【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】

聯(lián)手泡泡瑪特，肯德基最近推出的盲盒套餐爆火，甚至還登上微博熱搜。但中消協(xié)很快發(fā)文，痛批肯德基利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

在肯德基盲盒引發(fā)熱議后，泡泡瑪特股價也接連收紅，5個交易日漲近24%。

不過，短期的拉升難掩長期的疲態(tài)。自去年2月創(chuàng)下107.6港元/股的新高后，泡泡瑪特股價一直處于震蕩下跌的走勢，截至1月12日收盤跌幅超過55%，市值也從1508億港元跌落至目前的681億港元。

究其原因，還是和市場預(yù)期有關(guān)。

過去一年，在盲盒質(zhì)量問題頻發(fā)、產(chǎn)品漲價后，消費(fèi)者正逐漸回歸理性。與此同時，隨著越來越多新玩家的涌入，泡泡瑪特所處賽道也越來越擁擠。作為行業(yè)龍頭，該公司已經(jīng)出現(xiàn)營收增速放緩的跡象，關(guān)鍵指標(biāo)毛利率和會員復(fù)購率也出現(xiàn)下挫。

在最大標(biāo)簽“盲盒公司”之外，泡泡瑪特更想成為“中國迪士尼”，甚至已經(jīng)傳出正在布局主題公園的消息。只是夢想成真之前，該公司還有數(shù)道難題待解。

泡泡瑪特股價走勢

“饑餓營銷”背后是業(yè)績壓力

日前，“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”的消息沖上熱搜，引發(fā)熱議。這種與泡泡瑪特聯(lián)名的盲盒套餐，主要在一線、二線城市限量發(fā)售。有人花費(fèi)萬元購買套餐，卻根本吃不完套餐，也因二手市場上該盲盒價格飆升被質(zhì)疑“饑餓營銷”。

有不完全統(tǒng)計(jì)顯示，二手平臺上至少有百余名賣家在售賣肯德基該款盲盒，部分還曬出整箱盲盒的圖片。在某二手平臺上，一套肯德基盲盒公仔售價被炒至600元至800元不等，部分隱藏款單個售價就高達(dá)800多元，較套餐價格上漲8倍。

二手平臺圖片

見此亂象，中消協(xié)1月12日點(diǎn)名肯德基，稱該公司作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神，消費(fèi)者應(yīng)共同抵制盲目消費(fèi)、沖動消費(fèi)、超額消費(fèi)等不良消費(fèi)行為。

曾有所謂“資深玩家”評論稱，肯德基此次聯(lián)名款并不值得花費(fèi)太多精力去跟風(fēng)收集，因?yàn)閺淖龉砜?，?lián)名款在Dimoo系列中做工趕不上泡泡瑪特實(shí)體店水平，而且26萬的發(fā)行量也算不上是限量款，僅是泡泡瑪特平時節(jié)日款的發(fā)行水平。

與泡泡瑪特聯(lián)手之際，肯德基正承受著業(yè)績壓力。百勝中國財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度，肯德基新開餐廳達(dá)到362家，但同店銷售額同比（下同）下滑8%，經(jīng)營利潤驟降31%，經(jīng)營利潤率下滑6.7個百分點(diǎn)，餐廳利潤率下滑5.8個百分點(diǎn)。

為解決“引客”、“留客”的問題，肯德基此前曾引進(jìn)代言人模式，在引來一波粉絲經(jīng)濟(jì)的流量后，卻被顧客質(zhì)疑越來越貴的餐品是不是在為代言費(fèi)買單。隨后，肯德基又采取發(fā)布美妝、開售包裝螺螄粉、推出戀愛模擬游戲等措施，雖然在營銷上動作頻頻，但也都是引發(fā)一時熱度。

市場有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次肯德基聯(lián)名盲盒營銷是一種新嘗試，可能存在爭議，但僅從營銷層面來看，確實(shí)成功“破圈”。而這種“流量密碼”對于肯德基來說是一把“雙刃劍”，提振業(yè)績還需要適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣，找到影響更長遠(yuǎn)的模式。

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