-
跳出價(jià)格戰(zhàn),喜茶要引領(lǐng)一場(chǎng)行業(yè)變革?
最后更新: 2024-09-23 18:15:15(文/解紅娟 編輯/馬媛媛)近日,喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。信中指出,當(dāng)前消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長(zhǎng)并不同步,而面對(duì)有限的消費(fèi)需求,行業(yè)內(nèi)又普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略,以至于陷入日益焦灼的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。
對(duì)于行業(yè)發(fā)展的困境,喜茶指出,“當(dāng)前挑戰(zhàn)有效的應(yīng)對(duì)之道,就是極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)?!?
喜茶還表示,接下來(lái)將拒絕慣性的同質(zhì)化思維,不做單純的低價(jià)內(nèi)卷,將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng),以此再度激活用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情。同時(shí),喜茶還表示不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量,接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密,更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,喜茶作為新中式奶茶的第一品牌,其實(shí)有很多舉措都是有利于整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的。這一次不參與低價(jià)的內(nèi)卷,是匹配了起在行業(yè)內(nèi)的一個(gè)地位、影響力以及使命的。
在朱丹蓬看來(lái),目前中國(guó)新中式奶茶在步入整個(gè)同質(zhì)化以及內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn),價(jià)格戰(zhàn)是不可避免?!暗侵袊?guó)消費(fèi)者需求多樣,不同的品牌可以找準(zhǔn)自身的價(jià)格帶去運(yùn)營(yíng),這對(duì)企業(yè)自身發(fā)展而言才是最好的?!?
價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈
新茶飲熱衷內(nèi)卷,今年尤甚。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,在需求持續(xù)提升和茶飲企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的雙重驅(qū)動(dòng)下我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已由2017年的422億元上升至2023年的1933億元,CAGR為28.87%,預(yù)計(jì)至2025年,新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張至2458億元。
但與此同時(shí),我國(guó)茶飲市場(chǎng)在經(jīng)歷過(guò)去快速擴(kuò)張之后,增速也有所回落,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
競(jìng)爭(zhēng)加劇的表現(xiàn)主要有兩點(diǎn),其一是推新。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)公布的茶飲品牌上新數(shù)據(jù),2023年下半年共上新1066款新品,2024年1月至7月茶飲品牌共上新971款新品,平均每個(gè)品牌每個(gè)季度約上新11個(gè)新品。
另一點(diǎn)則是價(jià)格。根據(jù)《2023年新茶飲研究報(bào)告》,中高端價(jià)位(13元至19元)的新品占據(jù)了市場(chǎng)的一半(53%)。從銷量來(lái)看,新品銷量?jī)r(jià)格也集中在中高端價(jià)位,其中13至16元占比為33.6%,17至19元占比為24.7%。
以喜茶為例,2024年1月,喜茶推出了使用經(jīng)典綠妍(茉莉花茶)茶底的輕乳茶產(chǎn)品小奶茉,在美團(tuán)外賣平臺(tái)上,500ml規(guī)格的定價(jià)僅14元,650ml規(guī)格的超大杯也只需16元起,均不超過(guò)20元。
奈雪的茶也不例外。2024年秋季,奈雪的茶推出了使用廣西金桂與福建鐵觀音的新品金桂知秋系列奶茶,其中包括12元/杯的純茶、18元/杯的奶茶、20/杯的的奶蓋奶茶,常規(guī)款同樣不超過(guò)20元。
更有甚者,將奶茶價(jià)格降到了個(gè)位數(shù)。在美團(tuán)外賣平臺(tái)上,消費(fèi)者能在神槍手直播間較輕松的蹲到6.8元的茶百道、8.8元的100+大牌通兌超級(jí)飲品、7.9元的庫(kù)迪咖啡、9.9元的生椰拿鐵等等。
值得一提的是,由于在價(jià)格戰(zhàn)中屢次讓利消費(fèi)者,不少新茶飲上市企業(yè)業(yè)績(jī)并不好看。
以奈雪的茶舉例,2024年上半年,奈雪的茶實(shí)現(xiàn)收入25.44億元,同比下跌1.9%;經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.38億元,上年同期盈利7020萬(wàn)元。其中,奈雪的茶直營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.65億元,較2023年同期下跌65.1%;直營(yíng)門店門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為7.8%,較2023年同期下跌12.3個(gè)百分點(diǎn)。
新茶飲第二股茶百道雖未虧損,但也面臨營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑的窘境。數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,茶百道實(shí)現(xiàn)總收入23.96億元,同比減少10.0%;歸母凈利潤(rùn)2.37億元,同比減少59.7%。
但不可否認(rèn)的是,新茶飲的內(nèi)卷對(duì)消費(fèi)者而言是件好事,消費(fèi)者能用最實(shí)惠的價(jià)格喝到心儀的飲品。不過(guò),新的問(wèn)題隨即出現(xiàn):在絕大多數(shù)的情況下,新茶飲價(jià)格的不斷下探,往往代表著品質(zhì)的下降。
在小紅書上,不少網(wǎng)友發(fā)帖稱,“感覺(jué)喜茶再也喝不出當(dāng)年的味道了?!薄霸?jīng)排長(zhǎng)龍的喜茶,現(xiàn)在怎么那么難喝了?”“現(xiàn)在的奈雪的茶真的是喝一次失望一次”“2017年喝的喜茶雖然貴,但喝了之后絕對(duì)有驚為天人的感覺(jué),現(xiàn)在越來(lái)越淡,品控也越來(lái)越差?!钡鹊?。
對(duì)此,不少消費(fèi)者提議部分新茶飲企業(yè)退出價(jià)格戰(zhàn),“實(shí)在不行就長(zhǎng)回那個(gè)價(jià)吧”。
打響差異化產(chǎn)品戰(zhàn)
但想要解決同質(zhì)化并不容易。
朱丹蓬指出,解決同質(zhì)化,打造差異化是任何一個(gè)快消品都要解決的一個(gè)課題跟難題?!捌鋵?shí)這幾年有很多企業(yè)都在打造差異化的優(yōu)勢(shì),無(wú)論從跨界到聯(lián)名,從創(chuàng)新到推新,再到原料的升級(jí),不難看出,整個(gè)消費(fèi)端在不斷的倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)迭代的速度以及質(zhì)量,那整體去看,我覺(jué)得企業(yè)要把更多的精力放在創(chuàng)新方面,從整個(gè)工藝、流程、食材再到整個(gè)運(yùn)營(yíng)。
為此,喜茶給出的答案是:會(huì)堅(jiān)持為用戶提供超越價(jià)格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。
具體來(lái)看,在品牌層面,喜茶在溝通信中提出,將突出品牌差異化,為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)?!安町惢钠放剖钱?dāng)前用戶對(duì)茶飲最強(qiáng)烈的需求?!毕膊璞硎?,接下來(lái)將會(huì)加大投入,在品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門店空間、周邊等方面,通過(guò)差異化舉措,再度呈現(xiàn)一個(gè)充滿獨(dú)特性與吸引力的喜茶。
在產(chǎn)品方面,喜茶表示,接下來(lái)的產(chǎn)品不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門品類,新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將在健康茶飲的方向下,探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。喜茶在內(nèi)部信中提到了此前推出的奪冠纖體瓶,透露該差異化新品總銷量超870萬(wàn)瓶。
喜茶表示,后續(xù)還將推出更多超級(jí)植物茶系列新品,并探索其他新的差異化品類,“重新激活用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情。”
晶捷互動(dòng)創(chuàng)始人品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶也認(rèn)為,作為新茶飲行業(yè)的高端品牌之一,喜茶在合伙人內(nèi)部信中提到的去同質(zhì)化、去價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略方向,對(duì)于公司和行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一件好事。
在陳晶晶看來(lái),企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷期時(shí)期會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)的方式保持營(yíng)收增長(zhǎng),或著爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額,這種策略雖然短期內(nèi)提高銷量,但會(huì)損害長(zhǎng)期的盈利能力。喜茶于2022年加入價(jià)格戰(zhàn),但并不是簡(jiǎn)單的行業(yè)內(nèi)卷,卷的是自身的運(yùn)營(yíng)能力。
有數(shù)據(jù)表示,在加入價(jià)格戰(zhàn)的兩年時(shí)間里,喜茶迅速做大了市場(chǎng),截止2023年,喜茶的線上會(huì)員已經(jīng)超過(guò)1億名。
“如果說(shuō)加入價(jià)格戰(zhàn)是身不由己,跳出價(jià)格戰(zhàn)則可以領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)行業(yè)變革。”陳晶晶直言,中國(guó)新茶飲行業(yè)市場(chǎng)需求大,進(jìn)入門檻低,已經(jīng)形成充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境,從業(yè)者不應(yīng)只做“卷”死競(jìng)爭(zhēng)者的零和游戲,而需要為客戶提供更多價(jià)值,挖掘更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。希望有更多深陷價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)可以思考如何進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新,進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
標(biāo)簽 喜茶- 責(zé)任編輯: 解紅娟 
-
央行下調(diào)14天期逆回購(gòu)利率10個(gè)基點(diǎn),什么考量?
2024-09-23 17:43 金融觀察 -
金融觀察員|9月16日-9月23日銀行周報(bào)
2024-09-23 16:32 金融觀察 -
打擊違規(guī)招商引資涉稅問(wèn)題,稅務(wù)總局出手
2024-09-23 14:22 地方債 -
英大人壽一分公司被罰:銷售人員發(fā)布的朋友圈內(nèi)容中含有誤導(dǎo)性表述
2024-09-20 23:04 金融觀察 -
李云煥獲批出任華安財(cái)險(xiǎn)總經(jīng)理,一年來(lái)10名高管調(diào)整
2024-09-20 22:49 金融觀察 -
證監(jiān)會(huì)發(fā)布新規(guī)!2025年1月1日起正式施行
2024-09-20 19:29 金融觀察 -
貝殼出手,刷新成都土地樓面價(jià)
2024-09-20 18:07 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-房產(chǎn) -
?補(bǔ)短板提業(yè)績(jī),晶華微擬1.4億元收購(gòu)智能家電控制芯片業(yè)務(wù)資產(chǎn)
2024-09-20 15:52 -
業(yè)績(jī)向好股價(jià)低迷,溫氏股份大手筆回購(gòu)護(hù)盤
2024-09-19 16:56 -
陸克平父子被罰近3000萬(wàn),“陽(yáng)光系”僅剩一家上市公司
2024-09-19 16:56 -
玩梗翻車了,古茗道歉
2024-09-18 20:12 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-消費(fèi) -
從港交所退市后,歐舒丹出現(xiàn)人事變動(dòng)
2024-09-18 19:51 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-消費(fèi) -
聚焦金融科技創(chuàng)新應(yīng)用,百家金融機(jī)構(gòu)亮相2024年服貿(mào)會(huì)
2024-09-18 14:47 金融觀察 -
?應(yīng)收賬款、存貨高企,光伏設(shè)備廠商流動(dòng)性隱憂初顯
2024-09-18 13:58 -
三家私募機(jī)構(gòu),被公開譴責(zé)
2024-09-16 16:37 金融觀察
相關(guān)推薦 -
被逼急了,格陵蘭島總理:是時(shí)候獨(dú)立了 評(píng)論 71美媒直呼:啥都能威脅國(guó)家安全,美國(guó)完全走偏了 評(píng)論 100司機(jī)留信曝光:同胞們醒醒吧,美國(guó)快病死了! 評(píng)論 263“沒(méi)想到拜登竟會(huì)如此對(duì)待盟友!” 評(píng)論 214事關(guān)中國(guó)FK-3,塞爾維亞:這是一個(gè)“里程碑” 評(píng)論 169最新聞 Hot
-
被逼急了,格陵蘭島總理:是時(shí)候獨(dú)立了
-
美媒直呼:啥都能威脅國(guó)家安全,美國(guó)完全走偏了
-
“到2030年,中國(guó)本土數(shù)學(xué)家將能引領(lǐng)世界”
-
密謀推翻馬爾代夫總統(tǒng)?印度回應(yīng)
-
域外調(diào)查惹惱國(guó)際奧委會(huì),“2034鹽湖城冬奧會(huì)有點(diǎn)懸”
-
欲爭(zhēng)奪歐洲最大電動(dòng)車市場(chǎng),但英國(guó)國(guó)內(nèi)阻力不小
-
土耳其喊話歐盟:他不干,我干
-
“沒(méi)想到拜登竟會(huì)如此對(duì)待盟友!”
-
司機(jī)留信曝光:同胞們醒醒吧,美國(guó)快病死了!
-
特朗普炮轟:英國(guó)犯下了大錯(cuò)!
-
盧卡申科:計(jì)劃訪華,事關(guān)未來(lái)
-
特朗普“封口費(fèi)”案將于1月10日宣判,“但不會(huì)入獄”
-
“美國(guó)沒(méi)能改變中國(guó)”,布林肯一聽急了…
-
事關(guān)中國(guó)FK-3,塞爾維亞:這是一個(gè)“里程碑”
-
“中國(guó)真出手怎么辦?企業(yè)緊張研判…”
-
以己度人?“中方為了談判籌碼”
-