（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）2024年雙十一，天貓美妝取得“開(kāi)門紅”。

預(yù)售開(kāi)局10分鐘，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍(lán)之謎、嬌韻詩(shī)、肌膚之鑰、歐詩(shī)漫13個(gè)品牌相繼破億，30分鐘內(nèi)破億品牌達(dá)20個(gè)。

據(jù)淘天數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)顯示，商品側(cè)，可復(fù)美膠原棒成為首個(gè)破億單品，10分鐘賣出超20萬(wàn)件；30分鐘內(nèi)，嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個(gè)單品相繼破億。

可對(duì)比的是，2023年雙十一開(kāi)局10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌紛紛破億，1小時(shí)25個(gè)美妝品牌破億，9款商品實(shí)現(xiàn)銷售額破億。

晶捷互動(dòng)創(chuàng)始人品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶表示，2024年天貓雙十一開(kāi)售半小時(shí)內(nèi)，銷量破億的品牌達(dá)到20個(gè)，單品有8個(gè)，這與去年1小時(shí)內(nèi)25個(gè)品牌破億、9款商品破億的戰(zhàn)績(jī)比起來(lái)，速度更快，可以預(yù)測(cè)今年美妝銷售的整體GMV可能會(huì)超越去年。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也指出，今年雙十一美妝品牌的銷售表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，這表明消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的認(rèn)可度非常高，同時(shí)也顯示了天貓平臺(tái)在促銷活動(dòng)中的強(qiáng)大吸引力和號(hào)召力。

雙十一提前開(kāi)“卷”

2024年雙十一美妝戰(zhàn)績(jī)亮眼的原因或許與美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)相關(guān)。

據(jù)《2024美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)美妝行業(yè)近年來(lái)經(jīng)歷快速的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169億元，同比增長(zhǎng)6.4%，并預(yù)計(jì)到2025年將增至5791億元。

陳晶晶指出，在市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，越來(lái)越多的美妝品牌開(kāi)始重視線上銷售，紛紛建立了抖音、小紅書等社交媒體的官方賬號(hào)，教育市場(chǎng)的同時(shí)也在消費(fèi)者心智上不斷種草；同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更加注重性價(jià)比，就可能導(dǎo)致把心儀的美妝產(chǎn)品放進(jìn)購(gòu)物車，等到雙十一這樣的大促時(shí)刻進(jìn)行購(gòu)買，就造成了銷售瞬間過(guò)億的結(jié)果。

“很多國(guó)際大牌近年來(lái)也加入數(shù)字化營(yíng)銷的大戰(zhàn)來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)，包括一些奢侈品也放下身段，更多人可以通過(guò)雙十一的變相降價(jià)來(lái)購(gòu)買從不打折的奢侈品。”陳晶晶坦言，面對(duì)2022和2023年兩年國(guó)產(chǎn)美妝品牌的異軍突起，國(guó)際品牌幾乎招架不住，但這幾年他們積極轉(zhuǎn)型求變，銷量回升，在開(kāi)局的銷量榜上再度占據(jù)上風(fēng)。

在陳晶晶看來(lái)，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買力提升，還是行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都大有裨益。

除了市場(chǎng)變化之外，今年的雙十一提前開(kāi)“卷”。

9月25日，天貓公布了“雙11”的整體節(jié)奏，將于10月14日開(kāi)啟第一批預(yù)售，預(yù)售期提前10天，淘寶、天貓店鋪滿300減50或官方立減15%。與此同時(shí)，此次天貓“雙11”將投入300億消費(fèi)券及紅包來(lái)促成交。

“雙十一開(kāi)‘卷’時(shí)間不斷提前，可見(jiàn)平臺(tái)對(duì)再創(chuàng)銷售高峰的執(zhí)著?！标惥ЬП硎?，天貓雙十一GMV自2021年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5403億之后，2022與2023年的整體銷售表現(xiàn)平平，甚至出現(xiàn)了下滑，因此，2024年雙十一平臺(tái)不斷優(yōu)化技術(shù)，投入更多消費(fèi)券和紅包，商家也不斷充值購(gòu)買流量，希望在這場(chǎng)大促結(jié)束之后，收獲的不僅有銷量，還有可觀的利潤(rùn)。

可復(fù)美膠原棒首破億

作為首個(gè)破億單品，可復(fù)美膠原棒尤為引人注目。

公開(kāi)信息顯示，可復(fù)美是陜西巨子生物旗下的專業(yè)護(hù)理品牌，核心技術(shù)是重組膠原蛋白技術(shù)，旗下包括可復(fù)美重組膠原蛋白敷料（橢圓型）、可復(fù)美膠原棒、可復(fù)美焦點(diǎn)面霜等明星產(chǎn)品。

從過(guò)往數(shù)據(jù)上看，可復(fù)美膠原棒近幾年很受消費(fèi)者喜愛(ài)。

2022年雙11期間，可復(fù)美王牌單品類人膠原蛋白修護(hù)貼全渠道銷量破235萬(wàn)件，新品膠原棒銷量超1600萬(wàn)支，帶動(dòng)品牌全渠道銷售高增130%。

2023年618大促期間，膠原棒GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)700%，榮登抖音年度精華金榜TOP1，京東家庭護(hù)理類目TOP1；雙十一大促期間，膠原棒GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，榮登天貓面部精華類目TOP1，京東家庭護(hù)理單品TOP1，抖音品牌次拋精華好評(píng)榜TOP1。

2024年618大促期間，可復(fù)美膠原棒強(qiáng)勢(shì)登頂主流電商平臺(tái)的多項(xiàng)榜單，包括天貓面部精華類目TOP1、天貓液態(tài)精華熱賣榜TOP1、天貓修復(fù)精華熱賣榜TOP1、抖音液態(tài)精華類目國(guó)貨TOP1等。

不過(guò)，在可復(fù)美膠原棒成為巨子生物第一大明星單品的同時(shí)，關(guān)于該公司營(yíng)收過(guò)度依賴可復(fù)美單一產(chǎn)品的批評(píng)聲音也持續(xù)不斷。

據(jù)其公布的2024年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)，巨子生物實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)到25.4億元，同比增長(zhǎng)58.2%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)達(dá)到10.3億元，同比增長(zhǎng)51.8%。

就品牌來(lái)看，期內(nèi)，可復(fù)美銷售收入20.71億元，較2023年同期上升68.6%，占報(bào)告期內(nèi)總收益的81.5%；可麗金銷售收入3.96億元，較2023年同期上升23.6%，占報(bào)告期內(nèi)總收益的15.6%；其他品牌銷售收入0.65億元，較2023年同期上升40.8%，占報(bào)告期內(nèi)總收益的2.6%。

不難看出，巨子生物的營(yíng)業(yè)收入在很大程度上依賴于可復(fù)美這一品牌。而進(jìn)一步看，可復(fù)美品牌收入的增長(zhǎng)，又過(guò)度依賴可復(fù)美膠原棒這單一產(chǎn)品。巨子生物在半年報(bào)中指出，可復(fù)美品牌收入增長(zhǎng)主要是由于明星產(chǎn)品如可復(fù)美Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華（“可復(fù)美膠原棒”）收入持續(xù)增長(zhǎng)。

這種依賴性無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)的穩(wěn)定性、成長(zhǎng)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生不利影響。以可復(fù)美高度依賴的原材料重組膠原蛋白舉例，近期，有媒體報(bào)道，杭州美琉生物稱，能將Ⅲ型重組膠原蛋白成本價(jià)格由8萬(wàn)元/公斤降至1萬(wàn)元/公斤。該公司近日也宣布已完成天使輪融資，資金將用于推動(dòng)重組蛋白賽道新產(chǎn)品的研發(fā)，加速更新迭代及拓寬銷售渠道等。

換言之，如若重組膠原蛋白成本價(jià)格下降屬實(shí)，可復(fù)美必然會(huì)面臨是否降價(jià)的選擇，如果是，巨子生物又該如何保證利潤(rùn)呢？