“真快樂”轉(zhuǎn)型不順，國美很缺流量

“18個(gè)月”的計(jì)劃中，國美對線下門店的目標(biāo)是“通過自營及加盟的形式，力爭18個(gè)月門店從3000家增長到6000家”。而截至2021年底，國美的線下門店數(shù)量僅有4159家，距離6000家的目標(biāo)還有較大差距。

線下受沖擊嚴(yán)重之時(shí)，如何讓國美東山再起，黃光裕押寶的是“真快樂”APP。2021年1月，國美宣布零售娛樂化戰(zhàn)略全面開啟，國美APP改名“真快樂”，定位為娛樂化電商門戶，聲稱要打造娛樂化、社交化的購物體驗(yàn)。

回歸后的黃光裕對國美進(jìn)行了大刀闊斧的改革，真快樂APP作為發(fā)展線上零售的排頭兵，擔(dān)起了追趕互聯(lián)網(wǎng)步伐的重任。

彼時(shí)有媒體報(bào)道，國美要求賣場員工引導(dǎo)顧客通過APP下單，線下全力為線上引流。同年，國美還上線了“國美折上折”APP，通過優(yōu)惠折扣補(bǔ)貼為真快樂APP引流。

黃光裕還為此重金招攬了互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)。過去兩年，國美相繼挖來前百度高管向海龍，出任國美在線CEO；三位阿里系高管曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔(dān)任國美零售控股經(jīng)營策略與執(zhí)行中心VP、國美集團(tuán)CMO和真快樂COO。

不過，向海龍加盟國美不滿一年即離職，阿里系的三位高管中也僅剩丁薇還在國美。據(jù)21CBR報(bào)道，一位在國美擔(dān)任中層管理職位的員工表示，集團(tuán)挖來很多新人，多數(shù)水土不服，能留下的非常少，“很多有本事的，三個(gè)月之內(nèi)就會(huì)走?！?

同樣水土不服的還有真快樂APP。2021年，國美斥巨資給“真快樂”推廣營銷，廣告費(fèi)用支出從上年的3.09億元激增至9.62億元，但拉新效果并不理想，至今，真快樂在電商平臺(tái)中幾乎沒有聲量。

2021年，真快樂的年活躍買家數(shù)量僅1684萬，整個(gè)國美零售總GMV規(guī)模也只有1468億元。對比用戶規(guī)模破億、GMV突破萬億的其他頭部電商平臺(tái)，真快樂還在隊(duì)伍的末端，想象中的“線上突圍”并沒有實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期已然過去，即使大手筆進(jìn)行營銷，也很難換來足夠的流量。而且從產(chǎn)品端來看，真快樂APP并沒有不同于其他電商的獨(dú)特之處。

真快樂主打的“娛樂化和社交化”實(shí)際上對應(yīng)的就是直播電商、短視頻娛樂和內(nèi)容分享社區(qū)，融合了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的玩法，卻都不是新鮮事物，對用戶的吸引力不強(qiáng)。

同時(shí)，國美的優(yōu)勢品類家電數(shù)碼本就是復(fù)購率不高的產(chǎn)品，用戶粘性不足。據(jù)媒體報(bào)道，一位國美離職中層透露，去年10月前，真快樂拉新高峰時(shí)日活能達(dá)到60萬，而一旦不投入拉新，用戶就會(huì)迅速下降到20萬以下。

真快樂APP頁面

電商發(fā)展多年，老牌玩家早已進(jìn)入供應(yīng)鏈等深層比拼，相比2011年就開始發(fā)展蘇寧易購的老對手，真快樂入局過晚，想要力挽狂瀾十分艱難。

《2021年中國家電市場報(bào)告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的份額位居第一，蘇寧易購和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額排在第二、第三，國美市場份額只有5.0%。

“流量”是國美現(xiàn)在最需要的東西。2021年，國美定下打造“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)/云和共享共建的全零售生態(tài)共享平臺(tái)”目標(biāo)，但由于線上流量增長效果不佳，全渠道打通就受到阻礙。

今年5月，國美先后和騰訊、華為簽約，在此之前，國美已經(jīng)與拼多多、京東都進(jìn)行了合作，但都以采購合作為主，而此次與騰訊的合作重點(diǎn)是數(shù)字化和營銷兩個(gè)大方向。

據(jù)官方發(fā)布的信息，國美和騰訊的合作主要在大數(shù)據(jù)/云、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣告營銷、智能門店等方面。在推進(jìn)數(shù)字化的同時(shí)，國美更急迫的需求是獲取流量。

方巍在接受媒體采訪中也道出了國美頻繁尋求合作的目的：“提升國美在流量、精準(zhǔn)營銷、供應(yīng)鏈、物流以及門店等方面的數(shù)字化運(yùn)營能力，使得大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)從一個(gè)成本中心轉(zhuǎn)化為一個(gè)利潤中心。”

和互聯(lián)網(wǎng)大廠合作，國美的籌碼是多年積累的供應(yīng)鏈資源和遍布全國的4000多家線下門店。據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，國美零售SKU數(shù)已近200萬，生產(chǎn)商4200家，渠道商6000家。

憑借老牌的零售能力，國美寄希望于和互聯(lián)網(wǎng)大廠合作互補(bǔ)，吸引成熟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量，打造自身的“全零售生態(tài)共享平臺(tái)”，不過，效果如何尚未可知。

據(jù)媒體報(bào)道，黃光裕仍奮戰(zhàn)在一線，每天工作到凌晨2點(diǎn)。在他回歸的這一年，國美的確有了不少正向的變化，營收正增長、虧損收窄、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。但18個(gè)月時(shí)間想重回巔峰并不現(xiàn)實(shí)，國美更需要關(guān)注的是，在追趕時(shí)代步伐時(shí)方向是否正確，零售市場風(fēng)云變幻，國美還有一場漫長的馬拉松要跑。

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