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洪博尼:關(guān)于羅一笑,你的轉(zhuǎn)發(fā),只值三毛三
關(guān)鍵字: 羅一笑事件羅一笑羅爾羅一笑你給我站住羅一笑獲百萬捐款羅一笑網(wǎng)絡(luò)營銷【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 洪博尼】
昨天,筆者像許多人一樣,微信朋友圈突然被一篇名為《羅一笑,你給我站住》的文章刷了屏,不少好友還配上了解說文字,“深圳本土作家羅爾5歲多的愛女羅一笑,被檢查出白血病,住進了深圳市兒童醫(yī)院。醫(yī)療費每天1至3萬。父親心急如焚,但他沒有選擇公益捐款,而是選擇‘賣文’,大家每轉(zhuǎn)發(fā)一次,小銅人公司向羅爾定向捐贈1元;保底捐贈兩萬元,上限五十萬元;截止11月30日零時”。
類似的大病募捐活動在當(dāng)下火熱的微信平臺已不新鮮,上周筆者還以這樣的方式,為一位朋友的高中同學(xué)捐過款。但出于與營銷相關(guān)的職業(yè)習(xí)慣,筆者嗅到了些許奇怪的氣氛。為何平常募捐能解決的問題,一定得轉(zhuǎn)發(fā)才可捐款?既然是“賣文”,為何不是由轉(zhuǎn)發(fā)者買單?“小銅人公司”又是何方神圣?不出半日,隨著不同方面越來越多“內(nèi)部爆料”的放出,事件的輿論發(fā)生了巨大的翻轉(zhuǎn)。近乎一致的愛心接力,變成了對患兒父親和小銅人公司的質(zhì)疑和聲討。
羅爾個人微信公號上發(fā)表的兩篇文章
網(wǎng)絡(luò)上對羅爾和小銅人的一些質(zhì)疑之聲
當(dāng)今的中國互聯(lián)網(wǎng)上,遇上任何社會熱點事件,都應(yīng)該讓子彈先飛一會兒。這次事件究竟是因為考慮不周,好心辦了壞事,還是一次利用愛心來炒作的營銷事件?或許從羅爾在其個人公眾號先后發(fā)布的兩篇文章《羅一笑,你給我站住》和《我承認,我被錢砸暈了頭》中,能夠窺得一豹。在這兩篇文章中,羅爾表示網(wǎng)上籌款是不得已為之。醫(yī)院已經(jīng)公布了實際開支,相信每個讀者心中自有一桿秤,就算他必須籌款,但無論怎樣的說辭都很難解釋,放著時下效率最高的“XX籌”、“XX公益”等大平臺不用,卻采用一個并不出名的企業(yè)公眾號轉(zhuǎn)發(fā),根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量來由小銅人買單。換言之,小銅人如果以企業(yè)名義直接捐款,對羅家而言,本質(zhì)效果相同。
實際上,轉(zhuǎn)發(fā)并非唯一的籌款手段。人們也通過微信“打賞”的方式捐助善款,30日凌晨,某大平臺也開通了捐款通道,截至當(dāng)日下午,收到捐款200余萬。羅爾既然救女心切,為何還要費此周折?小銅人既然要做善事,為何還要費盡心機?既然有更有效的渠道,為何還要“轉(zhuǎn)發(fā)”一番?雖然羅爾在文中提到了“不想占政府的便宜”“不想去搶占有限的公益資源”,甚至提到了自己的“面子”,但從公眾的反應(yīng)看,顯然沒有讓人們信服。
當(dāng)然,筆者也不用急著斷言說,這就是精心策劃的營銷事件,不妨先從營銷事件必備的條件說起。
線上營銷事件一般具備三個條件:
其一是以盈利性為主觀動機,包括通過行為直接盈利,以及通過吸引大量網(wǎng)絡(luò)流量,并將其變現(xiàn)為利。這個“利”既包括直接的金錢收入,也包括將流量轉(zhuǎn)化為高關(guān)注度和良好信用印象,從而達到廣告效果。
其二是能夠在短時間內(nèi)大范圍地爆炸性傳播,其手段包括通過不同平臺大面積散布,以及使用誘導(dǎo)性擴散,從而造成連鎖反應(yīng)。
其三是制造關(guān)注熱點,這個熱點具有廣泛的可接受性,容易導(dǎo)致前兩種條件的發(fā)生。
在這些條件中,有一種組合一般能以最低的成本制造高收益的營銷事件,即:利用制造熱點的方式進行誘導(dǎo)性傳播,使事件短時間大規(guī)模擴散,輔以能夠帶來高流量轉(zhuǎn)化率的手段,同時制造高流量和高轉(zhuǎn)化率,達到盈利的目的。
一位有骨氣來“賣文”的父親,一篇慈父救女的軟文,便是一個抓住大眾愛心,吸引社會關(guān)注的焦點;轉(zhuǎn)發(fā)便由他人捐款,不需要轉(zhuǎn)發(fā)者自己來買單,零成本獻愛心的善事大眾不容易拒絕;互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達,手機終端的便利,將擴散的時間和范圍變?yōu)檫B鎖反應(yīng);擴散范圍越大,帶來了短時的高流量;大規(guī)模擴散消息,全社會都知曉,一家負責(zé)任的企業(yè)將承擔(dān)捐款,小銅人的社會好感度激增。擴散面越廣,有好感的人、機構(gòu)和企業(yè)越多,未來潛在客戶和投資者激增,社會正面關(guān)注度激增,可利用潛在資源同樣激增。
根據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗,如果在微信平臺,想要獲得一條流量10萬的推送文案,最快捷的方式是找到一個愿意接單,又擁有巨大粉絲量和關(guān)注度的熱門公眾號。在這樣的大號上,頭條發(fā)布一篇廣告性質(zhì)的軟文,至少需要四位數(shù)的報價。如果要達到營銷事件的傳播度,起碼要尋找10個以上這樣的大號。
這還不包括由于資源缺乏,尋求中介幫助的費用、通過廣告位租用等其他網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告投入、方案策劃和商業(yè)談判中花費的人力和時間成本。綜合估算下來,這樣級別營銷事件的操作,花費在10萬元上下。
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- 責(zé)任編輯:李泠
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