半小時(shí)單場(chǎng)觀看量500萬(wàn)，一小時(shí)單場(chǎng)觀看量達(dá)2100萬(wàn)，商城中已經(jīng)4款商品售罄，最終觀看量超過(guò)6350萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)1.6億，這是李佳琦時(shí)隔3個(gè)月復(fù)出后首場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)。

9月20日晚上7點(diǎn)，李佳琦現(xiàn)身淘寶直播間，不同于以往，這次直播沒(méi)有預(yù)熱，也沒(méi)有產(chǎn)品預(yù)告，回歸極其低調(diào)，但短短的時(shí)間里，這位“直播帶貨四大天王”仍然展示了其帶貨能力。有消費(fèi)者看到李佳琦復(fù)出，直呼“雙十一有著落了”。

而在李佳琦“消失”的三個(gè)多月中，直播江湖也已經(jīng)發(fā)生變化：同為“四大天王”的羅永浩淡出，交個(gè)朋友轉(zhuǎn)向品牌IP；東方甄選在抖音崛起，但也沒(méi)準(zhǔn)備“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。直播帶貨的下半場(chǎng)，唱主角的仍然是主播，但已經(jīng)沒(méi)人爭(zhēng)做“天王”，包括李佳琦。

“雙十一有著落了”

“還蠻驚喜的”，一名消費(fèi)者對(duì)觀察者網(wǎng)說(shuō)道， “毫無(wú)預(yù)兆，在朋友圈忽然看到李佳琦又開(kāi)始直播的討論，才知道李佳琦復(fù)出了。”這位消費(fèi)者表示，自己“沖”進(jìn)了李佳琦的直播間，并貢獻(xiàn)了兩單， “這下雙十一有著落了，過(guò)去幾個(gè)月都沒(méi)怎么買東西?！?

9月20日晚上19點(diǎn)，李佳琦直播間忽然便開(kāi)始了直播，李佳琦和一名助播出現(xiàn)在直播間，背景顯示著“理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”。開(kāi)播短短4分鐘，場(chǎng)觀即破萬(wàn)，還是在沒(méi)有任何預(yù)告的情況下。

李佳琦自6月持續(xù)停播至今，期間屢有復(fù)播的傳言流出。7月底，有消息稱李佳琦將于8月底開(kāi)播；9月初，有美妝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士在朋友圈稱李佳琦9月20日要開(kāi)播了，現(xiàn)在正在招商。關(guān)于李佳琦開(kāi)播的推測(cè)從未停止過(guò)，但李佳琦最新一條微博一直停留在6月。

開(kāi)播后，李佳琦復(fù)出的消息在朋友圈、微博等社交媒體流傳開(kāi)來(lái)，得知消息的網(wǎng)友開(kāi)始涌入直播間。開(kāi)播半小時(shí)，場(chǎng)觀便已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)，一個(gè)小時(shí)后達(dá)到2100萬(wàn)，兩小時(shí)后直播結(jié)束時(shí)，最終觀看量超過(guò)6350萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)1.6億。

據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，6350萬(wàn)單場(chǎng)觀看量，超過(guò)了618等大促期間平均4000萬(wàn)至5000萬(wàn)的觀看量，也遠(yuǎn)超平時(shí)大約2000萬(wàn)至3000萬(wàn)的觀看量。從數(shù)據(jù)上看，粉絲們將積攢了三月有余的勢(shì)能，在李佳琦復(fù)出的首場(chǎng)直播中釋放了出來(lái)。

另一位消費(fèi)者感慨，她不追星，但今天見(jiàn)證了那些追星粉絲們的力量。 “就像給明星應(yīng)援一樣，我想買個(gè)垃圾袋都搶不到?！?

直播的前半段，直播間上架8款產(chǎn)品，有手機(jī)支架、襪子，也有洗臉巾、消毒液、垃圾袋、洗潔精等洗化用品，價(jià)格從50至130元不等。一些商品在上架后迅速售罄，售價(jià)75元的洗臉巾被賣出了12萬(wàn)份，如果以貨架價(jià)格計(jì)算，僅這8個(gè)鏈接的銷售額就已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)元。

直播期間總共上架26款產(chǎn)品，其中18款產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)，如果按照貨架顯示的銷售數(shù)據(jù)粗略估算，這場(chǎng)直播的帶貨總額在1.2億元以上。

李佳琦還是那個(gè)帶貨強(qiáng)人，但也可以看到直播間與過(guò)往相比的變化：直播時(shí)間變短了，商品變少了，甚至風(fēng)格與過(guò)去相比也沒(méi)那么“放得開(kāi)”，李佳琦也多次強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”。

李佳琦本場(chǎng)直播商品數(shù)量較以前有所減少。據(jù)東吳證券統(tǒng)計(jì)，此前每天約50-70個(gè)，與過(guò)往購(gòu)物節(jié)等促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)上百個(gè)商品相比，數(shù)量更是減少許多。從品類結(jié)構(gòu)上看，26個(gè)商品中有8個(gè)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品、13個(gè)生活快消品、4個(gè)服飾產(chǎn)品，而此前李佳琦直播的品類結(jié)構(gòu)則以大牌的護(hù)膚品和美妝產(chǎn)品為主。此外，本場(chǎng)直播國(guó)產(chǎn)品牌占比較高，包括夸迪、花西子、自然堂、安踏、焦內(nèi)等，也有少數(shù)如 OLAY、珂潤(rùn)等外國(guó)品牌。

發(fā)生變化的不止是李佳琦的直播間，還有整個(gè)直播江湖。

沒(méi)人再想角逐“四大天王”

羅永浩曾笑稱，自己是直播電商的四大天王之一，還只能排在老四。排在老四的羅永浩憑借自己個(gè)人IP的熱度，把交個(gè)朋友直播間成功推上抖音帶貨C位，他自己順勢(shì)成為“抖音一哥”。但與過(guò)去“淘寶的薇婭李佳琦”、“快手的辛巴”相比，羅永浩并未準(zhǔn)備成為“抖音的羅永浩”，而是選擇在今年急流勇退再次創(chuàng)業(yè)，讓“交個(gè)朋友”走上臺(tái)前，代替“羅永浩”成為品牌。

抱有類似想法的也不止羅永浩一人。

今年六月，董宇輝賣牛排的雙語(yǔ)帶貨視頻出圈，東方甄選乘上了流量的東風(fēng)扶搖直上，迅速在抖音打開(kāi)了直播帶貨的新局面。短短10天，東方甄選粉絲達(dá)到1700萬(wàn)，目前東方甄選粉絲接近2600萬(wàn)，近三個(gè)月帶貨20億元。在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，新東方方面透露，近三個(gè)月內(nèi)，東方甄選的GMV已達(dá)20億元。8月，東方甄選主賬號(hào)日GMV更是成功突破3000萬(wàn)。

不過(guò)從一開(kāi)始做直播帶貨，俞敏洪便刻意弱化“俞敏洪”的個(gè)人IP，而是主打東方甄選這個(gè)品牌，在董宇輝出圈后，更是趁熱打鐵，推出頓頓、YOYO等多位素人雙語(yǔ)主播。

雖然走紅過(guò)程有些差異，但殊途同歸，羅永浩和俞敏洪都沒(méi)準(zhǔn)備當(dāng)“抖音一哥”，而是力求將品牌推向臺(tái)前。

杭州一位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴觀察者網(wǎng)，薇婭、李佳琦相繼離開(kāi)的那段時(shí)間，讓大家意識(shí)到這種超級(jí)主播的難以復(fù)制。薇婭淡出9個(gè)多月、李佳琦淡出3個(gè)多月的這段時(shí)間里，市場(chǎng)上并未再誕生一個(gè)薇婭和李佳琦，李佳琦復(fù)出的表現(xiàn)足以證明其號(hào)召力難以替代，再造一個(gè)薇婭李佳琦又談何容易。

除了難以復(fù)制，超級(jí)主播也會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦主播發(fā)生翻車事件，對(duì)背后的品牌，乃至對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是難以估量的損失。與其面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)，不如從一開(kāi)始便更加強(qiáng)調(diào)品牌IP，即使某一個(gè)主播淡出，但品牌仍可以延續(xù)。

薇婭淡出后，與“薇婭驚喜社”名稱高度相似的“蜜蜂驚喜社”等直播間的出現(xiàn)仿佛印證了上述觀點(diǎn)。另外，快手的辛巴，在其家族內(nèi)部也正經(jīng)歷去“辛巴化”的進(jìn)程，辛巴也曾數(shù)次透露歸隱之意。最近一年，辛巴逐漸減少在自己直播間的露面，而是多次出現(xiàn)在徒弟的直播間為其引流。去“辛巴化”開(kāi)始的節(jié)點(diǎn)則正是“假燕窩事件”，看起來(lái)，辛巴也正試圖通過(guò)自己的談出，盡量不讓負(fù)面輿情影響到整個(gè)辛選的發(fā)展。

此外，前述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也透露，美ONE今后也將通過(guò)李佳琦個(gè)人的號(hào)召力，拿出更多的資源，在其內(nèi)部復(fù)制更多的“李佳琦”，將過(guò)去李佳琦這一個(gè)人IP，打造成為擁有更多直播間的品牌。

“直播四大天王”的時(shí)代已經(jīng)落幕，直播帶貨從個(gè)人IP到品牌IP的趨勢(shì)已然顯現(xiàn)，今后單一的主播或許再也沒(méi)法成為“直播四大天王”，但會(huì)成為“天王”的一部分。