現(xiàn)在流傳的很多“民意”數(shù)據(jù)，往往不能反映老百姓真實的想法。最主要的原因就是調(diào)查本身“不靠譜”。

袁岳做客觀察者網(wǎng)

“水軍”樂園——網(wǎng)頁調(diào)查

民意調(diào)查發(fā)展的勢頭不錯，但與此同時，一種不太正規(guī)的調(diào)查發(fā)展得很快，那就是網(wǎng)頁調(diào)查。在網(wǎng)頁上弄幾個問題，不知道什么身份的人跑來填一通就完事了。而且很多很正式的議題都用這種方式來做。

網(wǎng)頁調(diào)查其實是沒有代表性的，不能做為可靠數(shù)據(jù)。新加坡《聯(lián)合早報》搞了不少網(wǎng)頁調(diào)查，但在頁面下方專門有提醒：“本調(diào)查非科學(xué)調(diào)查，僅供參考。”

然而，目前網(wǎng)頁調(diào)查在中國媒體上非常流行，原因是成本低、且能緊密配合熱點。比如某些門戶網(wǎng)站上有無數(shù)網(wǎng)頁調(diào)查，以至于對我們形成了一定挑戰(zhàn)。

我們曾經(jīng)幫某市政府調(diào)查機(jī)動車限行，對該市私家車司機(jī)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果83%的人接受這個安排，私家車主也把這個看作自己為城市環(huán)保做出的貢獻(xiàn)。而某門戶網(wǎng)站發(fā)表了一個調(diào)查結(jié)果，竟有79%的人反對。第二天報紙就批評我們做假，說我們拍政府馬屁。

后來該市交通委覺得很難辦，請我們?nèi)ソ忉?。我們的做法很簡單，分析門戶網(wǎng)站的訪問對象。第一，89%的網(wǎng)上答題者不生活在該市；第二，答題者中只有21%有私家車，反對的人絕大部分沒有私家車；第三，“有車族”的支持率超過“無車族”的支持率。所以那次我們開完技術(shù)性的發(fā)布會后，媒體的質(zhì)疑聲就消失了。

科學(xué)調(diào)查有幾個重要特點：可回溯性、可重復(fù)性、可驗證性、可解釋性。如果別人問你的結(jié)果怎么弄出來的，我說我也不知道，反正我得到的就是這個高那個低，那肯定就是游戲了。網(wǎng)頁調(diào)查就缺乏科學(xué)調(diào)查的這些特點。

現(xiàn)在我們看到的大部分所謂民調(diào)，實際上就是網(wǎng)頁調(diào)查。網(wǎng)頁調(diào)查本來它就是錯的。而且網(wǎng)上的調(diào)查是可控的，即使一個IP只允許做一次調(diào)查，我也可以動員一大批水軍。這樣的話，誰發(fā)動人多，誰就勝了。這樣做用來造勢可以，但不能作為科學(xué)調(diào)查來用。

媒體上認(rèn)真你就輸了

近期，央視的街訪“你幸福嗎”“你愛國嗎”等等也很紅火。但媒體上做的調(diào)查，千萬不要當(dāng)作科學(xué)性調(diào)查。

第一是問法有問題，另外一方面就是，處在鏡頭之下的受眾被訪問時不是常規(guī)心情。我們做調(diào)查，也有電視臺要來拍攝這個調(diào)查是怎么做的。被拍攝的人最終都是被我們踢出樣本的，不放在統(tǒng)計范圍內(nèi)的。一個在電視機(jī)下面說話的人，會選擇性回答，所以不是一個常規(guī)答案。

在這個意義上來說，媒體用調(diào)查的方式呈現(xiàn)的，基本上就是娛樂性的，別把它當(dāng)真。“姓啥？姓劉。姓啥？姓袁。不姓福。”聽一聽，笑一笑就完了，也別老說這個不科學(xué)，本來就不是。

媒體上沒有“科學(xué)”。媒體有可能會公布一個科學(xué)的調(diào)查結(jié)果，但是說實話，科學(xué)結(jié)果通過媒體公布是沒有收視率的。通常他們公布一串?dāng)?shù)據(jù)什么的，老百姓看到三個以上數(shù)據(jù)就換臺了。換言之，媒體上做出來的是不科學(xué)的，而媒體上公布的科學(xué)信息，沒人看。最后的結(jié)果是，科學(xué)很少通過媒體表現(xiàn)出來。

當(dāng)然，我們與媒體的合作還是蠻多的，近期還發(fā)布了和新華社合作的各個省市形象的研究。但是媒體上多為熱點問題，尤其和兩會等重大政治事件結(jié)合的問題。還有些媒體拿著調(diào)查報告，自己搞活動，讓大家來開會贊助，當(dāng)成盈利模式。有時候他們嫌煩就自己搞一個，有時候他們有點錢就找我們，因為找我們就比較貴，自己干的話，隨便干干就無所謂了。三次里面會找我們一次，還有兩次自己干了。

總的來說我們國家媒體對這個問題的關(guān)注度不夠。媒體在這方面沒有預(yù)算概念，每次跟我們談都說“資源交換”，可我們基本上不做廣告。但是沒辦法，有些媒體還比較有影響。現(xiàn)在我們和新媒體合作比較多。

差問題讓人“傷不起”

我之前在講“小姐”調(diào)查等案例時就提過，很多人對調(diào)查要研究的問題知之甚少，或平時沒有仔細(xì)想過，有時候調(diào)查對象都不知道自己在回答些什么。

比如提問說：“你對市政府的工作怎么看？”某些人就會回答“不咋地”。為啥？“只要政府干的都不咋地。”這實際上是個成見。而問題問得很泛，回答就會很虛，無助于暴露成見下的思想內(nèi)容。

一般人平時哪有功夫考慮對市政府怎么看的呢？他很可能是最近，比如被某個交警欺負(fù)了一下，對一個具體事件有不滿，但在差問題的引導(dǎo)下，變成對市政府的不滿。而這兩者之間是有很大差別的。

我們調(diào)查最近某事件時，受訪者很可能不知道。不知道，我就跟你說說這事是咋回事兒。實際上這個工作要做得很細(xì)的。它是要針對特定事件，在特定時期的特定表現(xiàn)，獲得人們特定的意見，不是靠一個寬泛的問題就能挖掘出來的。

還有一些差別很有意思，也是差問題無能為力的。比如說對交警的看法。我們發(fā)現(xiàn)所有被處罰過的人對交警看法都不好，不管處罰得對還是不對。我們做過實驗，對交警的看法和什么有關(guān)呢？和交警是不是放你一馬有關(guān)。交警放你一馬了，你就說交警真好。交警對你嚴(yán)格執(zhí)法了，你就說不好。在抽象的意義上，你問他，一個交警怎么樣最好？嚴(yán)格執(zhí)法最好！到你頭上之后呢？放你一馬最好！個人的感受和一般的概念是不一樣的。

所以對于一個專業(yè)的機(jī)構(gòu)來說，話題第一要做得專業(yè)，第二要做得通俗。大部分的老師，包括教這些調(diào)查研究的老師，他們干這個活干得不專業(yè)。有些調(diào)查非常業(yè)余，研究者不知道一些基本概念，也從來沒用精確控制的方法來做這件事情。

最大的威脅——作弊

實際上最影響調(diào)查質(zhì)量的是故意作弊，雇傭水軍是一種，但在線下調(diào)查中，也有作弊的壓力。比如局長打過電話了，市長打過電話了，要求你必須改數(shù)字?；蛘吣澄镆獫q價，你只要做調(diào)查、做聽證，大部分老百姓是反對的。哪有我們一聽證，老百姓都支持的？一看就是當(dāng)“托”的嘛，那種“被操縱”的感受很惡劣。

當(dāng)然，有些真不是托，只是選擇性披露的問題。就是只披露和政府立場一致的，其他的都留在內(nèi)部。所以每次公布民意，給人的感覺就是，老百姓一直都給“yes”嘛。其實可能做了100份調(diào)查，只有十幾份跟政府立場比較一致，從中再選五六份披露；而百分之八九十意見不一致的，基本上從來不披露。給老百姓的感覺就是，你們做調(diào)查全是給政府拍馬屁的。

還有一種可能就是完全拿不到真實數(shù)據(jù)。毛主席在湖南農(nóng)村用傳統(tǒng)方法調(diào)查體驗，寫了一個報告，結(jié)果不管是擁護(hù)毛、反對毛的人，都不得不承認(rèn)，他是對中國農(nóng)民問題了解最透的，否則不會有1949年的勝利。

但在你沒有權(quán)力的時候，做調(diào)查是好的。有權(quán)力的時候，調(diào)查是假的。毛主席在沒有權(quán)力的時候，干這個是可以的?？珊髞砦迨甏?ldquo;大躍進(jìn)”時期，毛主席發(fā)現(xiàn)，要搞到真實信息太難了。所以他沒辦法，派自己的秘書下去調(diào)查。按理說自己可以用的人多了很多，但卻發(fā)現(xiàn)農(nóng)民報告都搞不成了。這就是為什么他那個時候一定要“第三人化”。

這一點呢，我覺得美國的制度有非常值得學(xué)習(xí)的地方。1967年，美國國會通過了一個法律，這個法律取消了美國政府所有的政策研究機(jī)構(gòu)。所以美國是沒有政府辦的政策研究機(jī)構(gòu)的。包括我們知道的蘭德公司，都是在那一年被私有化的。

勞動部當(dāng)時政策研究機(jī)構(gòu)最多，所以被私有化的也最多。像現(xiàn)在美國的第三大調(diào)查公司，就是以前勞動部的，私有化的時候它直接變成了員工持有的公司。其中有一個機(jī)構(gòu)，最后沒人要，就送給了芝加哥大學(xué)，成了芝加哥大學(xué)社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查中心，它在學(xué)術(shù)調(diào)查機(jī)構(gòu)里算排名第一的。

為什么美國國會要出這個規(guī)定呢？國會當(dāng)時的法案指出，政府自己的政策研究，第一是本位主義的，第二都是自圓其說的，第三都是幫那個部門騙國會預(yù)算的，第四就是幫政府部門騙國會相信錢花得很好的，以及第五繼續(xù)騙國會花更多錢的。

取消政策研究機(jī)構(gòu)后，美國的政府部門可以申請政策研究的預(yù)算，但一定要公開招標(biāo)，而且要多個機(jī)構(gòu)來做。實際上，美國智庫市場的形成和這個有密切的關(guān)系。它等于是強(qiáng)制生成了一個市場。比如你們春秋研究院可以來做研究，而且還不是你們一個研究，政府部門可以雇傭三個機(jī)構(gòu)研究同一個議題。各公司匯報后，政府部門再參考所有的結(jié)果制定政策。

但那個錢必須要讓第三方去用，不能自己用，不能自己對自己下判斷。我覺得中國政府、事業(yè)單位下面研究機(jī)構(gòu)還是太多了，說是要加強(qiáng)科學(xué)研究，結(jié)果還是自己研究自己。

不過，美國的很多民調(diào)公司也并非嚴(yán)格意義上的“獨(dú)立”。即使在選舉如此多的美國，公司光靠民意調(diào)查也是養(yǎng)不活自己的。像著名的蓋洛普（Gallup），在其全盛時期只有5%的業(yè)務(wù)做民意調(diào)查，而95%的業(yè)務(wù)是市場調(diào)查。今天蓋洛普已經(jīng)不是一家重要的民調(diào)公司，1985年老蓋洛普去世，他的兒子對民調(diào)公司沒什么興趣，就把他的股份都賣掉了。之后蓋洛普轉(zhuǎn)型為一家人力資源咨詢（HR Consulting）公司，全球85%的業(yè)務(wù)都來自于相關(guān)咨詢。

美國目前最重要的民意調(diào)查公司是皮尤。皮尤的建立過程很特殊，一位美國富商在他去世后把財產(chǎn)的一部分，約6000萬美元，捐贈建立了一個公共基金會。皮尤公司不接受任何人的資助和委托，只從這個基金會拿錢，做獨(dú)立民調(diào)。所以，皮尤實際上是美國第一家獨(dú)立民調(diào)公司。以前的公司都是要收完錢再做的。

美國傳統(tǒng)的三大民調(diào)公司是Gallup、Harris、Roper。新的三大民調(diào)公司是皮尤（Pew）、佐格比（Zogby）和益普索（Ipsos）。佐格比的創(chuàng)建人佐格比博士偏向于民主黨立場，他本人來自于黎巴嫩，他的委托人大部分來自偏向民主黨的人士。益普索其實是法國公司，但在美國有很多業(yè)務(wù)，在全世界的民調(diào)中也是最活躍的。

警惕操縱民調(diào)

如果民調(diào)在將來的政策制定上扮演更多角色，我覺得會在某種程度上導(dǎo)致中國的社會、媒體、企業(yè)或者利益集團(tuán)更多地分裂。

目前，這種操縱民調(diào)結(jié)果的動機(jī)還是很強(qiáng)烈的。不同的報紙在選題和結(jié)果的期待上有區(qū)別，在華人社會里這種現(xiàn)象還比較多。

任何東西都可以工具化，但即使有工具化的現(xiàn)象，我還是要讓大家知道，所有的工具中，我們還是相對中立的。我們從不改數(shù)據(jù)，如果你一定要改，那我就不做。我們在這一點上，20多年屹立不倒。

有些政府領(lǐng)導(dǎo)對我們的態(tài)度就是：我要作弊就不找你，我要造假還找你嗎？自己做一個更方便。你還有幾根骨頭。

我有一次碰到最麻煩的事，某區(qū)稅務(wù)局排名倒數(shù)第三，我平時要跟稅管員吃個飯都難，結(jié)果局長給我打電話：“袁岳同志，我們明晚吃個飯。”這么熱情我就知道跟這事兒有關(guān)。然后我就裝糊涂，跟同事說，今天晚上趕緊把所有的數(shù)據(jù)報給區(qū)長。第二天吃飯的時候，我說：“哎呀，你說晚了吧，我昨晚給區(qū)長看完了，明年我注意。”后來我都讓同事盡量第一時間發(fā)掉。

很多事情不是研究本身，在江湖上活著，又要堅持原則，又要和大家相處，要有點小小的生存技巧。

（本文摘編自2013年11月20日，零點研究咨詢集團(tuán)董事長，清華大學(xué)、南開大學(xué)兼職教授、電視主持人袁岳在觀察者網(wǎng)的演講。）