審視自己在這個(gè)行業(yè)中的價(jià)值。
另一方面,某位頭部機(jī)構(gòu)的合伙人曾有言,直播帶貨,還是要秉持著對(duì)用戶負(fù)責(zé)任、不辜負(fù)消費(fèi)者的態(tài)度。有問(wèn)題而不回避,消費(fèi)者不明白就要想辦法講得更清楚更明白。珍惜你的消費(fèi)者、用戶,才能走得更遠(yuǎn)。
標(biāo)簽 直播電商- 責(zé)任編輯: 賀喜格 
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