（文/王力 編輯/徐喆）7月23日，耐克公司（Nike）一則名為《勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)》的全新宣傳片在中文官網(wǎng)發(fā)布，其中運(yùn)動(dòng)員舔乒乓球拍的畫(huà)面引起網(wǎng)友們的熱議，相關(guān)話題在23日登上了微博熱搜第一。

《勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)》截圖

耐克這則宣傳片原本旨在展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員對(duì)勝利的渴望和對(duì)運(yùn)動(dòng)的極致熱愛(ài)，邀請(qǐng)了包括勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、字母哥揚(yáng)尼斯·阿德托昆博(Giannis Antetokounmpo)在內(nèi)的多位籃球巨星參與拍攝。然而，片中籃球明星用舌頭舔乒乓球拍的畫(huà)面卻意外成為了輿論的焦點(diǎn)。這一行為不僅打破了常規(guī)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景表現(xiàn)，更讓不少觀眾感到生理上的不適和心理上的不解。

眾多網(wǎng)友紛紛表達(dá)了對(duì)這種拍攝手法的質(zhì)疑，他們認(rèn)為其過(guò)于前衛(wèi)甚至顯得怪異。他們疑惑，運(yùn)動(dòng)員在實(shí)際比賽中是否真的會(huì)做出這樣的動(dòng)作。同時(shí)，網(wǎng)友指出，這種拍攝手法似乎專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)，以乒乓球這一國(guó)球?yàn)閷?duì)象。

網(wǎng)友們還擔(dān)憂，這樣的畫(huà)面是否適合在面向廣大觀眾的宣傳片中呈現(xiàn)。更有一部分網(wǎng)友直接指出，這種畫(huà)面可能含有性暗示的成分，從而對(duì)品牌形象帶來(lái)了消極的影響。

隨著爭(zhēng)議的不斷升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)耐克的負(fù)面反響也逐漸顯現(xiàn)。不乏消費(fèi)者對(duì)耐克的品牌形象產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為耐克在品牌宣傳上過(guò)于大膽甚至冒進(jìn)，忽視了消費(fèi)者的接受度和感受。這種質(zhì)疑不僅影響了消費(fèi)者對(duì)耐克產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，還可能對(duì)耐克的品牌忠誠(chéng)度造成長(zhǎng)期損害。

事實(shí)上，近年來(lái)耐克在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的幾次“翻車(chē)”事件。

本月，耐克在法國(guó)巴黎舉行的耐克航空創(chuàng)新峰會(huì)上公開(kāi)了美國(guó)田徑代表隊(duì)將穿的比賽服，其女田徑服的設(shè)計(jì)過(guò)于大膽，被指不尊重運(yùn)動(dòng)員。這種設(shè)計(jì)不僅讓運(yùn)動(dòng)員在比賽中容易“走光”，更可能影響她們的比賽狀態(tài)。耐克在追求時(shí)尚和創(chuàng)新的同時(shí)，似乎忘記了運(yùn)動(dòng)服裝的初衷——為運(yùn)動(dòng)員提供舒適和便利。

更為嚴(yán)重的是，此前2023年耐克在推廣活動(dòng)中涉嫌“丑化”中國(guó)女性。在“618”活動(dòng)前夕，耐克找來(lái)的模特均呈現(xiàn)出“瞇瞇眼”的形象，與中國(guó)人的傳統(tǒng)審美大相徑庭。這一行為被廣大網(wǎng)友質(zhì)疑為故意內(nèi)涵，對(duì)中國(guó)女性形象進(jìn)行了丑化。

與此同時(shí)，近年來(lái)耐克面臨著來(lái)自內(nèi)外部的多重挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩。

不久前，耐克發(fā)布了截至2024年5月31日的2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，耐克集團(tuán)第四財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.06億美元，低于分析師普遍預(yù)期的128.6億美元，顯示出營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)能不足。全年?duì)I收雖然達(dá)到513.62億美元，但同比增長(zhǎng)率僅為0.33%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)此前的高增長(zhǎng)預(yù)期。

在大中華區(qū)，盡管第四財(cái)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%，全年?duì)I收也實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度正增長(zhǎng)，但息稅前利潤(rùn)（EBIT）卻低于市場(chǎng)預(yù)期，其中耐克在大中華區(qū)的鞋類(lèi)與服飾及裝備業(yè)務(wù)增速緩慢，成為市場(chǎng)擔(dān)憂的焦點(diǎn)。在財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)冷淡，耐克股價(jià)在財(cái)報(bào)公布后盤(pán)后跌幅超過(guò)12%。

與耐克相比，競(jìng)爭(zhēng)老對(duì)手阿迪達(dá)斯在近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)也呈現(xiàn)出一定的波動(dòng)。阿迪達(dá)斯2023財(cái)年?duì)I收為214.27億歐元（約合1683.58億元人民幣），同比減少5%。盡管營(yíng)收有所下滑，但阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的表現(xiàn)卻相對(duì)亮眼。2023年大中華區(qū)全年?duì)I收31.90億歐元，同比增長(zhǎng)8.2%，成為阿迪達(dá)斯穩(wěn)住陣腳的關(guān)鍵市場(chǎng)。

除阿迪達(dá)斯為首的外資運(yùn)動(dòng)品牌外，耐克還面臨著來(lái)自本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)市場(chǎng)等新興市場(chǎng)，安踏、李寧等本土品牌憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深入理解和靈活的市場(chǎng)策略，不斷侵蝕耐克的市場(chǎng)份額。

其中，安踏作為國(guó)內(nèi)龍頭運(yùn)動(dòng)品牌，近年來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)均保持高速增長(zhǎng)。安踏通過(guò)多品牌運(yùn)營(yíng)策略、加大研發(fā)投入和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等措施，不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。目前安踏集團(tuán)市值已位居全球第四大運(yùn)動(dòng)品牌之列。

李寧則以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在跑步、籃球等核心運(yùn)動(dòng)品類(lèi)上取得了顯著成績(jī)。李寧通過(guò)自主研發(fā)中底技術(shù)等措施，不斷提升產(chǎn)品性能和消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)李寧也注重品牌年輕化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注。

對(duì)此，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修坦言：“我們近期面臨挑戰(zhàn)。”為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，耐克正在加快轉(zhuǎn)型步伐，減少經(jīng)典特許經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，并計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)削減約20億美元成本。唐若修表示，2025財(cái)年將是耐克業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型年。

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