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讓1000萬中國人沉迷“養(yǎng)?!?,乳品黑馬“認養(yǎng)一頭牛”靠微商割韭菜?
最后更新: 2021-12-29 11:40:16(文/觀察者網(wǎng) 朱琳)
想象一下,只要花2999元,你就能“認養(yǎng)一頭?!保吹竭@頭牛的身體數(shù)據(jù),知道它吃了啥住的怎么樣,還能喝到這頭牛產(chǎn)的高質(zhì)量牛奶。對于想要買到好牛奶的消費者們來說,是不是很心動?
這就是近年崛起的乳業(yè)黑馬——認養(yǎng)一頭牛宣傳的核心賣點。
創(chuàng)立到現(xiàn)在6年時間,認養(yǎng)一頭牛拿下了20億的年銷售額,在乳品行業(yè)這個大紅海里奪下了老牌乳企伊利、蒙??谥械囊粔K肉。
近期有消息稱,認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)完成了B輪融資,由美團龍珠領(lǐng)投。中國證監(jiān)會浙江證監(jiān)局此前還披露了公告,稱認養(yǎng)一頭牛正在接受A股上市輔導,中信證券股份有限公司擔任輔導機構(gòu)。
從誕生到現(xiàn)在,認養(yǎng)一頭牛用著和別的乳企不一樣的營銷打法,一路走來都非常順利。得益于出圈的營銷,成立于2016年的認養(yǎng)一頭牛僅用3年時間,就在乳制品市場的紅海中脫穎而出,其天貓旗艦店在去年“雙十一”期間實現(xiàn)乳制品旗艦店銷量排名第一。已積累1100萬付費用戶,1600萬粉絲和800萬會員。
在其爆火出圈的同時,對其講述的“養(yǎng)牛故事”的質(zhì)疑聲也不絕于耳,在業(yè)內(nèi)人士看來,認養(yǎng)一頭牛的成績并不是自身的產(chǎn)品過硬,而是很會做營銷,甚至靠的是微商“拉人頭”的玩法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的紅利殆盡,流量越來越貴,線下渠道并不具備優(yōu)勢的“認養(yǎng)一頭?!笔欠衲軌蚶^續(xù)順利走下去?
“養(yǎng)牛故事”B面:你真能喝到認養(yǎng)的牛奶?
認養(yǎng)一頭牛能夠取得年銷20億好成績,與它打出的賣點與營銷手段分不開。
以前的乳業(yè)企業(yè)做營銷,都是從好奶源、好牧場上打出自己的賣點俘獲消費者心智。而認養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑,把消費者的注意力引導至“好牛”與“養(yǎng)好牛”上,由此在乳業(yè)紅海市場中開辟出自己的一番天地。
認養(yǎng)一頭牛是這樣介紹“認養(yǎng)”方式的。
“認養(yǎng)”大致分為三種類型:云認養(yǎng),聯(lián)名認養(yǎng)以及實名認養(yǎng)。
云認養(yǎng)用戶可以通過淘寶或微信小程序游戲云養(yǎng)牛,以及觀看牧場的動態(tài)及直播。
聯(lián)名認養(yǎng)用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認養(yǎng)權(quán),享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會員定制權(quán)益。說白了,就是按季度、半年、年來定牛奶,這其實跟以往的傳統(tǒng)訂奶方式?jīng)]什么兩樣,并且聰明的鎖定了用戶長期消費。
第三種是實名認養(yǎng),成為真正的養(yǎng)牛合伙人。實名認養(yǎng)用戶在專供牧場提前1年預(yù)定牛奶,最高等級的會員還能給奶牛取名字,認養(yǎng)一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數(shù)據(jù)。
認養(yǎng)一頭牛講了一個關(guān)于“認養(yǎng)”的營銷故事。但在業(yè)內(nèi)人士看來,“認養(yǎng)”從來就不是一個能實現(xiàn)的概念。現(xiàn)代牧場里奶牛擠出來的原奶會進入奶罐車,這時就已經(jīng)發(fā)生了混合,消費者是無法喝到指定的某一頭奶牛產(chǎn)的奶的。
更何況認養(yǎng)一頭牛目前還沒有實現(xiàn)100%自產(chǎn)奶源,消費者喝到的奶都不全是自有牧場的奶,有一部分是從供應(yīng)商那兒買的。
據(jù)山西乳制品上市企業(yè)牧同科技今年3月末發(fā)布的年報數(shù)據(jù)顯示,“認養(yǎng)一頭?!笔堑谝淮罂蛻簦N售金額超過4500萬,達到了公司年度銷售總額的18%。
除此之外,光明乳業(yè)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等,都是“認養(yǎng)一頭牛”的代加工廠。
如此看來,認養(yǎng)一頭牛對消費者所講述的“養(yǎng)?!惫适掠袔追謱嵲??
燒錢打法:年售20億卻難以盈利
盡管認養(yǎng)一頭牛過去幾年實現(xiàn)了年均銷售20億的成績,讓老牌對手們都大為忌憚,但是其盈利能力到底怎樣還要打個問號。
據(jù)《新京報》報道,認養(yǎng)一頭牛大頭的成本都花在電商平臺的流量費用上,其大部分產(chǎn)品經(jīng)由天貓等電商渠道銷售。盡管毛利約有30%,但獲客成本高,營銷投入大。并且據(jù)品牌內(nèi)部人員透露,截至2021年3月,認養(yǎng)一頭牛尚未真正實現(xiàn)盈利。
而36氪此前曾報道,截至今年4月A輪融資,認養(yǎng)一頭牛線上營收占公司總營收的70%。
從線上流量發(fā)展的趨勢來看,公域流量的費用正在急速增長。光大證券研報指出,阿里系電商獲客成本從2018年278元/人增長到2020年929元/人,增長近234%。中心化電商平臺獲客成本提升推動公域流量日益昂貴,轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟負擔加重。
對認養(yǎng)一頭牛來說,線上流量費用持續(xù)上漲無疑會更加加重盈利負擔。
另外,對于乳品這類快消品來說,線下渠道才是重中之重。經(jīng)濟日報乳制品消費報告指出,前9個月大賣場和大超市乳制品銷售額占比分別為20.6%和18.7%,依舊排名前列。
從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看,大賣場、大超市和小超市滲透率分別為47.6%、50.7%和43.7%,網(wǎng)購渠道滲透率達到42.5%。線下購買仍然是消費者消費奶制品的主要場景。
而認養(yǎng)一頭牛的線下渠道幾乎是一片空白,在各大主流便利店以及商超幾乎難尋認養(yǎng)一頭牛的身影。
在這樣的情況下,本就線下渠道不足的認養(yǎng)一頭牛要面對蒙牛、伊利兩大巨頭的競爭,還有一眾地方乳企占據(jù)低溫奶市場的份額。
據(jù)了解,2020年乳制品行業(yè)整體市場份額伊利和蒙牛合計占據(jù)近50%,分別為26.4%和21.6%;光明、君樂寶位列第三、第四名,分別為4.1%、3.1%
而多年以來,線下的渠道幾乎早就就被伊利,蒙牛兩大巨頭壟斷了,其他份額更是被一些強悍的地方乳企分而食之。
微商式賣牛奶:養(yǎng)牛人還是分銷員?
最糟糕的是,線下渠道比不過這些老牌乳企,認養(yǎng)一頭牛的價格與質(zhì)量也并不出眾。
據(jù)了解,認養(yǎng)一頭牛所推出的高端產(chǎn)品——娟珊牛奶,蛋白質(zhì)含量在3.8g,一箱(10×250ml)108元,而伊利金典的娟珊牛奶蛋白質(zhì)含量達到4.0g,同樣的規(guī)格只要98元。
其另一款產(chǎn)品A2β酪蛋白純牛奶的蛋白質(zhì)為3.3g,而蒙牛特侖蘇純牛奶、三元極致純牛奶的蛋白質(zhì)均在3.6g。
值得一提的是,認養(yǎng)一頭牛一直強調(diào)的其所用的荷斯坦奶牛只是中國乳業(yè)的標配奶牛,而風刮得很大的“A2β酪蛋白”概念,早在2017年就由三元乳業(yè)先宣傳了一遍。
對于認養(yǎng)一頭牛來說,線上營銷才是其賴以成功的法寶。在銷售額快速攀升的發(fā)展歷程中,其“微商式”賣貨也引來了不少爭議。
為了吸引更多的人來辦卡,認養(yǎng)一頭牛還招募了分銷員,打出“分享家”“養(yǎng)牛合伙人”的概念?!胺窒砑摇笔?018年才提出的,這些分銷員可以幫助認養(yǎng)一頭牛賣牛奶、拉好友辦VIP,從而獲取最高15%的提成。
“養(yǎng)牛合伙人”則帶上了濃濃的微商味道。只要用戶購買297-1188元的商品,就可以申請成為初級分銷員“養(yǎng)牛紅人”。當用戶推廣銷售累計高于2000元可升級為養(yǎng)牛達人,推廣銷售累計高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。當然,級別越高分到的傭金就越高,一般在5%-10%之間。如果你能夠邀請好友加入你的團隊,還能獲得3%-7%的獎勵。
通過這種裂變,認養(yǎng)一頭牛得以在高單價的情況下,實現(xiàn)了導流以及銷售額的快速增長。
隨著線上流量越來越貴,長于營銷的認養(yǎng)一頭牛還能不能在線下渠道撕開巨頭壟斷的空間?未來能不能在保證自營的前提下,讓消費者繼續(xù)相信自己講的故事?
只是,認養(yǎng)一頭牛的消費者們,現(xiàn)在買下的是一個并不出眾的故事。
標簽 牛奶- 責任編輯: 朱琳 
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