8月17日美股盤前，B站公布了第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，B站2023年Q2營收53億元，市場預(yù)期52.73億元，去年同期49億元，同比增長8%。

其中廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到16億元人民幣，同比增長36%；直播收入同比增長32%；游戲業(yè)務(wù)收入為8.9億元人民幣，同比下降15%。

除了超出預(yù)期的營收，這份財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)則在于B站大幅減虧。

二季度B站毛利潤12億元，同比增長66%；毛利率23.1%，去年同期為15%。而凈虧損15億元，同比收窄23%；經(jīng)調(diào)整凈虧損9.64億元，同比收窄51%。

具體翻看這份成績單，除了B站持續(xù)降本增效有效地降低了公司營業(yè)成本，B站大幅減虧的另一個(gè)重要推手則是其發(fā)力的廣告業(yè)務(wù)，在B站增值服務(wù)、廣告、游戲、IP衍生品及其他業(yè)務(wù)四大板塊中，廣告業(yè)務(wù)可謂是B站本季度業(yè)績的最大功臣。

具體來看，效果廣告和電商帶貨可以說成為了撐起B(yǎng)站業(yè)績的新支柱。

而被陳睿寄予厚望并親自主抓的游戲業(yè)務(wù)，目前進(jìn)展可謂并不理想，不過憑借廣告業(yè)務(wù)的崛起，B站的游戲業(yè)務(wù)也迎來了更多的窗口期來進(jìn)一步打磨自家作品，避免公司營收壓力下做出急功近利的創(chuàng)收行為，隨著三季度B站的多個(gè)游戲產(chǎn)品即將上市，其游戲業(yè)務(wù)或?qū)⒌玫揭欢ǖ母挠^。

自制劇打破出圈魔咒

二季度，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)9650萬，同比增長15%，月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.24億。

B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“今年第二季度，我們在社區(qū)健康增長的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了毛利潤的大幅提升，虧損大幅收窄。二季度，日均活躍用戶數(shù)達(dá)9650萬，同比增長15%，用戶日均使用時(shí)長94分鐘，帶動(dòng)社區(qū)總使用時(shí)長同比增長22%。

B站能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)增長數(shù)據(jù)，其爆款自制劇可謂功不可沒。

B站自制古裝劇《古相思曲》二季度開播，豆瓣評(píng)分8.6分，連續(xù)兩周占據(jù)華語口碑劇集榜第一。

這部劇是B站PUGC和OGV內(nèi)容生態(tài)融合的例證。該劇編劇、導(dǎo)演均是出自B站的UP主，最早是二創(chuàng)UP主“三千魚”剪輯的一段劉亦菲和朱一龍主演的古風(fēng)劇情短片。去年B站決定將這個(gè)原創(chuàng)故事拍成劇，并請(qǐng)來《東欄血》《長公主在上》等短劇導(dǎo)演知竹執(zhí)導(dǎo)，而知竹本人也是B站百萬粉的影視UP主。

盡管是低成本拍攝，《古相思曲》出圈效果遠(yuǎn)超此前的B站自制劇，配樂、畫面和劇情創(chuàng)意都得到其他平臺(tái)用戶交口稱贊。

此外，《時(shí)光代理人2》《霧山五行之犀川幻紫林篇》兩部原創(chuàng)國創(chuàng)動(dòng)畫近期在B站先后上線，前者是東方武俠的代表，后者融合懸疑、奇幻等元素。

不過，二季度末上線的這些原創(chuàng)內(nèi)容并未推動(dòng)B站付費(fèi)用戶規(guī)模的增長，二季度大會(huì)員為2045萬，相比去年同期2100萬下滑2.6%。

既然自制劇無法帶動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的增長，那么B站到底要靠什么拯救自己呢？答案便是帶貨。

B站終于開始發(fā)力廣告

作為曾經(jīng)B站四大業(yè)務(wù)中最為邊緣的廣告業(yè)務(wù)，如今在B站整體收入的占比正在不斷提高，從2019年僅占12.1%，到今年第二季度提升至30%，廣告已成為B站毫無疑問的主力營收業(yè)務(wù)。

在2022年之前，B站廣告業(yè)務(wù)一直呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢：2019年比上一年增長76%，2020年增長126%，2021年進(jìn)一步提速至145%。但在去年受到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)寒冬影響，B站廣告收入增速大幅收縮至12%，也為B站廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展前景帶來了一些質(zhì)疑。

本次二季度，B站迎來了一個(gè)廣告爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

一方面，作為國內(nèi)最大的二次元平臺(tái)，在游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放的大背景下，以《崩壞：星穹鐵道》《三國志：戰(zhàn)旗版》《重返未來：1999》為首的重磅大作們紛紛在二季度上市，各大游戲廠商均采取了大量宣發(fā)的營銷手段，對(duì)B站的投放顯著增加。

而另一方面，B站的另一個(gè)主力投放客群——電商用戶也在二季度擁有了更多的營銷預(yù)算和投放意愿，圍繞著618這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了大量的投放。

這也直接改變了B站“小拼多多”的現(xiàn)狀，形成了電商集體投放群體割據(jù)的新格局。

B站在財(cái)報(bào)中披露了一個(gè)細(xì)節(jié)，來自效果廣告的收入同比增長逾60%，增速繼續(xù)大幅跑贏B站廣告業(yè)務(wù)及公司整體營收增速。品牌廣告和花火廣告收入也都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長。

這也代表著，B站徹底放下了曾經(jīng)對(duì)于效果廣告的精神潔癖，開始擁抱這個(gè)全民帶貨的趨勢，而B站在這個(gè)季度也證明了自己的帶貨潛力。

在17日晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站COO李旎表示，B站的廣告模型已經(jīng)從擅長建立品牌心智、特別是擅長做整合營銷，轉(zhuǎn)化為從建立心智到深度種草，再到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路整合營銷廣告模式。

B站廣告在二季度的高速增長，很大程度上得益于這套覆蓋消費(fèi)全鏈路的新模式。反響最積極的廣告主來自電商行業(yè)：今年618大促期間，B站與阿里、京東、拼多多等達(dá)成合作，來自電商行業(yè)的廣告收入同比增長超200%。

直播帶貨，B站準(zhǔn)備好了

在很長一段時(shí)間，B站重視頻，輕直播的架構(gòu)導(dǎo)致其無論在直播還是直播帶貨領(lǐng)域都顯著落后同行，在B站直播一度甚至被業(yè)界成為新手村練級(jí)，重金挖來了頭部主播馮提莫也被業(yè)界普遍視為一次并不成功的嘗試，而在B站帶貨更是被認(rèn)為是一個(gè)不可能成功的天方夜譚。

然而隨著B站逐步加強(qiáng)了基礎(chǔ)架構(gòu)的建設(shè)，B站的直播帶貨生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，無論是觀眾的接受程度，還是后臺(tái)鏈路的打通，B站都可以說準(zhǔn)備好了。

今年第一季度，B站整合游戲聯(lián)運(yùn)、廣告和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，向游戲廠商提供更完整的服務(wù)，提高從游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。

第二季度，B站又成立了一級(jí)部門“交易生態(tài)中心”，李旎親自掛帥，目標(biāo)是完善商業(yè)化基建、將“交易和消費(fèi)”變成一種平臺(tái)能力。這兩場組織架構(gòu)調(diào)整涉及多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，均指向更高效地捏合內(nèi)容與商業(yè)化部門。

同時(shí)，為了解決商家投放后轉(zhuǎn)化率無法量化的痛點(diǎn)，B站推出了一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品能力“星火計(jì)劃”，基于與阿里淘寶聯(lián)盟的深度合作，幫助商家進(jìn)行全面的營銷數(shù)據(jù)分析，更精準(zhǔn)地衡量轉(zhuǎn)化效果。

在打通了內(nèi)部鏈路后，B站多位頭部UP主開啟直播帶貨，其中“寶劍嫂”首場帶貨成交額高達(dá)2800萬元。直播帶貨的豐厚回報(bào)，吸引了更多創(chuàng)作者投身其中；前兩個(gè)季度，B站直播帶貨場次相比去年增長7倍，包含交易元素的視頻數(shù)量同比增長8倍。

另一方面，各大品牌除了投放廣告，也在嘗試內(nèi)容營銷的更多玩法。今年4月，小米以直播帶貨的方式在B站發(fā)布新款手機(jī)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，在各大內(nèi)容平臺(tái)中，B站銷售額位居第一。

帶貨和廣告也持續(xù)持續(xù)拓寬了B站UP主的變現(xiàn)渠道。第二季度，超過158萬UP主在B站上獲得收入，同比增長40%。除了創(chuàng)作激勵(lì)，越來越多的UP主通過廣告、直播等方式獲得收入。第二季度，通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長超220%。

在直播收入同比增長32%的推動(dòng)下，B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)23億元人民幣，同比增長9%。第二季度，月均活躍主播數(shù)量同比增長15%。

老大難的游戲業(yè)務(wù)

而B站廣告業(yè)務(wù)崛起后，也有利于解放在B站游戲業(yè)務(wù)上的壓力。

盡管陳睿開始親自主抓游戲，并堅(jiān)定地走起了精品化游戲的戰(zhàn)略，但是B站依然無法擺脫靠FGO吃老本的現(xiàn)狀。

今年第一季度，B站游戲收入同比下滑17%；第二季度再降15%至8.9億元。B站在財(cái)報(bào)中稱，這主要受到了上季度缺少新游戲，以及個(gè)別游戲收入下降的影響。

同時(shí)，B站在財(cái)報(bào)中提及，其收入貢獻(xiàn)最大的兩款游戲分別是《碧藍(lán)航線》和《FATE GRAND ORDER》，《碧藍(lán)航線》甚至在六周年慶典時(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量和收入均創(chuàng)下了新高。

然而這兩款游戲均是已經(jīng)運(yùn)營了6年的老游戲，B站游戲青黃不接可以說是一個(gè)老大難的問題。

不過盡管二季度B站仍缺少新游戲推出。但今年7月，B站推出了首款自主研發(fā)的女性向游戲《搖光錄：亂世公主》，該游戲在發(fā)行后登上IOS免費(fèi)下載榜第一。同時(shí)，B站近期官宣其拳頭產(chǎn)品《閃耀：優(yōu)俊少女》將于8月30日公測，或許能在三季度挽救B站持續(xù)下滑的游戲收入。

B站也開始意識(shí)到了其游戲業(yè)務(wù)難以寄予厚望，在公布財(cái)報(bào)當(dāng)日，B站宣布下調(diào)全年?duì)I收預(yù)期，預(yù)計(jì)將在225—235億元人民幣，此前預(yù)計(jì)將達(dá)到240—260億元人民幣。本次預(yù)期調(diào)整主要是由于若干游戲的推出延遲，以及非核心業(yè)務(wù)（如IP衍生品及其他）的收入貢獻(xiàn)低于預(yù)期。

今年年初的時(shí)候，B站明確了公司的首要財(cái)務(wù)目標(biāo)，是增毛利減虧損，目前來看，這個(gè)目標(biāo)正在一步步實(shí)現(xiàn)，或許明年我們將看到B站順利盈虧平衡。