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美企吃下金絲猴4年后放手:團(tuán)隊(duì)遭清洗,經(jīng)銷商出走
關(guān)鍵字: 好時(shí)金絲猴金絲猴三只松鼠好時(shí)金絲猴分手好時(shí)放棄金絲猴金絲猴趙啟三據(jù)第一財(cái)經(jīng)7月28日?qǐng)?bào)道,一封美國好時(shí)公司(Hershey's,下稱“好時(shí)”)大中華區(qū)總經(jīng)理RohitGrover的來信,證實(shí)了在收購4年之后,好時(shí)終于放棄了當(dāng)初斥資35億買來的金絲猴品牌。
在業(yè)內(nèi)看來,這場(chǎng)跨國婚姻從一開始就問題不斷,而分手也只是時(shí)間問題。但記者了解到,接手方并不是傳聞中的創(chuàng)始人趙啟三,而是一家河南的新注冊(cè)公司,命運(yùn)多舛的金絲猴未來將走向何方?
好時(shí)出售金絲猴
從去年開始,金絲猴要被回購的傳言就不斷出現(xiàn),尤其是在2017年7月,創(chuàng)始人趙啟三曾公開表示要回購金絲猴的說法引來市場(chǎng)一片嘩然,但也很快就遭到了好時(shí)方面的否認(rèn)。
不過一年后,雙方還是走到了盡頭。上周初有媒體爆出工商資料顯示,本月20日,上海金絲猴食品股份有限公司(下稱“金絲猴”)的股東名單,由HersheyNetherlandsB.V.和好時(shí)(中國)投資管理有限公司,變更為上海趙氏實(shí)業(yè)投資有限公司、上海滬裕投資管理有限公司。而上海趙氏實(shí)業(yè)的大股東正是趙啟三。
好時(shí)方面在回復(fù)第一財(cái)經(jīng)記者時(shí)表示,聚焦巧克力品類以推動(dòng)增長(zhǎng)是好時(shí)公司最新商業(yè)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。因此,我們決定將金絲猴業(yè)務(wù)出售給河南御翔食品科技有限公司,該交易已經(jīng)完成。與此同時(shí),我們將持續(xù)開展業(yè)務(wù)評(píng)估,以不斷提升運(yùn)營(yíng)效率,充分釋放在中國及全球市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛能。
這距離2014年9月好時(shí)35億收購金絲猴僅僅過去4年。在業(yè)內(nèi)看來,也許對(duì)于好時(shí)而言,甩掉這個(gè)燙手的山芋或比面子更重要。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,實(shí)際上好時(shí)早就經(jīng)營(yíng)不下去金絲猴了。當(dāng)時(shí)并購?fù)瓿珊螅脮r(shí)就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)金絲猴自身經(jīng)營(yíng)存在諸多問題。2015年好時(shí)去金絲猴查倉庫的時(shí)候,還有很多生產(chǎn)日期在2012年以前的貨。當(dāng)時(shí)金絲猴為了能夠有更好的價(jià)格將自己出售,鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量囤貨,政策說是進(jìn)貨額達(dá)到數(shù)額就能夠獎(jiǎng)勵(lì)原始股。
上述人士還進(jìn)一步透露,到今年1月,好時(shí)旗下的多個(gè)金絲猴的工廠已經(jīng)停工。好時(shí)方面則是答復(fù)第一財(cái)經(jīng)表示,作為金絲猴主要生產(chǎn)基地的豫東工廠和周口工廠一直持續(xù)生產(chǎn)。
好時(shí)2017年財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為75.2億美元,同比增長(zhǎng)1%;盈利為7.8億美元,同比增長(zhǎng)8.7%。在2017年的第四季度,好時(shí)在中國市場(chǎng)的銷售額下降30%。
在給予第一財(cái)經(jīng)記者的回復(fù)中,好時(shí)方面表示,好時(shí)深耕中國超過20年,中國是我們?cè)谌蜃钪匾氖袌?chǎng)之一。我們?nèi)匀豢春弥袊氖袌?chǎng)潛力以及好時(shí)在中國的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們致力于在中國的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,設(shè)立了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略,并通過重整業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化以推動(dòng)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。
一場(chǎng)雙輸?shù)幕橐?/strong>
2014年9月好時(shí)以35億的代價(jià)全資收購了金絲猴以及其旗下的所有“金絲猴”品牌和資產(chǎn),被當(dāng)時(shí)的國內(nèi)食品行業(yè)視作“狼來了”。
好時(shí)曾是中國增長(zhǎng)最快的巧克力糖果公司之一,2004年,好時(shí)曾因中國區(qū)高層變動(dòng)一度退出中國市場(chǎng),3年后,好時(shí)和韓國樂天食品合資建立工廠重返中國,在采取了一系列創(chuàng)新營(yíng)銷之后,2014年,根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù),好時(shí)以11.9%的份額排名中國第三。
由于進(jìn)入中國時(shí)間較晚,好時(shí)的渠道鋪設(shè)遠(yuǎn)落后于同行瑪氏糖果和費(fèi)列羅,增長(zhǎng)后繼乏力,而中國巨大的市場(chǎng)深度讓其垂涎不已,因此好時(shí)選擇了金絲猴,希望能夠借助金絲猴在2~3線的市場(chǎng)渠道盡快實(shí)現(xiàn)下沉。
“看重金絲猴的渠道也很正常,雙方渠道不同,而渠道下沉的潛力巨大?!痹谓鸾z猴北方分公司總經(jīng)理的馮璐告訴第一財(cái)經(jīng)記者,當(dāng)年其在某省市場(chǎng)大膽地做了一次渠道下沉的嘗試,從縣一級(jí)下沉至鎮(zhèn)一級(jí),當(dāng)年的銷售量就從4900萬激增至8200萬元,成為全國增長(zhǎng)率第一。
但也許正是過于自信或是對(duì)渠道的渴望,讓好時(shí)的管理層或沒有完全考慮到兩者整合的難度。這一“土洋”嫁接的本土化方案并沒有產(chǎn)生正面的作用,反而引發(fā)了一連串的問題。中外管理模式和文化的不同,原有管理團(tuán)隊(duì)和新管理團(tuán)隊(duì)的磨合問題,又遭遇了近年來巧克力和糖果行業(yè)萎縮的大背景,很快爆發(fā)出來。
公告顯示,2016年二季度開始,好時(shí)進(jìn)一步整合中國巧克力業(yè)務(wù),包括對(duì)銷售的整合以及人力資源計(jì)劃,以及中國和北美某些生產(chǎn)設(shè)施的整合。好時(shí)在半年報(bào)中提及,截至2017年7月2日,預(yù)計(jì)雇員遣散費(fèi)用為3046萬美元,其中主要涉及好時(shí)主動(dòng)提高中國企業(yè)的成本結(jié)構(gòu),以及進(jìn)一步精簡(jiǎn)公司運(yùn)作模式。
一位已離職的辦事處主任介紹,這次整合在他們看來就是2016年5月對(duì)金絲猴的銷售團(tuán)隊(duì)的“大清洗”,經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員被開除,只留下少數(shù)老員工,而好時(shí)的業(yè)務(wù)員開始接手金絲猴的渠道和客戶。
但好時(shí)和金絲猴的渠道情況完全不同。好時(shí)的客戶多數(shù)是大代理,一個(gè)省只有幾個(gè)經(jīng)銷商,多數(shù)是在國際KA渠道市場(chǎng)集中;而金絲猴的經(jīng)銷商規(guī)模較小,一個(gè)省有幾十個(gè),多數(shù)是在鄉(xiāng)鎮(zhèn),還有散貨,好時(shí)的業(yè)務(wù)員根本無法管理金絲猴的客戶。
馮璐告訴第一財(cái)經(jīng)記者,調(diào)整之后內(nèi)部混亂依舊,基層無心銷售,經(jīng)銷商的問題也無人解答。混亂之下,銷售乏力,金絲猴經(jīng)銷商的市場(chǎng)費(fèi)用從20%掉到8%,此后又掉到5%,最后甚至微乎其微。部分經(jīng)銷商也失去了信心,開始縮減訂貨量,逐步退出,有經(jīng)銷商從1000多萬的規(guī)模,減少到只剩下100萬~200萬一年的規(guī)模。
2017年,經(jīng)銷商和好時(shí)的關(guān)系再度惡化。由于此前的“貸款式”供貨體系,好時(shí)和金絲猴的經(jīng)銷商各執(zhí)一詞對(duì)薄公堂,當(dāng)年5月7日和18日,金絲猴公司前130名辦事處主任及1000余名經(jīng)銷商兩次發(fā)出聯(lián)名信,要求法院對(duì)相關(guān)案件作出公正裁判,并稱將以反訴形式起訴金絲猴及好時(shí)公司。
在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來,這次收購最終變成雙輸?shù)木置?,好時(shí)沒有通過并購融入和下沉渠道,還將原有金絲猴的經(jīng)銷體系損傷殆盡,誰也沒有拿到好處。
金絲猴前途待考
此次出售中,最終的接盤結(jié)果多少讓人感到意外,因?yàn)榇饲胺婚g盛傳的是由趙啟三主導(dǎo),按照工商登記,金絲猴兩大股東中,趙啟三都是大股東,但是最終公布的接盤方卻是河南御翔食品科技有限公司。
朱丹蓬告訴記者,不是趙啟三接盤讓行業(yè)里也很意外,不過接盤者也是一家河南企業(yè),而且公司里并不缺少趙啟三的舊部,并不能完全排除和趙啟三沒有關(guān)聯(lián)。
工商資料顯示,河南御翔成立不過半年,于2018年3月30日,注冊(cè)于河南省鄭州市鄭東新區(qū),經(jīng)營(yíng)范圍為食品技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢及技術(shù)服務(wù)。河南御翔又是由河南悠氏食品有限公司和西藏蒼鷹創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司共同出資。
據(jù)了解,河南悠氏食品有限公司是三只松鼠的代加工廠,近年來發(fā)展速度較快。河南御翔顯然只是為收購金絲猴而成立的公司,背后的控制人則是悠氏的大股東李旸。
此外,第一財(cái)經(jīng)記者還獨(dú)家了解到,李旸背后實(shí)際上也是另有資方。而在對(duì)金絲猴的并購?fù)瓿珊螅T多此前被好時(shí)換下的金絲猴銷售中高層也紛紛回歸。此前有媒體報(bào)道稱,李旸接手金絲猴之后躊躇滿志,稱金絲猴是中國馳名商標(biāo),糖果三強(qiáng),擁有近200個(gè)單品,其中40個(gè)重點(diǎn)單品占銷售的80%,希望可以重塑金絲猴的輝煌。
朱丹蓬告訴記者,李旸看重金絲猴也有其理由,一方面金絲猴在3~4線城市依然有較強(qiáng)的品牌沉淀;另一方面,雖然國內(nèi)糖果行業(yè)不算景氣,但是糖果的毛利率依然在70%到80%,還是非??捎^的。而且如果按照此前業(yè)內(nèi)傳出的不到10億元的收購價(jià)格,拿下金絲猴還是很合算的。而且李旸本身從事烘焙行業(yè),也容易形成協(xié)同。
不過在朱丹蓬看來,金絲猴要重新做大,還需要在三方面努力,首先要恢復(fù)和重建銷售團(tuán)隊(duì),其次是修復(fù)和渠道商的關(guān)系,最后還要對(duì)原有的產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)。目前來看,2018年將是金絲猴的恢復(fù)期,最終效果如何還有待觀察。
- 原標(biāo)題:好時(shí)大清洗金絲猴團(tuán)隊(duì),經(jīng)銷商離心離德
- 責(zé)任編輯:吳婭坤
- 最后更新: 2018-07-30 08:01:10
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