（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅被限制高消費(fèi)。

近日，據(jù)上海市奉賢區(qū)人民法院10月29日向上海西舍電子商務(wù)有限公司（Seesaw主體公司，以下簡(jiǎn)稱“上海西舍”）發(fā)出的限制消費(fèi)令，法院于2024年10月16日立案執(zhí)行申請(qǐng)人游仁信息科技（上海）有限公司申請(qǐng)執(zhí)行服務(wù)合同糾紛一案，因上海西舍未按執(zhí)行通知書(shū)指定的期間履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，對(duì)上海西舍采取限制消費(fèi)措施，限制單位及單位法定代表人吳曉梅不得實(shí)施高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，從此次創(chuàng)始人被限高事件來(lái)看，由于公司未按執(zhí)行通知書(shū)指定的期間履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，這反映出公司在資金周轉(zhuǎn)或合同履行上出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題。

可以參考的是，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，今年與Seesaw相關(guān)聯(lián)的法律糾紛就有多起部分法律訴訟已開(kāi)庭審理，這些都表明公司的經(jīng)營(yíng)管理可能存在漏洞，影響了其正常的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

門(mén)店大規(guī)模關(guān)閉

公開(kāi)資料顯示，Seesaw Coffee創(chuàng)立于2012年，總部位于上海，是中國(guó)最早的精品咖啡連鎖品牌之一。在風(fēng)格設(shè)計(jì)上，Seesaw Coffee以精品咖啡和一店一色的設(shè)計(jì)特點(diǎn)為主，每家門(mén)店都有其獨(dú)特的風(fēng)格和氛圍，為消費(fèi)者提供不同的咖啡體驗(yàn)。

作為一家知名的精品咖啡連鎖品牌，Seesaw Coffee得到了不少投資人的青睞。

2017年6月，Seesaw Coffee獲得了百?？毓?、沃生投資4500萬(wàn)元融資，成為國(guó)內(nèi)精品咖啡賽道第一個(gè)獲得融資的品牌；2021年7月21日，Seesaw Coffee宣布完成A+輪過(guò)億元融資，投資方包括喜茶等，此次融資用于全國(guó)門(mén)店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化建設(shè)；2022年2月，Seesaw Coffee再次獲得數(shù)億元的A++輪融資，黑蟻資本領(lǐng)投、基石資本跟投，資金用于全國(guó)門(mén)店拓展和數(shù)字化建設(shè)。

值得一提的是，在獲得幾輪融資后，Seesaw Coffee加快了在全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張步伐，門(mén)店數(shù)量顯著增加。特別是在2022年，其門(mén)店總數(shù)超過(guò)了160家，一年時(shí)間新開(kāi)超百家門(mén)店。

好景不長(zhǎng)，2023年底Seesaw Coffee被曝大量關(guān)店。有媒體報(bào)道，從2023年下半年開(kāi)始，Seesaw Coffee開(kāi)始關(guān)店調(diào)整，閉店近三分之一。到2023年底，其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)大幅下降。

針對(duì)此次閉店風(fēng)波，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅此前曾回應(yīng)媒體稱， Seesaw關(guān)閉部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門(mén)店模型的門(mén)店，同時(shí)進(jìn)行精細(xì)化管理，以保障未來(lái)擴(kuò)張之路的基本底盤(pán)更加扎實(shí)。此外，2024-2026年，Seesaw將聚焦華東的一線和新一線城市，進(jìn)一步加強(qiáng)華東區(qū)域核心商圈的門(mén)店密度。

不過(guò)，進(jìn)入2024年， Seesaw依舊在大規(guī)模閉店。

有媒體統(tǒng)計(jì)，今年1月，Seesaw的門(mén)店存量為102家，而現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?6家，同時(shí)，今年Seesaw共開(kāi)出了22家門(mén)店。這意味著，今年以來(lái)，Seesaw關(guān)閉了48家門(mén)店，平均每周至少關(guān)1家店。

有網(wǎng)友發(fā)帖稱，“三里屯seesaw關(guān)門(mén)了、石景山首鋼園seesaw閉店了，之前投資人說(shuō)，seesaw是咖啡里的Apple，咖啡里的愛(ài)馬仕… 不過(guò)在去年咖啡大戰(zhàn)中，seesaw還是無(wú)奈加入了9.9大促的行列，如今門(mén)店也關(guān)了。

而吳曉梅口中所說(shuō)的將聚焦華東的一線和新一線城市也出現(xiàn)大規(guī)模閉店現(xiàn)象。根據(jù)社交平臺(tái)上網(wǎng)友的爆料，Seesaw杭州、上海、蘇州等地均有門(mén)店關(guān)閉，其中僅上海就有近40家門(mén)店“歇業(yè)關(guān)閉”。

都是瑞幸、庫(kù)迪惹的禍？

“2024年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全方位、多維度的惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，前有瑞幸9.9，后有庫(kù)迪瘋狂8.8，已經(jīng)挑戰(zhàn)了一些小微咖啡品牌的生存空間。

觀察者網(wǎng)了解到，瑞幸與庫(kù)迪價(jià)格戰(zhàn)始于2023年初，為搶占市場(chǎng)，瑞幸推出9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，作為反擊，庫(kù)迪推出了8.8元甚至更低的咖啡價(jià)格。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了一年多，隨著星巴克的不斷下沉，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。

雖然隨著時(shí)間的推移，雙方的戰(zhàn)略逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，但價(jià)格戰(zhàn)卻對(duì)一大批咖啡品牌產(chǎn)生了影響，其中就包括Seesaw。江瀚直言，相比之下，Seesaw作為精品咖啡品牌，其人均消費(fèi)價(jià)格偏高，目標(biāo)客戶群體相對(duì)較窄，在與低價(jià)咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

但面臨市場(chǎng)壓力，Seesaw咖啡還是不得不加入了價(jià)格戰(zhàn)，推出了9.9元的美式咖啡和19.9元的拿鐵等。

這無(wú)疑會(huì)對(duì)Seesaw咖啡的盈利能力造成影響。

江瀚進(jìn)一步指出，由于定位問(wèn)題，Seesaw門(mén)店多位于租金高昂的地段，裝修風(fēng)格獨(dú)特，裝修成本不菲，增加了運(yùn)營(yíng)的難度和成本。另一方面，精品咖啡依賴專業(yè)的咖啡師，優(yōu)秀咖啡師數(shù)量少且難以復(fù)制，后期運(yùn)營(yíng)和管理的難度較大，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，人力成本也不斷上升。

更重要的是，其他同樣定位為精品咖啡的品牌，如Manner、M Stand、Peet's等，正加速擴(kuò)張其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，這一趨勢(shì)進(jìn)一步壓縮了堅(jiān)持直營(yíng)模式的Seesaw咖啡在市場(chǎng)中的生存與發(fā)展空間。

以Peet's舉例，據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，截至目前，皮爺咖啡在中國(guó)共開(kāi)設(shè)了234家門(mén)店，2020年至2023年分別新增門(mén)店22家、39家、47家、96家，幾乎快要趕上美國(guó)300多家門(mén)店的數(shù)量。

得益于此，皮爺咖啡銷售利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)。據(jù)JDE Peet’s2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年整體銷售額增長(zhǎng)5.9%，達(dá)到42億歐元，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)9%，其在電商業(yè)務(wù)和中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

“未來(lái)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)雖然有消費(fèi)紅利的加持，但整個(gè)洗牌的速度會(huì)提速?！痹谥斓づ羁磥?lái)，2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)會(huì)步入一個(gè)品牌相對(duì)固化的節(jié)點(diǎn)，大概率上，小微品牌已經(jīng)沒(méi)有任何的機(jī)會(huì)。