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讓1000萬(wàn)中國(guó)人沉迷“養(yǎng)?!保槠泛隈R“認(rèn)養(yǎng)一頭?!笨课⑸谈罹虏耍?/h3>
最后更新: 2021-12-29 11:40:16(文/觀察者網(wǎng) 朱琳)
想象一下,只要花2999元,你就能“認(rèn)養(yǎng)一頭?!?,看到這頭牛的身體數(shù)據(jù),知道它吃了啥住的怎么樣,還能喝到這頭牛產(chǎn)的高質(zhì)量牛奶。對(duì)于想要買(mǎi)到好牛奶的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō),是不是很心動(dòng)?
這就是近年崛起的乳業(yè)黑馬——認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣傳的核心賣(mài)點(diǎn)。
創(chuàng)立到現(xiàn)在6年時(shí)間,認(rèn)養(yǎng)一頭牛拿下了20億的年銷(xiāo)售額,在乳品行業(yè)這個(gè)大紅海里奪下了老牌乳企伊利、蒙??谥械囊粔K肉。
近期有消息稱,認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)完成了B輪融資,由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投。中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江證監(jiān)局此前還披露了公告,稱認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在接受A股上市輔導(dǎo),中信證券股份有限公司擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。
從誕生到現(xiàn)在,認(rèn)養(yǎng)一頭牛用著和別的乳企不一樣的營(yíng)銷(xiāo)打法,一路走來(lái)都非常順利。得益于出圈的營(yíng)銷(xiāo),成立于2016年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅用3年時(shí)間,就在乳制品市場(chǎng)的紅海中脫穎而出,其天貓旗艦店在去年“雙十一”期間實(shí)現(xiàn)乳制品旗艦店銷(xiāo)量排名第一。已積累1100萬(wàn)付費(fèi)用戶,1600萬(wàn)粉絲和800萬(wàn)會(huì)員。
在其爆火出圈的同時(shí),對(duì)其講述的“養(yǎng)牛故事”的質(zhì)疑聲也不絕于耳,在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成績(jī)并不是自身的產(chǎn)品過(guò)硬,而是很會(huì)做營(yíng)銷(xiāo),甚至靠的是微商“拉人頭”的玩法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的紅利殆盡,流量越來(lái)越貴,線下渠道并不具備優(yōu)勢(shì)的“認(rèn)養(yǎng)一頭?!笔欠衲軌蚶^續(xù)順利走下去?
“養(yǎng)牛故事”B面:你真能喝到認(rèn)養(yǎng)的牛奶?
認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠取得年銷(xiāo)20億好成績(jī),與它打出的賣(mài)點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)手段分不開(kāi)。
以前的乳業(yè)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo),都是從好奶源、好牧場(chǎng)上打出自己的賣(mài)點(diǎn)俘獲消費(fèi)者心智。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑,把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)至“好牛”與“養(yǎng)好?!鄙?,由此在乳業(yè)紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟出自己的一番天地。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛是這樣介紹“認(rèn)養(yǎng)”方式的。
“認(rèn)養(yǎng)”大致分為三種類型:云認(rèn)養(yǎng),聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。
云認(rèn)養(yǎng)用戶可以通過(guò)淘寶或微信小程序游戲云養(yǎng)牛,以及觀看牧場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及直播。
聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)用戶可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán),享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會(huì)員定制權(quán)益。說(shuō)白了,就是按季度、半年、年來(lái)定牛奶,這其實(shí)跟以往的傳統(tǒng)訂奶方式?jīng)]什么兩樣,并且聰明的鎖定了用戶長(zhǎng)期消費(fèi)。
第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng),成為真正的養(yǎng)牛合伙人。實(shí)名認(rèn)養(yǎng)用戶在專供牧場(chǎng)提前1年預(yù)定牛奶,最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字,認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)定期向會(huì)員反饋奶牛的照片和各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛講了一個(gè)關(guān)于“認(rèn)養(yǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)故事。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),“認(rèn)養(yǎng)”從來(lái)就不是一個(gè)能實(shí)現(xiàn)的概念。現(xiàn)代牧場(chǎng)里奶牛擠出來(lái)的原奶會(huì)進(jìn)入奶罐車(chē),這時(shí)就已經(jīng)發(fā)生了混合,消費(fèi)者是無(wú)法喝到指定的某一頭奶牛產(chǎn)的奶的。
更何況認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)100%自產(chǎn)奶源,消費(fèi)者喝到的奶都不全是自有牧場(chǎng)的奶,有一部分是從供應(yīng)商那兒買(mǎi)的。
據(jù)山西乳制品上市企業(yè)牧同科技今年3月末發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,“認(rèn)養(yǎng)一頭?!笔堑谝淮罂蛻?,銷(xiāo)售金額超過(guò)4500萬(wàn),達(dá)到了公司年度銷(xiāo)售總額的18%。
除此之外,光明乳業(yè)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司、江蘇君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等,都是“認(rèn)養(yǎng)一頭?!钡拇庸S。
如此看來(lái),認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)消費(fèi)者所講述的“養(yǎng)牛”故事有幾分實(shí)在?
燒錢(qián)打法:年售20億卻難以盈利
盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)了年均銷(xiāo)售20億的成績(jī),讓老牌對(duì)手們都大為忌憚,但是其盈利能力到底怎樣還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道,認(rèn)養(yǎng)一頭牛大頭的成本都花在電商平臺(tái)的流量費(fèi)用上,其大部分產(chǎn)品經(jīng)由天貓等電商渠道銷(xiāo)售。盡管毛利約有30%,但獲客成本高,營(yíng)銷(xiāo)投入大。并且據(jù)品牌內(nèi)部人員透露,截至2021年3月,認(rèn)養(yǎng)一頭牛尚未真正實(shí)現(xiàn)盈利。
而36氪此前曾報(bào)道,截至今年4月A輪融資,認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上營(yíng)收占公司總營(yíng)收的70%。
從線上流量發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看,公域流量的費(fèi)用正在急速增長(zhǎng)。光大證券研報(bào)指出,阿里系電商獲客成本從2018年278元/人增長(zhǎng)到2020年929元/人,增長(zhǎng)近234%。中心化電商平臺(tái)獲客成本提升推動(dòng)公域流量日益昂貴,轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重。
對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō),線上流量費(fèi)用持續(xù)上漲無(wú)疑會(huì)更加加重盈利負(fù)擔(dān)。
另外,對(duì)于乳品這類快消品來(lái)說(shuō),線下渠道才是重中之重。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)乳制品消費(fèi)報(bào)告指出,前9個(gè)月大賣(mài)場(chǎng)和大超市乳制品銷(xiāo)售額占比分別為20.6%和18.7%,依舊排名前列。
從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看,大賣(mài)場(chǎng)、大超市和小超市滲透率分別為47.6%、50.7%和43.7%,網(wǎng)購(gòu)渠道滲透率達(dá)到42.5%。線下購(gòu)買(mǎi)仍然是消費(fèi)者消費(fèi)奶制品的主要場(chǎng)景。
而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線下渠道幾乎是一片空白,在各大主流便利店以及商超幾乎難尋認(rèn)養(yǎng)一頭牛的身影。
在這樣的情況下,本就線下渠道不足的認(rèn)養(yǎng)一頭牛要面對(duì)蒙牛、伊利兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng),還有一眾地方乳企占據(jù)低溫奶市場(chǎng)的份額。
據(jù)了解,2020年乳制品行業(yè)整體市場(chǎng)份額伊利和蒙牛合計(jì)占據(jù)近50%,分別為26.4%和21.6%;光明、君樂(lè)寶位列第三、第四名,分別為4.1%、3.1%
而多年以來(lái),線下的渠道幾乎早就就被伊利,蒙牛兩大巨頭壟斷了,其他份額更是被一些強(qiáng)悍的地方乳企分而食之。
微商式賣(mài)牛奶:養(yǎng)牛人還是分銷(xiāo)員?
最糟糕的是,線下渠道比不過(guò)這些老牌乳企,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的價(jià)格與質(zhì)量也并不出眾。
據(jù)了解,認(rèn)養(yǎng)一頭牛所推出的高端產(chǎn)品——娟珊牛奶,蛋白質(zhì)含量在3.8g,一箱(10×250ml)108元,而伊利金典的娟珊牛奶蛋白質(zhì)含量達(dá)到4.0g,同樣的規(guī)格只要98元。
其另一款產(chǎn)品A2β酪蛋白純牛奶的蛋白質(zhì)為3.3g,而蒙牛特侖蘇純牛奶、三元極致純牛奶的蛋白質(zhì)均在3.6g。
值得一提的是,認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強(qiáng)調(diào)的其所用的荷斯坦奶牛只是中國(guó)乳業(yè)的標(biāo)配奶牛,而風(fēng)刮得很大的“A2β酪蛋白”概念,早在2017年就由三元乳業(yè)先宣傳了一遍。
對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō),線上營(yíng)銷(xiāo)才是其賴以成功的法寶。在銷(xiāo)售額快速攀升的發(fā)展歷程中,其“微商式”賣(mài)貨也引來(lái)了不少爭(zhēng)議。
為了吸引更多的人來(lái)辦卡,認(rèn)養(yǎng)一頭牛還招募了分銷(xiāo)員,打出“分享家”“養(yǎng)牛合伙人”的概念?!胺窒砑摇笔?018年才提出的,這些分銷(xiāo)員可以幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛賣(mài)牛奶、拉好友辦VIP,從而獲取最高15%的提成。
“養(yǎng)牛合伙人”則帶上了濃濃的微商味道。只要用戶購(gòu)買(mǎi)297-1188元的商品,就可以申請(qǐng)成為初級(jí)分銷(xiāo)員“養(yǎng)牛紅人”。當(dāng)用戶推廣銷(xiāo)售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為養(yǎng)牛達(dá)人,推廣銷(xiāo)售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為養(yǎng)牛合伙人。當(dāng)然,級(jí)別越高分到的傭金就越高,一般在5%-10%之間。如果你能夠邀請(qǐng)好友加入你的團(tuán)隊(duì),還能獲得3%-7%的獎(jiǎng)勵(lì)。
通過(guò)這種裂變,認(rèn)養(yǎng)一頭牛得以在高單價(jià)的情況下,實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)流以及銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)。
隨著線上流量越來(lái)越貴,長(zhǎng)于營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能不能在線下渠道撕開(kāi)巨頭壟斷的空間?未來(lái)能不能在保證自營(yíng)的前提下,讓消費(fèi)者繼續(xù)相信自己講的故事?
只是,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的消費(fèi)者們,現(xiàn)在買(mǎi)下的是一個(gè)并不出眾的故事。
標(biāo)簽 牛奶- 責(zé)任編輯: 朱琳 
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