在2025FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇舉辦期間，奶粉行業(yè)的新風(fēng)向成為熱議焦點(diǎn)。近年來(lái)，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了深刻的變化。公開數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年間，傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉品類競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率均整體呈下滑趨勢(shì)。與之形成鮮明對(duì)比的是，聚焦家庭營(yíng)養(yǎng)健康的全生命周期產(chǎn)品需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在此背景下，觀察者網(wǎng)于FBIF展會(huì)期間對(duì)話飛鶴首席科學(xué)家蔣士龍，探尋飛鶴如何把握這一行業(yè)趨勢(shì)，構(gòu)建起覆蓋家庭全生命周期的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品體系。事實(shí)上，不僅是飛鶴，伊利、貝因美、佳貝艾特等一眾頭部嬰幼兒奶粉品牌或早或晚地打破業(yè)務(wù)邊界，將目光投向更廣闊的全生命周期營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

從單一嬰幼兒奶粉賽道向涵蓋孕產(chǎn)婦、兒童、中老年等全年齡段營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品矩陣進(jìn)擊，一場(chǎng)以消費(fèi)者全生命周期營(yíng)養(yǎng)需求為核心的產(chǎn)業(yè)變革正加速推進(jìn)，為奶粉行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)注入新的活力。

飛鶴首席科學(xué)家蔣士龍博士與觀察者網(wǎng)對(duì)話圖片來(lái)自FBIF

打破業(yè)務(wù)邊界，塑造第二增長(zhǎng)曲線

當(dāng)前中國(guó)新生兒出生率放緩，同時(shí)人口老齡化加劇、慢病高發(fā)，應(yīng)對(duì)普遍存在的社會(huì)問(wèn)題，飛鶴也逐步將服務(wù)鏈條向兩端延伸，前端介入孕前營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)，后端拓展學(xué)齡兒童及中老年人群的健康管理。

早在2014年，飛鶴就邁出向全生命周期轉(zhuǎn)型的第一步推出了孕產(chǎn)婦奶粉，開始將業(yè)務(wù)從嬰幼兒配方奶粉向其他人群的奶粉產(chǎn)品延伸，并于2021年10月，成立了專注成人營(yíng)養(yǎng)的飛鶴愛(ài)本品牌。

此后，飛鶴在全生命周期產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，推出了多款新品。2022年，推出星蘊(yùn)孕產(chǎn)婦奶粉。同年，飛鶴愛(ài)本推出牛初乳配方粉，并通過(guò)了低GI食品檢測(cè)，滿足中老年人群的膳食和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求，進(jìn)一步完善了全生命周期的產(chǎn)品矩陣。

一段時(shí)間探索之后，2023年12月14日，飛鶴在伙伴大會(huì)上表示，未來(lái)將以腦發(fā)育戰(zhàn)略和全生命周期布局引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。

蔣士龍表示，眾所周知，飛鶴是國(guó)內(nèi)甚至全球嬰幼兒奶粉銷售額第一的企業(yè)，但是我們現(xiàn)在的產(chǎn)品不局限于嬰幼兒，而是從嬰幼兒擴(kuò)展到兒童、青年、成年以及中老年人群全年齡段的產(chǎn)品布局，幫助國(guó)人主動(dòng)健康。

而能夠布局全生命周期的營(yíng)養(yǎng)品，原輔料技術(shù)的深度研發(fā)與應(yīng)用是重要抓手。據(jù)蔣士龍介紹，在乳蛋白研究方面，飛鶴發(fā)布了全球領(lǐng)先的乳蛋白鮮萃提取技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了各類優(yōu)質(zhì)活性乳蛋白原料的精準(zhǔn)提取和功能激活，推動(dòng)乳蛋白原料生產(chǎn)的自主國(guó)產(chǎn)化，為飛鶴打造滿足全生命周期人群的功能營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，加大在大健康領(lǐng)域的拓展和布局奠定了基礎(chǔ)。

行業(yè)競(jìng)速，差異化布局全生命周期產(chǎn)品

除飛鶴外，國(guó)內(nèi)主流乳企也紛紛突破嬰幼兒奶粉的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邊界，在"全生命周期"賽道展開差異化競(jìng)逐。

在FBIF論壇現(xiàn)場(chǎng)，伊利集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)品的品牌總監(jiān)張曉陽(yáng)表示，伊利成人奶粉賽道已經(jīng)成長(zhǎng)為伊利整個(gè)乳制品的第二增長(zhǎng)曲線，在過(guò)去10年里保持著非常穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

張曉陽(yáng)提到，為了解決非常多老人乳糖不耐的問(wèn)題，伊利在去年創(chuàng)新性地通過(guò)雙酶解的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了在奶粉里做到0乳糖；今年3月1日，伊利集團(tuán)與中醫(yī)藥356年老字號(hào)同仁堂集團(tuán)正式達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，并亮相了多款“藥食同源”的共創(chuàng)新品。未來(lái)，伊利還會(huì)在特醫(yī)以及營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)做更多的探索。

與伊利不同的是，飛鶴將重點(diǎn)放在功能性上。蔣士龍對(duì)觀察者網(wǎng)表示，飛鶴要跳出奶粉的圈子，做功能營(yíng)養(yǎng)品。它的形態(tài)可能像奶粉，但身份絕不是奶粉。去年兩會(huì)的時(shí)候，董事長(zhǎng)冷友斌作為人大代表提出了在中國(guó)發(fā)展功能食品的提案，也得到了衛(wèi)健委的積極回應(yīng)，到現(xiàn)在黑龍江省衛(wèi)健委已經(jīng)形成了試點(diǎn)各種方案，基本上切入口就是以藥食同源的食材通過(guò)數(shù)字標(biāo)簽的方式把功能體現(xiàn)出來(lái)。

另一嬰幼兒奶粉巨頭貝因美在推出兒童粉、成人粉、母嬰用品、寵物食品等新品類之后，繼續(xù)加碼益生菌賽道。貝因美創(chuàng)始人兼首席科學(xué)家謝宏在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示，貝因美進(jìn)入益生菌賽道，是因?yàn)檫@是現(xiàn)代人基礎(chǔ)健康的保障，有很大的市場(chǎng)空間。

此外，君樂(lè)寶憑借其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造兒童功能性奶粉矩陣，其明星產(chǎn)品"小小魯班"系列添加磷脂酰絲氨酸等益智成分，并聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)開展臨床驗(yàn)證；雅士利依托醫(yī)療渠道資源，專注特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品研發(fā)，其無(wú)乳糖配方產(chǎn)品已在多家三甲醫(yī)院臨床應(yīng)用；外資品牌方面，惠氏發(fā)揮跨國(guó)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，其孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品線引入歐洲"生命早期1000天"營(yíng)養(yǎng)理念。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這種差異化布局折射出行業(yè)正從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于各自核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略卡位，在拓寬產(chǎn)業(yè)邊界的同時(shí)，也預(yù)示著中國(guó)乳業(yè)正在從同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向基于科技創(chuàng)新的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新階段。

轉(zhuǎn)型深水區(qū)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

為什么原先主攻嬰幼兒奶粉的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型？

或許可以從這一組數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)端倪。公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)嬰幼兒出生率從2020年的8.52%連續(xù)下降至2024年的4.98%；出生人口數(shù)從2020年的1200萬(wàn)下降至2024年的650萬(wàn)。

此外，據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模自2021年起持續(xù)下降，規(guī)模由2021年超1700億元下降到2023年的超1400億，未來(lái)或?qū)⒊掷m(xù)縮減至2028年，規(guī)模不足1200億。

企業(yè)財(cái)報(bào)或也印證了這一趨勢(shì)。自2020年以來(lái)，飛鶴的歸母凈利潤(rùn)整體呈下降趨勢(shì)，從當(dāng)年的74.37億元，下滑至35.70億元，縮水超一半。行業(yè)龍頭尚且如此，遑論其他。

與此同時(shí)，我國(guó)60周歲及以上老年人口規(guī)模從2020年的26402萬(wàn)人增長(zhǎng)至2024年的31031萬(wàn)人，為成人營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)帶來(lái)了廣闊空間。公開資料顯示，2024年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2605億元，2020-2024年五年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.0%，預(yù)計(jì)到2029年將正式突破3000億元大關(guān)。

從消費(fèi)端來(lái)看，財(cái)經(jīng)評(píng)論員、浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長(zhǎng)林先平認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的重視度不斷提高，以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的高要求也是核心驅(qū)動(dòng)因素之一。此外，國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃等政策引導(dǎo)，也為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了有利條件。

然而，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，研發(fā)難度加大首當(dāng)其沖。林先平表示，不同生命階段（如孕產(chǎn)婦、兒童、成人）有不同的生理特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)需求。對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，科研積累在一定程度上可以遷移到兒童和成人的營(yíng)養(yǎng)品研發(fā)中，但需要根據(jù)不同生命階段的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

市場(chǎng)推廣難度增加也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。全生命周期產(chǎn)品涉及多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者群體廣泛且需求多樣。此外，消費(fèi)者認(rèn)知的培育也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。全生命周期、功能性產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)相對(duì)較新的概念，消費(fèi)者對(duì)其功效和安全性存在一定的疑慮。

蔣士龍表示，讓消費(fèi)者相信功能性營(yíng)養(yǎng)品并主動(dòng)選擇功能性營(yíng)養(yǎng)品確實(shí)有一些現(xiàn)實(shí)困難。功能性營(yíng)養(yǎng)品仍屬于日常食品，定位介于日常食品及保健品之間，在我們國(guó)家現(xiàn)行的法律框架下，日常食品不能宣傳功效。在日韓、加拿大、美國(guó)等功能性食品市場(chǎng)成熟的國(guó)家，食品生產(chǎn)企業(yè)如果可以提供包括臨床試驗(yàn)、科學(xué)文獻(xiàn)等之類的科學(xué)證據(jù)來(lái)證明功能性食品的功效，那么就可以在產(chǎn)品的包裝上進(jìn)行說(shuō)明以促使消費(fèi)者主動(dòng)選擇。

因此，企業(yè)亟需構(gòu)建以研發(fā)-證據(jù)-營(yíng)銷為閉環(huán)的全鏈條合規(guī)體系，確保產(chǎn)品從概念設(shè)計(jì)到市場(chǎng)推廣各環(huán)節(jié)都有堅(jiān)實(shí)的科學(xué)與法律支撐。

在這場(chǎng)馬拉松式的健康消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)中，從嬰幼兒到耄耋老人，從藥食同源到生物科技，從“重營(yíng)銷”到“重證據(jù)”，行業(yè)正在被悄然重塑。嬰幼兒奶粉企業(yè)的全生命周期布局既是應(yīng)對(duì)危機(jī)的自救之舉，更是面向未來(lái)的戰(zhàn)略卡位?；蛟S只有深耕研發(fā)、嚴(yán)守法規(guī)、精準(zhǔn)服務(wù)用戶的品牌，才能在波濤洶涌的市場(chǎng)洪流中屹立潮頭，贏得真正的增長(zhǎng)與尊重。