自直播電商興起以來(lái)，主播們的發(fā)展逐漸呈群雄割據(jù)之勢(shì)，“淘系的李佳琦薇婭”、“快手的辛巴”，再到來(lái)后居上“抖音的俞敏洪和羅永浩”，頭部主播儼然成為了各自平臺(tái)的代言人。但這種局面隨著羅永浩、俞敏洪相繼宣布入淘直播而被打破，跨平臺(tái)直播儼然已成趨勢(shì)。與此同時(shí)，在雙十一這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上，一眾電商平臺(tái)之間也少了往年“劍拔弩張”的氣氛，轉(zhuǎn)而在“拆墻”方面有了一些實(shí)質(zhì)上的行動(dòng)。

少了“火藥味”的雙十一

10月24日晚8點(diǎn)，與去年一樣，預(yù)售日頭部主播的直播間打響了雙十一的第一槍，羅永浩也在這一天迎來(lái)了淘寶直播首秀。作為首個(gè)跨平臺(tái)直播的頭部主播，交朋友交到淘寶的羅永浩在這一天吸引了不少目光，開(kāi)播兩小時(shí)，直播間觀看量突破1000萬(wàn)。另一位被關(guān)注的頭部主播李佳琦于昨日下午3點(diǎn)開(kāi)播，不到一小時(shí)直播間觀看量便達(dá)到1000萬(wàn)。

一個(gè)是曾經(jīng)的“抖音帶貨”一哥，一個(gè)是歸來(lái)不久蓄勢(shì)待發(fā)的直播電商頂流，從羅永浩宣布在淘寶開(kāi)播后外界就在好奇二人誰(shuí)能在“一哥之爭(zhēng)”中勝出，不過(guò)想象當(dāng)中“神仙打架”的場(chǎng)面并未出現(xiàn)。

此前，“交個(gè)朋友”方面曾向觀察者網(wǎng)透露，本次雙十一他們將針對(duì)性地主打男性消費(fèi)者的科技數(shù)碼、酒水和戶外運(yùn)動(dòng)，昨晚直播間共上架150余款商品，亦以數(shù)碼家電、食品保健、運(yùn)動(dòng)鞋服、酒水飲品等為主，而李佳琦依然聚焦于美妝、日化產(chǎn)品。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去在抖音，羅永浩直播間的粉絲中超過(guò)73%是男性，27%是女性，而李佳琦的粉絲則90%是女性，男性僅有10%，由此還誕生了“李佳琦女孩，羅永浩男孩”一說(shuō)。羅永浩入淘，與其說(shuō)會(huì)引起番位之爭(zhēng)，不如說(shuō)兩人在平臺(tái)之內(nèi)形成了互補(bǔ)。

羅永浩李佳琦粉絲畫像對(duì)比

同時(shí)，淘寶也在弱化往年大主播之間的“火藥味”。去年雙十一預(yù)售開(kāi)啟次日，“薇婭李佳琦銷售額”的話題便占據(jù)了社交媒體的熱搜前排，李佳琦銷售額106億、薇婭銷售額83億成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)討論的熱點(diǎn)話題。而今年淘寶關(guān)閉了第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的成交數(shù)據(jù)抓取，如今暫時(shí)并未看到類似往年的主播銷售額榜單。此外，在預(yù)售當(dāng)天，平臺(tái)也將直播間顯示的觀看量封頂在1000萬(wàn)，意在減少唯成績(jī)論的影響。

2021年雙十一預(yù)售日李佳琦帶貨數(shù)據(jù)

除了弱化“番位之爭(zhēng)”，今年的雙十一還有一個(gè)變化。在預(yù)售開(kāi)始前，淘寶直播方面透露，新東方創(chuàng)始人俞敏洪本月31日晚間將亮相“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間；“交個(gè)朋友”官宣羅永浩將于預(yù)售日開(kāi)啟淘寶正式首播。

對(duì)此，新東方回應(yīng)稱，“在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃?！闭崎T人入淘，再結(jié)合在天貓成立已數(shù)月的東方甄選旗艦店，東方甄選在淘寶直播或許只是時(shí)間上的問(wèn)題?！敖粋€(gè)朋友”也在回應(yīng)時(shí)稱，抖音的直播運(yùn)營(yíng)不會(huì)變化，會(huì)繼續(xù)保持和抖音的良好關(guān)系，在抖音做好直播。

如此看來(lái)，跨平臺(tái)直播已然成為趨勢(shì)，曾經(jīng)，“淘系的李佳琦薇婭”、“快手的辛巴”、“抖音的俞敏洪和羅永浩”這類“山頭主義”的說(shuō)法或許即將成為歷史。

巨頭“拆墻”進(jìn)行時(shí)

主播停止“二選一”，電商平臺(tái)也大有一副“拆強(qiáng)破壁”之勢(shì)。

過(guò)去數(shù)年，每逢大促這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“二選一”曾經(jīng)一度成了大戰(zhàn)前的標(biāo)配預(yù)熱方式，由此也帶來(lái)不少爭(zhēng)議。

而今年的雙十一，平臺(tái)對(duì)商家的跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)看起來(lái)頗為寬容。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪在回應(yīng)媒體如何看待“在抖音開(kāi)直播的商家回歸到淘寶”提問(wèn)時(shí)表示：“不是雙11才來(lái)，其實(shí)持續(xù)在來(lái)，只是大家更關(guān)心雙11這個(gè)階段，可能它是一個(gè)更集中的階段。我們認(rèn)為（商家）多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)這件事情，是一個(gè)常態(tài)。我們的用戶是中國(guó)最具消費(fèi)力，也是最有價(jià)值的用戶。很多人應(yīng)該都會(huì)來(lái)我們這里做生意，我們也不會(huì)拒絕，這是我們生態(tài)很重要的一部分?！?

除為商家“松綁”，巨頭之間的“往來(lái)”也逐漸密切。電商在各類大促節(jié)點(diǎn)時(shí)在其他流量平臺(tái)投放廣告并不是什么新鮮事，而今年的雙十一，平臺(tái)在站外的宣傳更進(jìn)了一步。昨晚雙十一開(kāi)啟預(yù)售，天貓也在抖音開(kāi)啟了首次直播，內(nèi)容為介紹雙十一攻略，直播持續(xù)到了當(dāng)晚9點(diǎn)半，圍觀人數(shù)超134萬(wàn)，直播點(diǎn)贊量近124萬(wàn)。

天貓賬號(hào)在抖音直播動(dòng)態(tài)

此前亦有消息稱，自2022年10月28日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，這一過(guò)程將于10月31日完成轉(zhuǎn)化。

今年3月時(shí)，快手曾經(jīng)切斷了淘寶聯(lián)盟與京東聯(lián)盟的外鏈，彼時(shí)官方給出的解釋是 " 因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更 "，外界對(duì)此解讀為快手電商走向閉環(huán)的一步。時(shí)隔半年，雙方“重歸于好”。

平臺(tái)也好主播也罷，無(wú)論是政策驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)互通，還是在消費(fèi)者對(duì)雙十一日漸缺少熱情的背景下的主動(dòng)求變，今年的雙十一，巨頭們不再“關(guān)緊大門”，攥緊手中的主播和流量，可以感受到各方的互動(dòng)較過(guò)往更為頻繁。平臺(tái)之間互相流動(dòng)的主播，轉(zhuǎn)向競(jìng)合關(guān)系的平臺(tái)，或許能為已逐年“熄火”的雙十一注入一汪活水。

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