（文/觀察者網(wǎng)  朱琳）

2020年，北京SKP超越英國(guó)老牌奢侈品百貨公司 Harrods(哈羅德)，成為全球單店銷售額最高的商場(chǎng)。可是大部分中國(guó)人，對(duì)這個(gè)名字卻很陌生。極其小眾的消費(fèi)者群體，和SKP超強(qiáng)的吸金能力，形成了鮮明對(duì)比。

小眾，并不意味著冷清。如果你在每年4月和11月進(jìn)入北京國(guó)貿(mào)SKP商城，就能看到商場(chǎng)里各個(gè)店鋪都在大排長(zhǎng)龍，有錢人搶購(gòu)幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的奢侈品的架勢(shì)，活像是普通人在買打折食品。SKP的店慶購(gòu)物攻略畫風(fēng)是這樣的：“店慶時(shí)買10萬(wàn)以上的珠寶和腕表最劃算?！薄癝KP 店慶一定要買夠3萬(wàn)，要不然就跟過(guò)來(lái)要飯一樣”。

SKP一天的收入更是令人咂舌，此前有消息透露，2019年11月的周年慶，北京SKP單日銷售額就超過(guò)10億元，這個(gè)數(shù)額比河北很多縣全年財(cái)政收入還高。

圖源：企業(yè)預(yù)警通APP

過(guò)去有人說(shuō)，SKP只能開在北京，整個(gè)北方的有錢人才能撐起一家SKP。但SKP的母公司華聯(lián)顯然不同意。2018年，SKP第二家店開在西安，2020年疫情之下，還取得了36%的銷售增速。而未來(lái)幾年內(nèi)，SKP即將迎來(lái)高速擴(kuò)張期，甚至要把店開到昆明、呼和浩特。

SKP不是孤例，過(guò)去扎堆一線、準(zhǔn)一線城市的高端商業(yè)地產(chǎn)，都在瘋狂向二三線城市下沉?！?021中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)今年將錄得 23%-25%的增長(zhǎng)至5200億元。

然而，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的蓬勃增長(zhǎng)背后，社會(huì)消費(fèi)品零售總額并未有明顯的增長(zhǎng)。11月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.9%，扣除價(jià)格因素同比實(shí)際僅增長(zhǎng)0.5%。

在消費(fèi)不景氣的情況下，以“臨期食品”為代表的各類消費(fèi)也開始崛起。普通人的消費(fèi)降級(jí)和富人奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)，成為疫情之后中國(guó)消費(fèi)的奇觀。

進(jìn)擊的skp與失落的平民大賣場(chǎng)

作為奢侈品零售行業(yè)的頭部企業(yè)，SKP業(yè)績(jī)逐年上漲，是中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的店王。

在疫情之后的2020年，北京SKP銷售額達(dá)到177億元，與2019年152億元銷售額相比，實(shí)現(xiàn)了15%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。 

從2011年起，北京SKP就一直是“中國(guó)店王”，連續(xù)十年蟬聯(lián)全國(guó)單體商場(chǎng)業(yè)績(jī)第一。

隨著業(yè)績(jī)持續(xù)向好，SKP也不斷進(jìn)擊，開始向二三線城市下沉。

繼2018年4月在西安開業(yè)后，SKP先后選址成都、昆明和呼和浩特。今年5月7日，SKP布局杭州世紀(jì)城，將在此建設(shè)約17萬(wàn)平方米的SKP高端百貨。SKP母公司北京華聯(lián)集團(tuán)董事局主席吉小安表示：將高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)杭州SKP項(xiàng)目，打造成為北京SKP的“迭代升級(jí)版”。

不僅是SKP，恒隆、K11等高端商場(chǎng)也開始向二三線城市下沉。武漢、昆明、成都等二三線城市已經(jīng)成為高端商場(chǎng)和奢侈品店鋪的重點(diǎn)拓展目標(biāo)。

CBRE世邦魏理仕中國(guó)區(qū)研究部負(fù)責(zé)人謝晨告訴觀察者網(wǎng)，中高端零售商場(chǎng)向二線城市及少數(shù)三線城市擴(kuò)張的趨勢(shì)是中國(guó)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)和人口持續(xù)向大型城市集中共同推動(dòng)的結(jié)果。并且，隨著未來(lái)政府進(jìn)一步下調(diào)相關(guān)產(chǎn)品關(guān)稅以及奢侈品牌國(guó)內(nèi)外價(jià)差縮小等趨勢(shì)都將進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)奢侈品增長(zhǎng)，境內(nèi)高端消費(fèi)的蛋糕整體將繼續(xù)做大。

與高端商場(chǎng)的春風(fēng)得意相比，平民大賣場(chǎng)的境遇卻是每況愈下，不斷撤退。

2020年受疫情影響，大型超市的日子十分難過(guò)，就連那些來(lái)自國(guó)外的超市巨頭都沒有辦法扛過(guò)去，例如我們所熟知的家樂福、麥德龍、沃爾瑪和特易購(gòu)等都紛紛關(guān)閉。

12月10日，位于上海核心商圈的沃爾瑪五角場(chǎng)店正式停止?fàn)I業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至2020年，沃爾瑪中國(guó)關(guān)閉了約80家門店。截止今年9月，沃爾瑪大賣場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量從年初的403家降至378家，減少了25家，再加上近期關(guān)閉的這幾家門店，沃爾瑪中國(guó)2021年已關(guān)閉的大賣場(chǎng)明顯已經(jīng)不止30家。

一邊是大型商超的關(guān)閉，一邊是臨期超市興起。

嗨特購(gòu)、萊特賣、小象生活等臨期超市雨后春筍般涌現(xiàn)。今年年初剛成立的嗨特購(gòu)，不到一年已經(jīng)擴(kuò)張到了百店規(guī)模。面向一線白領(lǐng)用戶，選址在大型商圈寫字樓附近。

當(dāng)消費(fèi)意愿強(qiáng)的年輕白領(lǐng)們也開始選擇便宜的臨期食品，這屆年輕人的消費(fèi)降級(jí)之路也開始了。

“SKP們”為啥都盯上了二三線城市？

今年初，北京華聯(lián)集團(tuán)簽署協(xié)議，將花費(fèi)160億元在杭州錢江世紀(jì)城開發(fā)大體量高端百貨商場(chǎng)（SKP）。在它之前，恒隆廣場(chǎng)、K11、新鴻基IFC等高端商場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)駐。

除了杭州，武漢、昆明、成都等二三線城市也迎來(lái)了各大高端百貨商場(chǎng)。老牌港資代表恒隆已經(jīng)進(jìn)駐了內(nèi)地9個(gè)城市，其中僅有上海1個(gè)一線城市。K11已經(jīng)布局杭州、天津、武漢、寧波等二線城市。SKP更是布局拓展到貴陽(yáng)、昆明等地，進(jìn)一步下沉到西南市場(chǎng)。

觀察者網(wǎng)據(jù)公開資料制圖

盡管二三線城市的人均收入遠(yuǎn)不如一線城市，但是對(duì)于奢侈品的狂熱卻直逼一線城市。

羅德傳播集團(tuán)發(fā)布的《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，三線及以下城市的奢侈品購(gòu)買力非常驚人。

報(bào)告調(diào)查了1599名內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者，他們的家庭年收入平均為135.8萬(wàn)元人民幣。在過(guò)去一年中，他們?cè)谏莩奁飞夏昃ㄙM(fèi)近33.04萬(wàn)元，三線及以下城市的年度花費(fèi)約39.39萬(wàn)元，竟然高于一線城市的34.41萬(wàn)元與二線城市的27.50萬(wàn)元。

事實(shí)上，不少二三線高收入年輕人的消費(fèi)能力并不低。麥肯錫在《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中將這類人稱為“年輕購(gòu)物達(dá)人”。他們居住在生活成本更低的非一線城市，極易被社交媒體上的潮流事物吸引。由于通勤壓力和房貸壓力較小，這群新興中產(chǎn)掌握更多外出消費(fèi)時(shí)間，有著更充裕的實(shí)際可支配收入。

二三線城市的消費(fèi)潛力，也在高端商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額中得到體現(xiàn)。西安SKP零售收入增幅同比達(dá)36%，成為2020年西北增幅最快的高端商業(yè)。2020年，恒隆內(nèi)地商場(chǎng)總收入增長(zhǎng)了16.1%，其中昆明恒隆廣場(chǎng)收入同比大漲307%。成都IFS作為九龍倉(cāng)集團(tuán)在內(nèi)地的首個(gè)旗艦商業(yè)項(xiàng)目，2020年業(yè)績(jī)和客流連續(xù)第7年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

收入分化嚴(yán)重，盲目擴(kuò)張后果難料

然而，眼下的繁榮數(shù)據(jù)，是否讓擴(kuò)張中的奢侈品商場(chǎng)們過(guò)于自信了呢？

二三線城市奢侈品消費(fèi)潛力的另一面，是收入的分化。

數(shù)據(jù)顯示，在一線城市以外，能夠負(fù)擔(dān)奢侈品消費(fèi)的人口比例并不高。根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2018中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書》，湖北和陜西的中產(chǎn)群體占比均為1.27%，四川略高，達(dá)到2.35%，但跟北京和上海的17.54%及17.35%相比仍有極大差距。

另一方面，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心智庫(kù)文章指出，疫情之下，中低收入者的消費(fèi)能力出現(xiàn)較大降幅，同時(shí)商品品牌選擇降級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響,2019年-2020年中收入群體消費(fèi)下降19%，中低和低收入群體消費(fèi)下降11%，而高收入群體消費(fèi)反而增長(zhǎng)了7.7%。

圖源中國(guó)智庫(kù)網(wǎng)

同時(shí)，家庭年收入在5萬(wàn)元以下的群體，去年3季度收入僅恢復(fù)至正常情況下的69%；家庭年收入5-10萬(wàn)的群體收入回復(fù)至94.8%；家庭年收入100萬(wàn)以上的高收入群體甚至實(shí)現(xiàn)了收入的快速增長(zhǎng)。

圖源中國(guó)智庫(kù)網(wǎng)

這些數(shù)字都表明，二三線城市中能負(fù)擔(dān)奢侈品消費(fèi)的，仍然只是少數(shù)人。而超過(guò)9成的中低收入人群，是與這份繁華無(wú)緣的。

嚴(yán)重分化的收入狀況，也給奢侈品商場(chǎng)在二三線城市的前景蒙上一層陰影。奢侈品商場(chǎng)目前的高速增長(zhǎng)，某種程度上是因?yàn)槎€市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，大家在各自的地盤上可以一枝獨(dú)秀。但隨著各大品牌未來(lái)加速擴(kuò)張，亮眼的業(yè)績(jī)還能否持續(xù)？

內(nèi)卷，是擺在大家面前的巨大風(fēng)險(xiǎn)。謝晨指出，與一線城市相比，二線城市的高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模仍然是較小的，新項(xiàng)目的進(jìn)駐在一些城市會(huì)對(duì)原有存量項(xiàng)目形成一定沖擊。

比如在疫情及恒隆廣場(chǎng)雙夾擊下，曾在昆明開了5家店的金格百貨，悄悄關(guān)停了恒隆隔壁的中心店。

而對(duì)于從一線城市下沉二線城市“闖關(guān)”的玩家，或許前景也不那么樂觀，必然要面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

謝晨指出，商業(yè)地產(chǎn)投資者和零售品牌擴(kuò)張之前，需要對(duì)市場(chǎng)供需狀況和城市高端人群、消費(fèi)集聚地的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估。他還補(bǔ)充道，二三線城市消費(fèi)能級(jí)的不同，意味著高端商場(chǎng)在一二線城市的門店布局、定位、貨品豐富度等方面需要采取差異化的策略。