【文/ 觀察者網(wǎng)專欄作者 鐘曉雯】

最近半年，滬上飲食網(wǎng)紅圈有三大事件：阿大蔥油餅停業(yè)整頓、泰安門因無(wú)證經(jīng)營(yíng)歇業(yè)、再有就是前天大早上曝出的歐式面包店“Farine”使用過期面粉，武康路老店、連同新開不到半年的3家新店一概閉門謝客。最難堪的是，老板Franck Pecol搶在事發(fā)前一天逃出境，辜負(fù)了這么多年挺過他的食客，留下了身后一堆爛攤子。

阿大是老資格網(wǎng)紅，臟、亂、噪音是有目共睹，栽，是時(shí)候到了。泰安門是初來(lái)乍到，剛摘米其林一星就出事，算是被上了一課。大家萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，網(wǎng)紅頭牌、人氣面包店Farine會(huì)拿自家招牌上的大字打自己的臉。（Farine在法語(yǔ)中，意為面粉）要知道，這家的老板、在上海待了12年的Franck，是最早一批摸清這里的調(diào)性、也是這兩年把網(wǎng)紅規(guī)則玩得最得心應(yīng)手的人之一。

這么說吧，如果老法租界餐飲圈是一盤強(qiáng)手棋，那么走到武康路，你有大概率要給這個(gè)法國(guó)人交買路錢。從2007年第一家法餐廳開張，他就以此為起點(diǎn)不斷延伸自己的觸角，可麗餅、歐式面包、咖啡、冰淇淋、漢堡……不僅是數(shù)量和品類，這條路上十?dāng)?shù)家餐飲店，只有兩家爆款常年大排長(zhǎng)龍——而這兩家，都是Franck開的。

從他2004年第一次來(lái)上海到奠定今天的地位，成功不難復(fù)制，難得的是每一招都撓到人癢處。

第一步，當(dāng)然是占位。要有逼格、有歷史、有肯花錢的主。這一點(diǎn)上，網(wǎng)紅們不約而同地轉(zhuǎn)向了老租界區(qū)。阿大茂名南路上油膩的弄堂對(duì)面，是上海舊日“黃金時(shí)代”里豎起的裝飾藝術(shù)大樓南昌大樓；泰安門原址的泰安路113號(hào)對(duì)馬路，是賀子珍居住過的衛(wèi)樂園。

而Franck門下餐飲“連連看”所在的武康路是什么地方？這里是老上海的“福開森路”，電影《色戒》最后王佳芝支使車夫去的地方。這條路，不僅是上海永不拓寬的64條街道之一。到了秋天，梧桐落葉都是要為懷舊氣氛保留的。

武康路秋景

光是正經(jīng)住過這條街的，就有孫中山、黃興、唐紹儀、陳果夫、陳立夫、周佛海、嚴(yán)裕棠等各界名人。更不用說附近安福路、五原路、淮海中路上那些顯赫的鄰居。過去光顧的是貴胄、名媛、文藝青年，今天到訪的還是貴胄、名媛、文藝青年——是全上海最“zuo”的一群人。還有比這里更適合賣弄“法式風(fēng)情”嗎？

第二步，逼格要豎起來(lái)。奢華和膚淺在這里可吃不開，那句話怎么說來(lái)著“如果她歷盡滄桑，就帶她坐旋轉(zhuǎn)木馬”。低調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)、質(zhì)樸、老派，甚至鄉(xiāng)村都更好，最佳是還能有點(diǎn)手工的味道。Franck真是深諳此道，他的每一家店都是金屬、榆木、茶色玻璃，昏沉工業(yè)風(fēng)。

細(xì)節(jié)也要照顧到，面包全是“傳統(tǒng)法國(guó)方子”，微信推送是中英雙語(yǔ)，逢西方宗教節(jié)日必推“特制”——蛋奶布丁、樹根蛋糕、國(guó)王杏仁餅都有故事可講。

連他自己的”人設(shè)“，也不乏浪漫：馬賽港口邊長(zhǎng)大，18歲離家，烹飪學(xué)校和做服務(wù)生出身，夢(mèng)想擁有自己的店的小廚師。

逼格的另一面是不討好：店里沒有wifi、沒有一個(gè)舒服的凳子、網(wǎng)紅冰淇淋的外賣窗口甚至不設(shè)找零——而在他的S風(fēng)格面前，上海的小資們都馴服成了抖M。在Farine排隊(duì)的客人，90%是中國(guó)人，網(wǎng)紅冰激凌店的客人中，99%是中國(guó)人。這個(gè)法國(guó)老板也知道的，“法國(guó)人等不過 10 分鐘，會(huì)開始抱怨”。而中國(guó)奶奶會(huì)為孫輩排上3、4小時(shí)。

昔日Farine門前的盛況，裝潢設(shè)計(jì)包給了如恩建筑研究室

第三步，營(yíng)銷要跟上。和任何一個(gè)網(wǎng)紅一樣，F(xiàn)ranck不會(huì)滿足于釣釣“二代”們的胃口。2015年，他的野心開始顯露，精耕細(xì)作三年的“獨(dú)生子”Farine轉(zhuǎn)眼變成了“四胞胎”。2015年底，第一家分店在浦東國(guó)金店開業(yè)，2016年夏天新天地和外灘新再開兩家新店。他接受采訪中透露，計(jì)劃在上海再開三家分店，并打算往蘇州、杭州、南京等周邊城市發(fā)展。

4家店，工作模式上自然要從前店后廠走向中央廚房。從技術(shù)角度，這意味著品控更加穩(wěn)定。同時(shí)，也暗示著Frank“想通了”：3年磨出一個(gè)網(wǎng)紅太累了，“小作坊”來(lái)錢也太慢了。

在這個(gè)思路下，不難理解不遠(yuǎn)處WIFY冰淇淋的一夜爆紅。2016年，這款但凡吃過都會(huì)留下“不過如此”印象的冰淇淋，開始出現(xiàn)在“魔都不能錯(cuò)過的X家冰淇淋”目錄下。對(duì)此Franck說得云淡風(fēng)輕“這么多人來(lái)是因?yàn)檫@是個(gè)不錯(cuò)的deal”，但同行之間早已傳出買版面的消息，連價(jià)格都言之鑿鑿。

講真，花錢營(yíng)銷不丟人，丟人的是把野心的代價(jià)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者?；氐竭@次的過期面粉事件，留下了諸多疑點(diǎn)，也流出了不少傳聞。

首先是爆料人的身份，新聞里說是學(xué)徒半年，良心譴責(zé)下臥底4個(gè)月。但烘焙大號(hào)發(fā)布新聞后不久，隨即有人在下面爆料了一場(chǎng)“后廚宮斗戲”，盡管之后秒刪。但相較之下，的確要比學(xué)徒說可信不少。

又有人問，面粉是哪里來(lái)的？當(dāng)我問向業(yè)內(nèi)朋友時(shí)，他卻說“對(duì)得上”。相傳Farine為壟斷某品牌面粉成噸成噸地購(gòu)入囤貨。簡(jiǎn)單算算，第一波新聞披露的578袋過期面粉，加上第二批查封的2300袋面粉，每袋25kg，共計(jì)70多噸。這么大批次的面粉光進(jìn)口就夠頭疼的，走完流程到手時(shí)，往往只剩下4個(gè)多月的保質(zhì)期。

這點(diǎn)面粉難道全要顧客吞了？據(jù)說Farine鼎盛時(shí)每周用來(lái)做法棍的面粉要20袋，算上其他面包，姑且算他一周用掉50袋面粉。按上面的量計(jì)算——4家店玩命地用，也要花上兩個(gè)多月。

再有，F(xiàn)arine不是號(hào)稱面粉空運(yùn)、有機(jī)、石磨研磨嗎？此處恕我想象力匱乏……哪家法國(guó)磨坊有余力常年成噸供貨上海，請(qǐng)熟悉的人士指點(diǎn)一下。

這些說辭現(xiàn)在看著都臉疼

這么多疑問待解，可就在這件事情發(fā)生后，F(xiàn)arine四家門店就集體從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)下撤出——沒想到Franck不僅良心不痛，竟然還是這么一個(gè)“經(jīng)不起批評(píng)”的人啊。

這些宮斗戲也好、懸疑劇也好，有多少都市傳說的成分，還要等食藥監(jiān)部門的調(diào)查。目前看來(lái)，面粉過期板上釘釘，爆料人信息都是實(shí)錘。那么，憑你多紅都要乖乖坐下來(lái)學(xué)基本法。阿大蔥油餅正規(guī)化了，泰安門也辦齊證件重新營(yíng)業(yè)。

可farine昨晚推送的兩篇官方聲明，竟然還擺著兩幅面孔。一個(gè)簡(jiǎn)短交代整改，另一個(gè)還在嚅嚅地為自己辯解：中國(guó)的有效期更短。

“愛過”Farine，最后勸一句Franck，有錯(cuò)就要認(rèn)，挨打要立正。今天武康路上，可沒有“治外法權(quán)”。

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