來源：藍(lán)鯨汽車，作者：歷建斌

現(xiàn)代汽車似乎陷入了困局。

從現(xiàn)代汽車近日公布的2018年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，雖然韓國(guó)本土銷量有所增長(zhǎng)，但受中國(guó)及北美市場(chǎng)影響，全球市場(chǎng)銷量出現(xiàn)小幅下滑，達(dá)到105萬輛。但更嚴(yán)峻的問題反應(yīng)在財(cái)報(bào)中，現(xiàn)代汽車2018年第一季度營(yíng)業(yè)收入為22.4萬億韓元，下滑4%，凈利潤(rùn)則腰斬至7316億韓元，相比去年同期1.3萬億韓元下降48%。

在現(xiàn)代汽車最大的單一市場(chǎng)上，它的子公司北京現(xiàn)代的處境更艱難。2018年第一季度，北京現(xiàn)代累計(jì)銷量同比下跌17%，至16.26萬輛，距2018年北京現(xiàn)代90萬輛的銷售目標(biāo)僅完成18%。

雖然北京現(xiàn)代并沒有公布第一季度詳細(xì)財(cái)報(bào)，但其母公司北京汽車2017年年報(bào)中顯示，2017全年北京現(xiàn)代凈利潤(rùn)為15億元人民幣，較2016年78億元人民幣的凈利潤(rùn)同比下滑81%。

中韓關(guān)系修復(fù)，現(xiàn)代難回正軌

在北京汽車2017年年報(bào)中，北京現(xiàn)代凈利潤(rùn)下滑的原因用“受非經(jīng)營(yíng)性因素影響較大”一筆帶過，并沒有進(jìn)一步從其他方面進(jìn)行詳細(xì)解釋。此非經(jīng)營(yíng)性因素事實(shí)上被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是2017年的“薩德”事件。

回顧2017年各月的乘聯(lián)會(huì)銷量數(shù)據(jù)，北京現(xiàn)代在2017年1月、2月依然有著不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)，較2016年同期還有小幅增長(zhǎng)，但從3月開始銷量便經(jīng)歷“腰斬”，4月更是出現(xiàn)了自2009年3月來歷史最差成績(jī)，至3.5萬輛。

北京現(xiàn)代隨后推出了一系列戰(zhàn)略舉措試圖扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，例如明確了“本土化戰(zhàn)略”為核心要素，發(fā)布“享你未想，北京現(xiàn)代智慧服務(wù)”品牌等，并將2017年初制定的125萬輛銷量目標(biāo)下調(diào)至80萬輛，雖然有一定的效果，但大局難改，最終2017年以全年78萬輛的成績(jī)收官。

但是，汽車行業(yè)因社會(huì)事件導(dǎo)致企業(yè)效益出現(xiàn)動(dòng)蕩并不是沒有先例，2012年“釣魚島”事件就讓日系車企在華銷量紛紛大幅下滑，并出現(xiàn)了很長(zhǎng)的寒冬期。以最具代表性的企業(yè)之一豐田汽車為例，從2012年4月釣魚島事件開始后，中日兩國(guó)關(guān)系日漸緊張，反日情緒濃烈，并于2012年9月西安U型鎖事件為節(jié)點(diǎn)達(dá)到了最高潮。

豐田汽車(含一汽豐田、廣汽豐田)從2012年7月開始出現(xiàn)銷量同比下滑，至7.37萬輛，9月銷量下降至5萬輛，10月銷量更是大幅下跌至2.11萬輛的最低谷，隨后銷量便開始逐步回暖，最終于2013年4月實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，隨后銷量穩(wěn)定在每月7萬輛左右，回到了事件發(fā)生前的水平。

結(jié)果是，豐田僅用了10個(gè)月左右的調(diào)整時(shí)間便重新走回正軌，而如今距“薩德”事件已經(jīng)過去一年有余，北京現(xiàn)代在事件處理有前車之鑒，同時(shí)調(diào)整時(shí)間也更長(zhǎng)的情況下依然沒能重返正軌。

顯然，把北京現(xiàn)代2017全年低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)完全歸于“受非經(jīng)營(yíng)性因素影響”并不合適。

靠性價(jià)比打開市場(chǎng)，如今優(yōu)勢(shì)不再

北京現(xiàn)代在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的問題早已非常突出，“薩德”事件只是一支加快進(jìn)程發(fā)展的催化劑。

北京現(xiàn)代在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)策略便是憑借高性價(jià)比取勝，這種類似于田忌賽馬式的差異化打法不僅在一線城市獲得了成功，同時(shí)根據(jù)中國(guó)乘用車市場(chǎng)發(fā)展不平均的現(xiàn)狀，利用老舊車型繼續(xù)深耕二三四線市場(chǎng)充分發(fā)揮余熱的打法，也為北京現(xiàn)代帶來了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額及可觀的利潤(rùn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京現(xiàn)代在華能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，年銷量突破百萬，并在2016年靠銷量成為第四大合資品牌，以性價(jià)比為核心是它重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

但是，這也為北京現(xiàn)代帶來了很多隱患，例如在不實(shí)行分網(wǎng)銷售的情況下，過度癡迷于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)增量，導(dǎo)致很長(zhǎng)的一段時(shí)間里北京現(xiàn)代均實(shí)行平行換代策略，即新老車型同堂銷售，甚至一度出現(xiàn)了伊蘭特、悅動(dòng)、朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)四代車型同堂銷售的局面，這不僅無形中損害了北京現(xiàn)代品牌形象，同時(shí)過于依賴性價(jià)比打法也讓市場(chǎng)粘性大打折扣，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度普遍不高，一旦出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)或置換需求，用戶很容易流失到其他品牌。

另一方面，從2016年開始，中國(guó)品牌逐漸在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等各方面有了明顯進(jìn)步，得益于本土優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌對(duì)消費(fèi)者需求了解更加透徹，針對(duì)本土市場(chǎng)的功能創(chuàng)新也遠(yuǎn)好于合資車企，最重要的是，中國(guó)品牌在性價(jià)比層面依舊保持強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。因此，吉利汽車、廣汽傳祺、上汽榮威為代表的品牌銷量迅速攀升，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)以遠(yuǎn)高于汽車行業(yè)平均增長(zhǎng)率的速度增長(zhǎng)，并不斷壓榨合資市場(chǎng)份額，這也讓北京現(xiàn)代性價(jià)比這張牌變得越來越難打。

僅靠本土車型難返百萬輛時(shí)代

為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)，北京現(xiàn)代發(fā)布了多項(xiàng)戰(zhàn)略舉措，如推出“質(zhì)現(xiàn)代·智未來”戰(zhàn)略，打造“三橫三縱 ”產(chǎn)品線等。其中立足本土化，加速邁入本土化2.0時(shí)代是其中最為重要的內(nèi)容之一，也是北京現(xiàn)代在非常時(shí)期的應(yīng)對(duì)之道。

相比新老同堂銷售策略，立足本土化打造產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。“老舊車型無法展示出品牌最新的理念，同時(shí)在技術(shù)、安全性等方面都顯著落后于新一代的車型。而立足本土市場(chǎng)研發(fā)的車型在配置、產(chǎn)品理念等方面更具優(yōu)勢(shì)?！币晃毁Y深汽車行業(yè)媒體人這樣評(píng)價(jià)。

在北京現(xiàn)代之前，國(guó)內(nèi)就有許多合資品牌均針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求特色研發(fā)了本土化車型，從實(shí)際的銷量來看，成功的車型非常多，例如上汽大眾朗逸、上汽通用別克英朗、長(zhǎng)安福特福睿斯等。

目前，北京現(xiàn)代已經(jīng)于2017年開始陸續(xù)推出多款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的本土化車型，包括新一代ix35、全新瑞和全新悅動(dòng)等，其中新一代ix35、全新瑞納兩款車型自上市后均擁有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)，全新瑞納更是以4.99萬-7.39萬的指導(dǎo)價(jià)刷新了合資車的低價(jià)新紀(jì)錄，如此看得出北京現(xiàn)代“不成功便成仁”的巨大壓力。

雖然立足本土讓北京現(xiàn)代捷報(bào)頻傳，但目前已上市的三款本土化車型均以合資品質(zhì)+超低售價(jià)作為賣點(diǎn)，依然難逃以價(jià)換量的“性價(jià)比”本質(zhì)。而長(zhǎng)期依賴低端車型除了持續(xù)增長(zhǎng)潛力差，企業(yè)利潤(rùn)無法得到保障以外，對(duì)現(xiàn)代品牌本身也是一種傷害。

疏于品牌經(jīng)營(yíng)讓北京現(xiàn)代已經(jīng)不能撐起較高的溢價(jià)，以第九代索納塔、全新勝達(dá)兩款中級(jí)車來說，乘聯(lián)會(huì)2018年3月的銷量數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代索納塔九銷量?jī)H為0.1萬輛，全新勝達(dá)則不足0.1萬輛，兩款代表品牌形象的中級(jí)車已經(jīng)淪為市場(chǎng)邊緣角色。在如今消費(fèi)升級(jí)，大量車企正以品質(zhì)、服務(wù)取勝試圖提升品牌的當(dāng)下，落后于時(shí)代，對(duì)北京現(xiàn)代才是最致命的。

在廉價(jià)車型過多，品牌力損失嚴(yán)重的情況下，想重回百萬銷量，北京現(xiàn)代仍需要更多清晰的戰(zhàn)略。