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泡泡瑪特:每個(gè)IP都是不同性格的明星,不會(huì)刻意傾斜與選擇
最后更新: 2024-09-09 17:29:04【導(dǎo)讀】 商業(yè)的變化與發(fā)展,以經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的定義,記錄著時(shí)代的價(jià)值觀和世界觀。
觀察者網(wǎng)希望通過《商業(yè)觀察》欄目,對(duì)話來自不同行業(yè)的代表,探討商業(yè)趨勢(shì),見證商業(yè)變革,記錄引領(lǐng)創(chuàng)新與守正出奇。
(整理/觀察者網(wǎng) 張志峰)成立于2010年的潮流文化娛樂品牌泡泡瑪特(POP MART),發(fā)展十余年來,圍繞IP孵化與運(yùn)營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗(yàn)、數(shù)字娛樂四大領(lǐng)域,構(gòu)建了覆蓋潮流IP全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營平臺(tái),逐漸成長為國內(nèi)潮玩巨頭,也是全球知名的潮玩品牌。
在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下,潮玩品類依然展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。2023年,泡泡瑪特全年實(shí)現(xiàn)營收63億元,同比增長36.5%;調(diào)整后凈利潤11.9億元,同比增長107.6%。營收、凈利潤均創(chuàng)歷史新高的同時(shí),全球化高歌猛進(jìn),海外營收超10億,再造一個(gè)“泡泡瑪特”的目標(biāo)更進(jìn)一步;以IP為核心的集團(tuán)化全面展開,樂園正式開園,游戲即將上線;隨著全球化和集團(tuán)化兩大戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn),“潮玩”兩個(gè)字已不足以定義泡泡瑪特。
6月25日,包括觀察者網(wǎng)在內(nèi)的多家媒體共同對(duì)話泡泡瑪特中國區(qū)業(yè)務(wù)總裁Ryan(褚音),就企業(yè)線下門店、線上抽盒機(jī)、電商營銷等國內(nèi)零售業(yè)務(wù)展開探討。
數(shù)據(jù)顯示,2023年泡泡瑪特在中國內(nèi)地新開55家線下門店,門店數(shù)量增至363家。新設(shè)123臺(tái)機(jī)器人商店,機(jī)器人商店數(shù)量增至2190臺(tái)。線上渠道方面,2023年泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序?qū)崿F(xiàn)收入7.29億元,天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)收入3.22億元。內(nèi)容電商增長迅猛,抖音旗艦店2023年實(shí)現(xiàn)收入2.83億元,同比增長431.2%。
在Ryan看來,2023年泡泡瑪特對(duì)于開店是保持公司一貫的克制思路,“會(huì)考慮現(xiàn)有店鋪的服務(wù)、運(yùn)營是不是還有上升空間,先把客戶體驗(yàn)做好,然后再去擴(kuò)充?!盧yan表示,一直以來,泡泡瑪特更側(cè)重于提高效率,而不是做規(guī)模?!敖衲晟习肽觌m然我們的總店鋪數(shù)沒有太大變化,但我們不斷優(yōu)化門店位置,比如店銷做不起來了,就去找更好的位置?!?
在泡泡瑪特最為特色的IP方面,2023年泡泡瑪特銷售額過億元的IP首次達(dá)到10個(gè),頭部IP SKULLPANDA及MOLLY營收雙雙突破10億元。
談到是否會(huì)對(duì)這些強(qiáng)勢(shì)IP進(jìn)行資源傾斜,以及如何平衡頭部IP與新IP之間關(guān)系時(shí),Ryan直言:“我們不會(huì)做IP之間的選擇,IP就像明星一樣,有不同的性格、特點(diǎn)、情緒,因此會(huì)有不同的運(yùn)營方式?!?
以下為問答實(shí)錄
問題1:從公開資料得知,你是去年一季度加入泡泡瑪特的,在這一年中具體做了哪些工作?在你看來,泡泡瑪特今年的業(yè)績?cè)鲩L有哪些因素的驅(qū)動(dòng)?
Ryan:我加入泡泡瑪特的時(shí)候,整個(gè)零售業(yè)都面臨一些挑戰(zhàn),但加入泡泡大家庭還蠻開心的。我花很多時(shí)間去看門店,與員工溝通。潮玩對(duì)我來講是一個(gè)新的行業(yè),當(dāng)時(shí)沒有很快做輸出或做什么,大多數(shù)我都在聽。
如今再回頭看,我們做了很多事情,特別是二季度我們通過精細(xì)化運(yùn)營提高效率。首先,我們將商品團(tuán)隊(duì)重新整合,線上線下全渠道盤貨,同時(shí)調(diào)整了團(tuán)隊(duì)的架構(gòu),包括一些細(xì)則的討論。其次,我們不以貨品定指標(biāo)。傳統(tǒng)運(yùn)營都是“看菜吃飯”,有什么商品定什么指標(biāo),這個(gè)方法短期可能是對(duì)的,但長期看并非如此。去年開始我們逐步改變思路,比如線下,看成交率,看客流,通過改善服務(wù)和顧客的體驗(yàn),可以更精準(zhǔn)地體現(xiàn)店鋪數(shù)據(jù)。除此之外,還可以看到每個(gè)時(shí)間段所產(chǎn)生的交易量,去看排班的合理性、客戶等待的平均時(shí)長,通過很多細(xì)節(jié)把基礎(chǔ)運(yùn)營做起來。
這兩件事情是我們?cè)谥泻笈_(tái)拉動(dòng)所有渠道做的第一件事情。我本人相信線下強(qiáng)線上就強(qiáng),回歸運(yùn)營的本質(zhì)。當(dāng)時(shí)我們有近300多家門店,做了很多討論和訪店之后,還是覺得員工的滿意度提高能夠增加客戶的滿意度,所以這一年多來,結(jié)合我們的HR部門,以及其他相關(guān)后臺(tái)部門,適當(dāng)提升員工福利,給員工保證。另外,我們重新調(diào)整了陳列方式,取消玻璃罩,變成更有古事感的陳列。通過這些調(diào)節(jié),對(duì)于零售店的基礎(chǔ)運(yùn)營有比較好地提升。看上半年,不管是客流還是成交率,還有連帶率,都有比較迅速地提升。
問題2:泡泡瑪特對(duì)線上渠道有側(cè)重點(diǎn)嗎?比如淘寶、天貓、京東、視頻號(hào),策略是怎樣的,重心分布大概如何?
Ryan:以前基本上是圍繞產(chǎn)品來的,有好的產(chǎn)品推出,所有的渠道都放,那個(gè)階段是最高效的。因?yàn)槊恳粋€(gè)渠道都不能吃滿所有的客流,所以放上去就比較有效果。去年年底開始,我們開始強(qiáng)調(diào)渠道特殊的定位和屬性。
比如天貓?jiān)谖覀儍?nèi)部就是品牌人群的入口。抽盒機(jī)一直是承接私域,客戶最終的終點(diǎn)是抽盒機(jī),因?yàn)橐婚_始很簡單,但后來用戶就會(huì)希望去抽盒機(jī)有更多更豐富的玩法。泡泡瑪特抽盒機(jī)充分運(yùn)用微信私域生態(tài)優(yōu)勢(shì),在微信生態(tài)閉環(huán)內(nèi)與線下門店開展O2O聯(lián)動(dòng),打開獲客新通道,盤活品牌客戶在線上線下觸點(diǎn)的互動(dòng)與購買心智;通過微信視頻號(hào)直播間玩法創(chuàng)新,在新的流量入口提升客戶黏性。
今年開始稍微有些變化,可能會(huì)做全域差異化布局。
現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知我們的渠道差異,養(yǎng)成了習(xí)慣。接下來,我們希望進(jìn)一步提升差異化。比如商品,在天貓上更多是視覺或者故事,消費(fèi)場(chǎng)景,但在抖音上就是現(xiàn)場(chǎng)感,直播間當(dāng)時(shí)的氛圍,提供與客戶的互動(dòng),以及直播間后續(xù)的跟進(jìn)。抽盒機(jī)的很多玩法今年我們會(huì)做創(chuàng)新,很多用戶在抽盒機(jī)里希望被圍觀,他的手氣好還是不好,都希望被其他人圍觀,所以我們更加強(qiáng)化它的社交屬性。
還有線上線下的聯(lián)動(dòng),今年開始我們讓抽盒機(jī)和線下團(tuán)隊(duì)做了很多觸點(diǎn)上的聯(lián)合營銷,效果很好。我們發(fā)現(xiàn)有些客戶喜歡門店產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)會(huì)觸達(dá)到抽盒機(jī),成為抽盒機(jī)用戶后,他們的忠誠度更高,而且他們的貢獻(xiàn)值反而更高,并不因?yàn)閮蓚€(gè)不同渠道而降低,因?yàn)樗捏w驗(yàn)更豐富,線上線下聯(lián)動(dòng)工作我們會(huì)持續(xù)做。
問題3:預(yù)計(jì)今年整個(gè)行業(yè)的情況如何?全年的增速預(yù)計(jì)多少?
Ryan:2023年業(yè)績說明會(huì)的時(shí)候,管理層預(yù)計(jì)2024年集團(tuán)收入增長不低于30%,這當(dāng)然是我們的目標(biāo),圍繞著這個(gè)目標(biāo)做很多安排和排布。
至于潮玩行業(yè),今年天貓上出現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì):第一,在潮玩行業(yè)里出現(xiàn)了很多游戲背景公司上市,不像傳統(tǒng)叫潮玩,或者模玩;第二,天貓自己公布的數(shù)據(jù),玩具品類,以前玩具都叫大玩具,都是比潮玩大,但這次6.18出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象,潮玩玩具的總榜上第一名是我們,第二名是米哈游,也就是說,這個(gè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)值得我們學(xué)習(xí)。
問題4:泡泡瑪特在推出一個(gè)新產(chǎn)品前,會(huì)預(yù)計(jì)這個(gè)款式可不可能成為爆款?如果成為爆款可能控制發(fā)售數(shù)量、發(fā)行節(jié)點(diǎn)?
Ryan:在發(fā)布新品前,我們會(huì)做分析,通過流行趨勢(shì)、用戶的行為等數(shù)據(jù),各個(gè)方面的反饋非常類似的時(shí)候,我們迅速加大投資,而不是前期押中哪個(gè),因?yàn)檫@種模式可以把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
當(dāng)然有一些是公司戰(zhàn)略級(jí)的推新,比如積木這個(gè)新品,在很多店鋪都能看到全套的陳列樣品,盡管那個(gè)商品可以被賣掉的,但我們還是希望任何一個(gè)走進(jìn)門店的新、老用戶能觸摸一下,感受一下。在我們店里很多客戶自拍這些陳列的商品,不管當(dāng)時(shí)補(bǔ)貨情況,我們先讓客戶有個(gè)最直觀的感受,等貨品供給跟上了,那是后期運(yùn)營的事,內(nèi)部會(huì)更關(guān)注早期成功指標(biāo)。
問題5:你剛剛提到聚焦戰(zhàn)略,能用一個(gè)產(chǎn)品解決的問題不要用十個(gè)。在IP的體驗(yàn)上,會(huì)不會(huì)導(dǎo)致大勢(shì)IP占的比重更大;但從長遠(yuǎn)來看,又會(huì)不斷推出新的、比較邊緣的IP,比如LiLIiOS,泡泡瑪特怎么看待大勢(shì)IP跟新IP之間的關(guān)系?
Ryan:首先,一個(gè)產(chǎn)品可能不是指一個(gè)SKU,它更多是一個(gè)品類,也就說通常我們不會(huì)在不同的IP中做選擇,我們的IP就像明星一樣,有不同的性格,不同的特點(diǎn),不同的情緒,因此會(huì)有不同的運(yùn)營方式,但我們不會(huì)做IP之間的選擇。這個(gè)所謂的一個(gè)產(chǎn)品是指品類。
另外,當(dāng)我們?nèi)プ錾唐窓?quán)重時(shí),我們會(huì)去推一個(gè)單個(gè)SKU。而且任何一個(gè)單個(gè)SKU推上去之后,同IP下其他的衍生品以及其他的產(chǎn)品也會(huì)跟著提高熱度,比如說像剛才說的LABUBU,今年它在毛絨上有所突破。但反過來,更多的消費(fèi)者也到門店,包括其他渠道去尋找LABUBU盲盒商品,它帶動(dòng)了同IP下的其他商品,所以我們還是側(cè)重IP運(yùn)營。反過來,比如說之前我們的頭部IP,,過去是以盲盒為主的,今年也推了更多衍生品,我們會(huì)在它們主IP下面,在衍生品的選擇上合理規(guī)劃。
問題6:關(guān)于機(jī)器人商店,上一個(gè)周期業(yè)績是怎么樣的?下一步如何規(guī)劃?
Ryan:機(jī)器人的業(yè)績相對(duì)穩(wěn)定,我們已經(jīng)運(yùn)作了超2000臺(tái)機(jī)器。今年以來,我們做了“2+1”件事。第一件事,機(jī)器人所有的單點(diǎn)不斷做優(yōu)化.我們會(huì)把機(jī)器移到流量更高或者客戶喜愛度更高的地方,去提高它的效能。
第二件事情,機(jī)器人從去年起一直在做減寬加深,以前我們機(jī)器里有很多SKU,現(xiàn)在這個(gè)SKU已經(jīng)下調(diào)了不少,讓消費(fèi)者在機(jī)器面前更聚焦。運(yùn)營效率也得到了提高,有些SKU在機(jī)器上相對(duì)效能比較低的話,我們就可以做其他貨品調(diào)轉(zhuǎn)。
今年我們會(huì)更傾向于一些比較有吸引力的地方,比如說在優(yōu)化的過程中不增加絕對(duì)數(shù)字的時(shí)候,側(cè)重去一些如高鐵站、機(jī)場(chǎng)等這些高流量的地方。未來我們也會(huì)更多推出IP主題類的機(jī)器。
標(biāo)簽 泡泡瑪特- 責(zé)任編輯: 張志峰 
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