近期，咖啡豆等原料價(jià)格持續(xù)上漲，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)咖啡消費(fèi)波動(dòng)的普遍擔(dān)憂，不少咖啡品牌紛紛以漲價(jià)的方式應(yīng)對(duì)。

不過(guò)，庫(kù)迪咖啡方面表示將堅(jiān)持9.9元的價(jià)格策略，另一方面，仍將給予聯(lián)營(yíng)商門(mén)店補(bǔ)貼，以進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)空間。

庫(kù)迪咖啡方面的表態(tài)著實(shí)給消費(fèi)者吃了一顆定心丸。然而，在行業(yè)紛紛以提價(jià)平衡成本上漲帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力時(shí)，庫(kù)迪咖啡堅(jiān)持不漲價(jià)背后，或許還有更多原因值得探究。

9塊9 或是核心競(jìng)爭(zhēng)力

回顧庫(kù)迪咖啡的價(jià)格歷史，庫(kù)迪咖啡首店在2022年10月開(kāi)業(yè)時(shí)，最初是以更低的8.8元一杯的開(kāi)業(yè)大促活動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)，這一低價(jià)策略為庫(kù)迪咖啡奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2023年2月起，庫(kù)迪咖啡開(kāi)始將9.9元作為常態(tài)化促銷(xiāo)價(jià)格，并推出“天天9.9”活動(dòng)，這一策略迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注，并引發(fā)了整個(gè)咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。

2023年5月，庫(kù)迪咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)的范圍，隨后瑞幸咖啡也跟進(jìn)推出9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)。庫(kù)迪咖啡通過(guò)這一策略迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

2024年2月，庫(kù)迪咖啡在全球門(mén)店數(shù)達(dá)到7000家時(shí)，再次宣布“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷(xiāo)活動(dòng)，并計(jì)劃將這一策略延續(xù)至2026年。

在低價(jià)策略幫助下，庫(kù)迪咖啡的門(mén)店數(shù)量從2022年首店開(kāi)業(yè)到2024年10月突破1萬(wàn)家，僅用了兩年時(shí)間?？梢哉f(shuō)，9塊9是庫(kù)迪咖啡在行業(yè)站穩(wěn)腳跟的一把利劍。

“對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，從品牌創(chuàng)立發(fā)展至今，9.9的價(jià)格策略應(yīng)該說(shuō)完全是他的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)，所以他在沒(méi)有確立其他的優(yōu)勢(shì)之前，9塊9的價(jià)格策略應(yīng)該不會(huì)輕易放棄。”上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東這樣向觀察者網(wǎng)分析表示。

不靠賣(mài)咖啡賺取利潤(rùn)

對(duì)于庫(kù)迪咖啡而言，也不完全靠賣(mài)咖啡來(lái)賺取利潤(rùn)。

王振東解釋稱(chēng)，“這是庫(kù)迪咖啡盈利模式?jīng)Q定的。庫(kù)迪咖啡的盈利模式主要圍繞其獨(dú)特的聯(lián)營(yíng)模式、產(chǎn)品銷(xiāo)售展開(kāi)。庫(kù)迪咖啡甚至不收取加盟商的加盟費(fèi)，而是向加盟商銷(xiāo)售原物料，賺供應(yīng)鏈的錢(qián)”。

其進(jìn)一步表示，在這一盈利模式下，成本壓力實(shí)際上并不在品牌方，當(dāng)然，品牌也會(huì)確保加盟商最終是能掙到錢(qián)的，才會(huì)形成一個(gè)正向循環(huán)。但是，對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，9塊9的價(jià)格可以提高銷(xiāo)量，銷(xiāo)量增加也就意味著會(huì)增加原物料的消耗量，那么這對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯欣摹?

為了支撐9.9元的價(jià)格策略，庫(kù)迪咖啡自建供應(yīng)鏈基地，加強(qiáng)原材料采購(gòu)和成本控制。李穎波在接受媒體采訪時(shí)表示，庫(kù)迪咖啡系立足于全球供應(yīng)鏈基地產(chǎn)能進(jìn)行的長(zhǎng)期規(guī)劃，咖啡豆等主要原材料戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備充足，通過(guò)自建供應(yīng)鏈體系保障高品質(zhì)原材料的穩(wěn)定供給，將對(duì)萬(wàn)家門(mén)店正常運(yùn)轉(zhuǎn)形成有力支撐。此外，庫(kù)迪還通過(guò)補(bǔ)貼聯(lián)營(yíng)商的方式，確保其在低價(jià)策略下仍能維持盈利。

下沉市場(chǎng)人滿(mǎn)為患

庫(kù)迪咖啡的價(jià)格策略及盈利模式，決定了其目標(biāo)市場(chǎng)更為下沉。

數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡雖在一線城市和新一線城市有門(mén)店布局但整體占比相對(duì)較低，其在二線及以下城市的表現(xiàn)更為突出，門(mén)店數(shù)量占比達(dá)到62.65%。其中，二線城市的門(mén)店占比約為27.3%，三線城市占20.9%，四線城市占11.9%。這種布局策略使其能夠快速搶占下沉市場(chǎng)，滿(mǎn)足低線城市消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求。

只不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)上，懂得下沉打法和規(guī)模效應(yīng)，在供應(yīng)鏈體系上作文章的顯然不止庫(kù)迪咖啡一家。

“庫(kù)迪咖啡的市場(chǎng)布局，也導(dǎo)致它現(xiàn)在的賽道上面擠滿(mǎn)了想要往下沉市場(chǎng)走的人。他們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多時(shí)候是幸運(yùn)咖以及茶飲品牌紛紛涉足的咖啡項(xiàng)目，以幸運(yùn)咖為例，價(jià)格更便宜，促銷(xiāo)活動(dòng)期間，6塊6就能買(mǎi)得到。對(duì)于幸運(yùn)咖來(lái)說(shuō)，賣(mài)8到9塊其實(shí)也沒(méi)有太大的壓力。而對(duì)于庫(kù)迪咖啡來(lái)說(shuō)，可能當(dāng)前已經(jīng)是其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天花板了，接下來(lái)可能還會(huì)慢慢優(yōu)化一些門(mén)店?！?

王振東認(rèn)為這背后的邏輯在于，從消費(fèi)量看，客觀來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)有一部分群體咖啡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)的頻次也在上升，但通過(guò)分析歐美市場(chǎng)的消費(fèi)模型，可以看到消費(fèi)頻次的提升對(duì)咖啡店未必是一個(gè)好消息。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)頻次提升了之后，消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)變得越來(lái)越多樣化。就比如說(shuō)你每天喝兩杯咖啡或者三杯咖啡的話，一般來(lái)說(shuō)你可能就不會(huì)到咖啡店去買(mǎi)了。你自己搞個(gè)掛耳，或者自己買(mǎi)一臺(tái)咖啡機(jī)也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)頻次提升了之后，它的消費(fèi)場(chǎng)景就會(huì)把咖啡店的這個(gè)銷(xiāo)量給分流掉了。

為海外延續(xù)低價(jià)策略鋪路

種種跡象表明，出海成為必然選擇。

在王振東看來(lái)，從庫(kù)迪咖啡當(dāng)前的發(fā)展來(lái)看，維持住9.9的價(jià)格體系，是品牌方未來(lái)講好出海故事的重點(diǎn)。

為什么這么說(shuō)？王振東認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡核心門(mén)店在國(guó)內(nèi)數(shù)量其實(shí)發(fā)展已經(jīng)不是很好，此前品牌推出的店中店模式雖然幫助門(mén)店數(shù)量迅速擴(kuò)張，但是也暴露出很多問(wèn)題。公開(kāi)報(bào)道顯示，可能是由于市場(chǎng)飽和、門(mén)店加密導(dǎo)致的客流分流，以及品牌形象維護(hù)等方面的考慮，2024年12月，庫(kù)迪宣布暫停店中店的招商模式。所以對(duì)于庫(kù)迪咖啡來(lái)說(shuō)，接下來(lái)能講的故事落在了品牌出海上。

事實(shí)上，庫(kù)迪咖啡早在2023年8月就已經(jīng)啟動(dòng)了其出海計(jì)劃，目前已在全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。不過(guò)，庫(kù)迪咖啡在其出海的第一站韓國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想，目前已關(guān)閉所有在韓門(mén)店。這也被業(yè)內(nèi)視為，庫(kù)迪咖啡在成熟、發(fā)達(dá)的市場(chǎng)失利。

王振東推測(cè)，庫(kù)迪咖啡出海的方向大概率還是下沉市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)或是其布局的重點(diǎn)。從市場(chǎng)本身來(lái)看，它的消費(fèi)力并不高，與我們國(guó)家的三四線城市，甚至縣域市場(chǎng)相比還要差一點(diǎn)。其次，東南亞市場(chǎng)的本土品牌就很便宜，比如印尼市場(chǎng)本土品牌TOMORO的一杯冰拿鐵價(jià)格為15000印尼盾（約合人民幣7元，越南市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)以街邊小店為主，價(jià)格通常在10000到20000越南盾之間（約合人民幣3元-6元）。所以對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，需要向未來(lái)潛在的海外合作伙伴、加盟商等各方證明它的供應(yīng)鏈可以把整體價(jià)格維持在人民幣9-10元的價(jià)格區(qū)間，如果它的供應(yīng)鏈支撐不起在國(guó)內(nèi)9.9元的價(jià)格，那么它出海的故事可能就更加講不下去。