中國(guó)功能飲料市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）依托高品價(jià)比錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)與深度分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的持續(xù)攀升。日前，東鵬飲料正式向港交所遞交招股書(shū)，謀求A+H兩地上市，計(jì)劃募資用于海外市場(chǎng)擴(kuò)張，其中東南亞被列為重點(diǎn)拓展方向。

這一戰(zhàn)略路徑與紅牛早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的軌跡成為鏡像——30年前，紅牛從泰國(guó)進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)；如今，東鵬特飲在成為中國(guó)市場(chǎng)銷量第一的品牌后，試圖反向進(jìn)軍紅牛的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域。

然而，作為跟隨戰(zhàn)略的長(zhǎng)期踐行者，東鵬飲料在紅牛的“大本營(yíng)”能否復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)的成功，其品牌力和運(yùn)營(yíng)能力能否跨越地域壁壘，實(shí)現(xiàn)體系層面的整體超越，還有待市場(chǎng)和時(shí)間的雙重檢驗(yàn)。

長(zhǎng)跑30年，從跟隨到反超

1995年，華彬集團(tuán)引入泰國(guó)紅牛，國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)隨之揭開(kāi)序幕。經(jīng)過(guò)紅牛多年的先行培育，消費(fèi)者初步完成了對(duì)能量飲料的認(rèn)知、認(rèn)可。

紅牛憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，市場(chǎng)份額一度接近90%，可以說(shuō)一家獨(dú)大。據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》報(bào)道，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤與弟弟林木港二人曾在中國(guó)紅牛代工廠深圳奧林任職，也是在此期間，兩人積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

2003年，林木勤帶領(lǐng)20名員工以460萬(wàn)元收購(gòu)了老東鵬飲料的全部股權(quán)，其中他個(gè)人持股58.04%，擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，由此開(kāi)啟東鵬飲料的民營(yíng)化征程。

林木勤利用在深圳奧林掌握的經(jīng)驗(yàn)，模仿紅牛推出了功能飲料東鵬特飲。由于在功能飲料領(lǐng)域，產(chǎn)品定義和市場(chǎng)開(kāi)拓最初都是由紅牛主導(dǎo)，東鵬特飲被外界視為紅牛的模仿者。

盡管東鵬特飲在產(chǎn)品上借鑒了紅牛，但在市場(chǎng)定位上采取了差異化策略。紅牛主要定位于高端市場(chǎng)，而東鵬特飲則以低于紅牛50%的定價(jià)，瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)。

在廣告語(yǔ)上，東鵬特飲也開(kāi)始極致跟隨紅牛。2013年，紅牛棄用了“困了累了喝紅?！钡慕?jīng)典廣告語(yǔ)，更換成為“你的能量，超乎你的想象”。東鵬飲料卻撿起紅牛原來(lái)的廣告詞，改為“累了困了，喝東鵬特飲”，并請(qǐng)來(lái)港星謝霆鋒代言。

伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展，建筑、貨運(yùn)、快遞、外賣等行業(yè)先后崛起，藍(lán)領(lǐng)人數(shù)快速攀升，帶動(dòng)能量飲料加速滲透。

不過(guò)，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年。彼時(shí)，紅牛開(kāi)始深陷糾紛泥淖，華彬紅牛與泰國(guó)天絲就紅牛品牌授權(quán)期限問(wèn)題展開(kāi)長(zhǎng)期訴訟，期間部分渠道被迫下架并停止銷售華彬紅牛，天絲也推出紅牛安奈吉、紅牛風(fēng)味搶奪份額，雙方陷入糾紛導(dǎo)致紅牛品牌廣宣乏力、擴(kuò)張放緩。

客觀上，國(guó)產(chǎn)品牌因此迎來(lái)逆襲窗口期，市場(chǎng)格局逐步變化。2023年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷量占比高達(dá)43.02%，反超紅牛，成為當(dāng)之無(wú)愧的第一，同時(shí)斬獲了“全球TOP20軟飲上市巨頭增速第一”的殊榮。不過(guò)，按銷售額排名，東鵬特飲仍居第二。

另一方面，中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，東鵬長(zhǎng)期深耕的縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道成為增長(zhǎng)主力。截至2024年12月31日，東鵬飲料覆蓋了全國(guó)近400萬(wàn)家終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)近 100% 地級(jí)市覆蓋。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年三線以下城市功能飲料消費(fèi)增速達(dá)12%，高于一線城市（6%）。 

東鵬飲料的業(yè)績(jī)也隨之爆發(fā)。2024年全年，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)營(yíng)收133.04億元，同比增長(zhǎng)28.49%。