【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 關(guān)心】

5月11日，北京匯源食品飲料有限公司發(fā)布聲明，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于匯源果汁“走向末路、又被資本耍了、悲劇”等唱衰言論進(jìn)行駁斥，強(qiáng)調(diào)這些信息均為惡意抹黑，旨在詆毀民營(yíng)企業(yè)及民族品牌。關(guān)于匯源果汁“走向末路”的說(shuō)法并非第一次出現(xiàn)，它顯然沒(méi)有走出艱難的處境，但從這些唱衰言論中，我們能感受到有些人對(duì)這家民營(yíng)企業(yè)及民族品牌幸災(zāi)樂(lè)禍的濃厚惡意，這是十分要不得的。

匯源果汁曾經(jīng)是國(guó)貨之光，也是很多80、90后的美好回憶。其成立于1992年，由朱新禮接手一家瀕臨倒閉的罐頭廠起家，憑借濃縮果汁填補(bǔ)市場(chǎng)空白迅速崛起。1997年，匯源以7000萬(wàn)元豪賭央視廣告，廣告語(yǔ)“喝匯源果汁，走健康之路”深入人心，品牌知名度飆升。2000年，匯源果汁占據(jù)全國(guó)果汁市場(chǎng)23%的份額，2007年赴港上市，募資24億港元，成為當(dāng)年港交所最大IPO。這一時(shí)期，匯源憑借品質(zhì)、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成為“國(guó)民果汁”的代名詞。

圖自：“匯源”微信公眾號(hào)

但這個(gè)國(guó)內(nèi)知名飲料巨頭后來(lái)命運(yùn)多舛。2008年可口可樂(lè)并購(gòu)匯源失利，由于此前為滿足收購(gòu)條件，匯源砍掉大量銷售渠道，元?dú)獯髠?，攀過(guò)業(yè)績(jī)高峰后，開(kāi)始持續(xù)虧損，財(cái)務(wù)狀況也急劇惡化。2017年，其債務(wù)規(guī)模高達(dá)114億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)51.8%。到2021年正式退市時(shí)，市值僅剩54億港元。2022年完成重整后，匯源果汁一度迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，顯示出復(fù)蘇勢(shì)頭，但近期高管變動(dòng)和國(guó)中水務(wù)收購(gòu)終止等事件，又給匯源復(fù)蘇之路帶來(lái)了不確定性。

時(shí)代的發(fā)展曾給匯源果汁帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。上世紀(jì)90年代，中國(guó)物資匱乏，果汁對(duì)大眾是新鮮事物，搶占先機(jī)的匯源脫穎而出。但今非昔比，中國(guó)果汁行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)持續(xù)升溫，市場(chǎng)格局早已經(jīng)發(fā)生深刻變化。一方面，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，飲料市場(chǎng)逐漸向低糖、無(wú)添加、高品質(zhì)方向傾斜，100%純果汁正在成為果汁市場(chǎng)的主流。另一方面，新式茶飲等替代品持續(xù)沖擊著果汁消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)社交媒體營(yíng)銷和年輕化定位，削弱了傳統(tǒng)果汁品牌的市場(chǎng)影響力。在熱播劇《山花爛漫時(shí)》中，有一個(gè)情節(jié)就是張桂梅老師用獎(jiǎng)金為全校學(xué)生買奶茶，希望她們能像大城市的女孩那樣，這也確有其事，是基于2020年真實(shí)發(fā)生的故事。

要重拾榮光，解決自身品牌老化的問(wèn)題，匯源還要下大功夫

果汁行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。得益于國(guó)內(nèi)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日益完善，傳統(tǒng)商超之外的新興銷售渠道快速崛起，果汁行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)“卷起來(lái)”了。雖然匯源在國(guó)內(nèi)最早推出NFC果汁，但農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等巨頭通過(guò)多元化產(chǎn)品線和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)蠶食市場(chǎng)份額。相比之下，匯源果汁在營(yíng)銷創(chuàng)新和年輕化轉(zhuǎn)型上，目前反應(yīng)還相對(duì)遲緩。要重拾榮光，解決自身品牌老化的問(wèn)題，匯源還要下大功夫，不僅需鞏固高濃度果汁和NFC果汁的核心優(yōu)勢(shì)，還需在品牌煥新、渠道拓展和消費(fèi)者連接上持續(xù)發(fā)力。

快消品牌與一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、供應(yīng)鏈韌性、文化軟實(shí)力都密切相關(guān)。日本的資生堂、美國(guó)的可口可樂(lè)，不僅是產(chǎn)品，更是文化符號(hào)，傳播著一個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀和生活方式。當(dāng)年，國(guó)家以反壟斷阻止了可口可樂(lè)對(duì)匯源的收購(gòu)，正是希望保護(hù)好民族品牌。如今，中國(guó)飲料品牌大戰(zhàn)，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)激烈角逐，外資巨頭再無(wú)壟斷的可能性。但在國(guó)內(nèi)飲料品牌的激烈洗牌中，我們祝賀暫時(shí)的勝利者，也應(yīng)對(duì)像匯源果汁這樣的暫時(shí)失利者抱有善意，營(yíng)造更健康的輿論環(huán)境，鼓勵(lì)它們重整旗鼓。困難不容回避，但機(jī)會(huì)仍然存在，尤其放眼整個(gè)世界，對(duì)每一個(gè)有著一定基礎(chǔ)的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)都充滿機(jī)會(huì)。真誠(chéng)希望匯源果汁能再造輝煌。

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