（文/朱道義 編輯/馬媛媛）2024年，中國白酒行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。

這一年，歷經(jīng)多年膨脹的白酒泡沫破滅了，行業(yè)呈現(xiàn)出了整體增速放緩、企業(yè)分化加劇、渠道庫存高與破價共生、終端動銷走向性價比、年輕化國際化興起、高層人事變動頻繁的復(fù)雜發(fā)展格局?？傮w看來，挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但機(jī)會猶存。

中國酒業(yè)協(xié)會于12月19日發(fā)布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》顯示，目前我國整個酒類流通市場（含進(jìn)口酒）已經(jīng)形成近2萬億規(guī)模，從事酒類流通行業(yè)的注冊企業(yè)達(dá)940萬家，白酒消費市場也從增量市場來到存量市場。

報告也指出，2025年將是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年。歲末年初，觀察者網(wǎng)復(fù)盤白酒行業(yè)在去年的發(fā)展路徑，也希望找到新一年的正確去向。

酒企業(yè)績分化加劇

數(shù)據(jù)，往往能最直觀地反映出一個行業(yè)發(fā)展的基本面。

此前，茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等20家A股白酒上市企業(yè)的三季報早已全部出爐，我們得以從業(yè)績數(shù)字清晰感受白酒業(yè)2024年分化繼續(xù)加劇的真實境地。

整體來看，行業(yè)仍保持增長，但基本面的擴(kuò)容和增利都在降速，利潤降速則更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，20家酒企前三季度實現(xiàn)營收總額為3400.65億元，同比增長10%，實現(xiàn)凈利潤總額為1316.97億元，同比增長11%，總利潤增速高于總營收增速。但2023年前三季度，行業(yè)對應(yīng)的營收、凈利潤的增速分別16.29%、18.92%。

具體來看，頭部巨頭強(qiáng)者恒強(qiáng)。貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒等6家酒企營收均在前三季度實現(xiàn)“兩位數(shù)增長”。但同時，也有舍得酒業(yè)、酒鬼酒、金種子酒等7家腰部及以下酒企的營收和凈利潤都出現(xiàn)下降。

對此，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青此前指出，當(dāng)前白酒行業(yè)面臨最主要問題是社會購買力不足，消費者對未來收入預(yù)期悲觀所帶來的消費緊縮和消費降級，以及高凈值人群商務(wù)交流頻次降低，使得白酒消費場景減少，“目前各個酒企主動將業(yè)績發(fā)展降速，主要目的還是讓渠道休養(yǎng)生息，為了2025年的業(yè)績可持續(xù)發(fā)展在打基礎(chǔ)?！?

此外，一些區(qū)域性巨頭，呈現(xiàn)了逆勢增長的良好潛力。如金徽酒作為甘肅省巨頭，前三季度實現(xiàn)營收23.28億元，同比增長15.31%；利潤3.33億元，同比增長22.17%，不論是營收還是凈利潤均保持15%以上的增長，且前三季度的凈利潤已經(jīng)超越去年全年。

對于整個中國酒業(yè)的發(fā)展格局，酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“結(jié)合行業(yè)的馬太效應(yīng)與分化趨勢，未來會呈現(xiàn)多元化格局。但總體來看，頭部名酒格局已趨于固化，將繼續(xù)保持穩(wěn)定；但是省酒等區(qū)域酒企，依然有著一定的增長潛能。產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，中國酒將進(jìn)入縮量提質(zhì)的名酒消費時代?！?

電商平臺成為“雙刃劍”

電商，也是2024年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。這一年，作為一對相愛相殺的存在，白酒企業(yè)與電商平臺的關(guān)系正愈發(fā)微妙。

一方面，電商為白酒行業(yè)帶來了新的消費動力。根據(jù)復(fù)旦消費大數(shù)據(jù)實驗室的報告，直播渠道在食品酒水行業(yè)中占比提升，京東采銷直播間，點淘、抖音等達(dá)人直播成為食品酒水的熱銷渠道。中酒協(xié)數(shù)據(jù)也顯示，2024年端午節(jié)及電商年中大促期間，白酒線上銷售額同比漲幅高達(dá)30%。

另一方面，電商平臺上的商家質(zhì)量良莠不齊，假冒偽劣和竄貨行為橫行。同時，線上渠道五花八門的補貼大促，也擊穿了部分名酒的流通價底線，甚至部分名酒產(chǎn)品的電商到手價已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價，使得它們的價格體系面臨考驗。

2024年，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等諸多白酒企業(yè)均對電商平臺的低價銷售采取了相應(yīng)措施。如劍南春、五糧液等紛紛發(fā)布消費者告知書，指出部分電商平臺存在售假和亂價現(xiàn)象，以此維護(hù)消費者權(quán)益、市場秩序和品牌形象。

對此肖竹青曾表示，目前整個電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統(tǒng)渠道價格的影響卻非常大，“這正是中國互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)酒業(yè)大佬矛盾的一個縮影，建議酒企應(yīng)將線上和線下經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團(tuán)隊全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價格、客訴、防偽打假等事項?！?

此前的2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會上，中國酒類流通協(xié)會秘書長、電商專業(yè)委員會會長秦書堯也呼吁，反對酒類電商中的破價亂價，損害公共利益，希望酒類電商以價值為導(dǎo)向，積極融入酒類價格體系和市場生態(tài)當(dāng)中。

打響“去庫存”的集體戰(zhàn)役

每年臨近年關(guān)，往往都是白酒企業(yè)們沖擊“開門紅”的時候。公開資料顯示，“開門紅”一般指廠商約定經(jīng)銷商在新財年一季度結(jié)束前，按年度任務(wù)的一定比例提前打款，廠家則給予經(jīng)銷商正常補貼以外的超額獎勵。而白酒行業(yè)向來有年底“開門紅”打款傳統(tǒng)，通過一定的返點等福利，促進(jìn)經(jīng)銷商提前為未來一年打款訂貨。

但當(dāng)下的“開門紅”模式，已然有了松動，不少白酒企業(yè)已達(dá)成共識并付諸行動。貴州習(xí)酒在主銷產(chǎn)品價格嚴(yán)重倒掛的情況下，決定取消2025年的開門紅政策；今世緣不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預(yù)交貨款，縮短從打款到發(fā)貨的周期；瀘州老窖總經(jīng)理林鋒公開反對為短期目標(biāo)大量向經(jīng)銷商壓貨......

“開門紅”松動的背后，是眾多白酒企業(yè)打響去庫存戰(zhàn)役的決心。肖竹青此前了解到，當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)市場庫存太大，經(jīng)銷商流通資金枯竭，多家酒廠摸底渠道經(jīng)銷商對“開門紅”態(tài)度后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商“有心無力”參與酒廠“開門紅”活動。

在產(chǎn)能過剩、供需不平衡的情況下，高庫存帶來的就是白酒價格的倒掛。

2024年以來，多家頭部酒企密集宣布控貨穩(wěn)價，以維持市場與銷售商利益。據(jù)公開報道，貴州茅臺取消“大箱”投放及開箱政策；五糧液對第八代五糧液酒持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏；瀘州老窖對52度國窖1573經(jīng)典裝發(fā)出停貨通知；山西汾酒則在2024年上半年調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏，推進(jìn)品牌重塑與勢能打造。

蔡學(xué)飛預(yù)測，隨著酒企相關(guān)減量穩(wěn)價措施的不斷實施，2025年春節(jié)消費季之后，整個酒行業(yè)有望實現(xiàn)價格的筑底企穩(wěn)?！爱?dāng)前，相關(guān)頭部酒企價格已經(jīng)出現(xiàn)筑底階段，震蕩幅度降低，基于中國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本趨勢沒變，以及酒企積極地去庫存戰(zhàn)略，名酒層面的庫存問題會得到大幅緩解?！?

密集的高層人事調(diào)整

2024年，也是中國白酒行業(yè)迎來密集人事變動的一年。

其中，多家頭部酒企的掌舵人或高層發(fā)生更迭，既有職業(yè)經(jīng)理人的調(diào)整，也有酒企內(nèi)部的選拔以及地方官員的履新。

4月29日晚間，貴州茅臺發(fā)布《關(guān)于收到推薦董事長人選文件》的公告，推薦張德芹為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事、董事長職務(wù)。5月29日，公司第四屆董事會2024年度第六次會議上，張德芹被選為股份公司第四屆董事會董事長。

10月7日，宜賓五糧液股份有限公司發(fā)布第六屆董事會2024年第10次會議決議公告，宣布五糧液原總經(jīng)理蔣文格因身體原因辭任，聘任華濤為總經(jīng)理。

10月19日，瀘州老窖官網(wǎng)集團(tuán)高層一欄顯示：廖俊已出任瀘州老窖集團(tuán)黨委副書記、副董事長、總裁。

2月5日，山西汾酒發(fā)布《關(guān)于聘任高級管理人員的議案》公告，聘任李沛潔為公司副總經(jīng)理，不再擔(dān)任公司總經(jīng)理助理職務(wù)；聘任王懷為公司副總經(jīng)理、總會計師；聘任張永踴為公司副總經(jīng)理，不再擔(dān)任公司總經(jīng)理助理職務(wù)；聘任宋亞鵬為公司總經(jīng)理助理，并辭任公司監(jiān)事職務(wù)；聘任許志峰為公司董事會秘書。

此外，次頭部酒企也有不少人事變動。汪地強(qiáng)于9月升任習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理；水井坊7月12日起聘任胡庭洲為總經(jīng)理；酒鬼酒12月20日晚公告鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，聘任程軍為總經(jīng)理；國臺酒業(yè)5月21日宣布閆希軍辭去董事長等職，其子閆凱境接任董事長；金沙酒業(yè)12月5日原總經(jīng)理范世凱擬升任董事長，華潤系李濮出任總經(jīng)理，原舍得酒業(yè)副總裁王維龍出任其副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理......

蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，2024年的酒類市場面臨諸多變數(shù)，呈現(xiàn)出復(fù)雜的發(fā)展態(tài)勢，人事變動劇烈，其中除了一些由于個人正常離職之外，大多數(shù)人事調(diào)整都與企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，可以看得出來，眾多酒企的人事變動，反映出企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、個人職業(yè)規(guī)劃等因素的影響，也意味著酒行業(yè)內(nèi)部尋求變革的急迫和焦慮，換言之，人事頻繁變動也是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期之后企業(yè)積極求變的一種表現(xiàn)。

“酒行業(yè)人事變動整體表現(xiàn)出更加年輕化、更加放權(quán)、更加貼近市場、更加關(guān)注產(chǎn)業(yè)效率提升等調(diào)整意圖，這是企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期試圖通過人事結(jié)構(gòu)優(yōu)化來提升整體競爭力與經(jīng)營效率的結(jié)果?！?

走向年輕化、國際化

年輕化和挖掘新消費場景，也正在成為白酒行業(yè)發(fā)展的重要方向。

年輕化，一方面體現(xiàn)在上述白酒管理層的人事任命特征上；另一方面，則在于更多酒企開始將年輕消費群體作為新的業(yè)績增長點。

產(chǎn)品層面，酒企們主動“降度”，加碼年輕人青睞的低度酒，如五糧液煥新升級版45度正式上市、酒鬼酒推出39度內(nèi)參酒（甲辰）、古越龍山推出狀元紅“啡黃騰達(dá)咖啡黃酒”......

此外，不少酒企也重點明確了未來年輕化的工作方向。如五糧液在第二十八屆12?18共商共建共享大會上提出將組建工作專班做好年輕消費群體的市場開發(fā)；瀘州老窖提出“中低度酒將成為未來趨勢”，低度酒產(chǎn)品占比從過去的15%提升到了50%左右；汾酒加大了對低度青花30·復(fù)興版的資源投入，并在2024全球經(jīng)銷商大會提出探索品牌年輕化1.0版本新目標(biāo)；洋河推出以微分子為代表的33.8度低度酒產(chǎn)品，主打“輕白酒”概念……

營銷層面，自2024年以來，多家酒企正通過將白酒與其他生活元素融合創(chuàng)新，打造更多與年輕人的觸點，加強(qiáng)與年輕消費者的鏈接。如汾酒將白酒與音樂、藝術(shù)和時尚相結(jié)合，冠名了多場年輕人喜愛的音樂節(jié)；國窖1573利用滑雪運動跨界營銷......

事實也驗證，年輕消費者正漸漸發(fā)展為酒類消費的主力軍之一。艾媒咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，中國低度酒消費者中26歲及以下群體占比41%，40歲以下群體占比為76.4%。

蔡學(xué)飛表示：“隨著行業(yè)進(jìn)入存量時代，整體出現(xiàn)增長放緩，企業(yè)需要尋找新的增量市場，年輕市場也是企業(yè)尋找細(xì)分市場的重要突破口，是企業(yè)培育潛在消費者，獲得新增量的重要基礎(chǔ)性工作?！?

值得注意的是，面對國內(nèi)市場存量乃至縮量的競爭環(huán)境，2024年白酒“出?！钡囊庠缚涨皬?qiáng)烈。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1～10月，中國白酒出口額為7.2億美元，增幅14.1%，出口量1275萬升，增幅3.3%。

頭部酒企們更是動作頻頻：貴州茅臺、五糧液等品牌集體出征達(dá)沃斯；洋河股份夢之藍(lán)高端系列產(chǎn)品夢之藍(lán)·手工班、夢之藍(lán)M9在美國上市；瀘州老窖國窖1573牽手澳網(wǎng)賽場，亮相巴黎“中國之家”；汾酒亮相阿聯(lián)酋華僑華人春晚……

中國酒業(yè)協(xié)會的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》指出，以國際市場拓展新增量，2025年發(fā)力國際藍(lán)海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。茅臺前不久發(fā)布的企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》，也明確了“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”的發(fā)展愿景。針對要實現(xiàn)的“國際化”目標(biāo)，茅臺表示將從品宣、法規(guī)、產(chǎn)品、渠道、價格、政策等六大體系推進(jìn)國際化。

談及白酒出海，肖竹青則認(rèn)為，2025年白酒企業(yè)還需要不斷強(qiáng)化海外白酒市場的培育和消費引導(dǎo)，讓國際主流人群接受中國白酒?！啊叱鋈ァ前拙破髽I(yè)的共同任務(wù)。而在這過程中還要解決不少難題，包括部分國家和地區(qū)的烈酒進(jìn)口稅。要有一套統(tǒng)一的、能與國際烈酒對接的標(biāo)準(zhǔn)體系，需要拓展銷售渠道、建立完善的供應(yīng)鏈體系等，更需要政府、協(xié)會和企業(yè)共同努力。”