（文/張玉 編輯/馬媛媛）“今年應(yīng)該是我們從事這個(gè)行業(yè)30年以來(lái)最特殊的時(shí)期?！苯衲?月份，在2021年度股東大會(huì)上，保利發(fā)展董事長(zhǎng)劉平表示。

如其所言，今年以來(lái)，地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)暴異常兇猛。在這場(chǎng)大洗牌中，規(guī)模越大的房企面臨著越大的規(guī)模和資金周轉(zhuǎn)壓力。而除了民營(yíng)企業(yè)，部分央國(guó)企也切切實(shí)實(shí)感受到了“寒冬”的到來(lái)。

8月31日，位于武漢市漢陽(yáng)區(qū)的保利庭瑞閱江臺(tái)現(xiàn)房項(xiàng)目宣布降價(jià)銷售，項(xiàng)目原均價(jià)18500元/平方米，最多降至12700元/平方米一口價(jià)任選，平均每平方米降幅高達(dá)5800元。

該降價(jià)行為引發(fā)了巨大的社會(huì)輿論，老業(yè)主和購(gòu)房者同時(shí)涌向售樓處。隨著武漢市漢陽(yáng)區(qū)房管局的介入，項(xiàng)目公司隨即停止了上述項(xiàng)目商品房銷售，并承諾將款項(xiàng)原路退回給購(gòu)房者。

有實(shí)地探盤的武漢當(dāng)?shù)刈悦襟w發(fā)布的視頻顯示，目前項(xiàng)目售樓處等已經(jīng)完全封閉，停止對(duì)外銷售。

對(duì)于項(xiàng)目降價(jià)風(fēng)波的具體細(xì)節(jié)及后續(xù)情況，觀察者網(wǎng)致電保利發(fā)展相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行求證。截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。9月6日，武漢市漢陽(yáng)區(qū)房管局相關(guān)工作人員向觀察者確認(rèn)，曾就上述項(xiàng)目降價(jià)問(wèn)題向相關(guān)公司下發(fā)監(jiān)管函。

降價(jià)換去化引風(fēng)波

八月的最后一天，位于武漢市漢陽(yáng)區(qū)的保利庭瑞閱江臺(tái)項(xiàng)目突降近6000元/平方米引發(fā)全城關(guān)注。

一位知情人士向觀察者網(wǎng)透露，事實(shí)上，上述項(xiàng)目的銷售價(jià)格并不是一下子從1.85萬(wàn)元/平方米降到1.27萬(wàn)元/平方米的，“1.85萬(wàn)元/平方米是很久的價(jià)格了，最近一段時(shí)間降到1.55~1.65萬(wàn)元/平方米，以特價(jià)房的形式，效果還可以，能帶動(dòng)去化上漲”。

觀察者網(wǎng)計(jì)算，如果以一套120平方米的戶型計(jì)算，當(dāng)下購(gòu)買的價(jià)格要比此前按照均價(jià)購(gòu)買便宜69.6萬(wàn)元，而且現(xiàn)在是現(xiàn)房交付。

這一波操作迅速引起輿情發(fā)酵。根據(jù)武漢當(dāng)?shù)氐拿襟w報(bào)道，售樓部現(xiàn)場(chǎng)有兩種情況：一種是準(zhǔn)備撿漏抄底的客戶，一部分是前期高價(jià)購(gòu)買的客戶想要退房維權(quán)。

降價(jià)風(fēng)波也引發(fā)了房管部門的關(guān)注。武漢市漢陽(yáng)區(qū)房管局9月2日發(fā)布的監(jiān)管函顯示，8月31日，武漢庭瑞忠置業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“武漢庭瑞忠”）和武漢庭瑞信置業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“武漢庭瑞信”）的保利庭瑞·閱江臺(tái)項(xiàng)目4、6號(hào)樓存在大幅折扣的銷售行為，引發(fā)大量涉房負(fù)面輿情。

經(jīng)核實(shí)，公司存在未按照已報(bào)備的商品房銷售方案銷售商品房的行為，違反了《市住房保障房管局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)新建商品房銷售全過(guò)程監(jiān)管的通知》的規(guī)定。

同時(shí)，漢陽(yáng)房管局指出，上述項(xiàng)目銷售中未按照疫情防控的相關(guān)要求，在銷售現(xiàn)場(chǎng)造成大量人員聚集，產(chǎn)生疫情傳播隱患。漢陽(yáng)區(qū)房管局要求項(xiàng)目公司收到函件后停止一切關(guān)于項(xiàng)目的銷售宣傳活動(dòng)，立即開始組織自查整改，嚴(yán)格按照公司公示聲明，對(duì)8月31日當(dāng)天已購(gòu)房群體及時(shí)辦理退款，不得辦理網(wǎng)簽備案手續(xù)，依法處理雙方協(xié)議的善后工作。

9月1日，保利庭瑞閱江臺(tái)項(xiàng)目公司發(fā)布聲明稱，公司開發(fā)的保利庭瑞閱江臺(tái)K8地塊臨近交付，剩余部分房源未售，公司采取了一定的打折促銷方式，造成了一定影響。現(xiàn)聲明該銷售行為無(wú)效，3日內(nèi)原路退回款項(xiàng)，銷售現(xiàn)場(chǎng)會(huì)安排專人處理退款問(wèn)題，后期不再采取類似銷售行為，嚴(yán)格依法依規(guī)銷售。

9月3日，武漢庭瑞忠再次發(fā)布聲明稱，公司已按相關(guān)規(guī)定要求，在9月1日停止了上述項(xiàng)目商品房銷售，并通知了所有銷售人員。后續(xù)公司將嚴(yán)格按照相關(guān)部門要求，依法依規(guī)銷售，“現(xiàn)有部分人員利用朋友圈、短視頻等社交平臺(tái)散布消息，表示仍可通過(guò)內(nèi)部途徑或簽訂保密協(xié)議等方式進(jìn)行購(gòu)買，以上均為不實(shí)消息。”

天眼查顯示，武漢庭瑞忠和武漢庭瑞信的第一大股東都是保利（武漢）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，而后者是由保利發(fā)展100%控股的公司。

業(yè)績(jī)下降銷售承壓

事實(shí)上，這不是保利第一次降價(jià)行為。

今年8月，有消費(fèi)者給安徽省合肥市長(zhǎng)豐縣委書記留言，投訴長(zhǎng)豐保利和悅廬鳴項(xiàng)目底價(jià)促銷，擾亂市場(chǎng)。據(jù)悉，該項(xiàng)目原價(jià)1.3萬(wàn)元~1.4萬(wàn)元/平方米，折后最低8000~9000元/平方米，近7折的優(yōu)惠，導(dǎo)致長(zhǎng)豐北城周邊的樓盤無(wú)法售賣。在外部壓力之下，最終保利和悅廬鳴的降價(jià)計(jì)劃也被叫停。

觀察者網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)豐保利和悅廬鳴項(xiàng)目的開發(fā)商為合肥和逸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。層層穿透之后，該項(xiàng)目也是由保利發(fā)展控股。

在廣州白云，據(jù)中介發(fā)布的推介信息，8月19日，白云保利與貝殼聯(lián)合推出“寶貝計(jì)劃”，四盤齊發(fā)推出180套特惠房，降價(jià)幅度在6000~7000元/平方米。其中包括保利閱云臺(tái)、保利錦繡公館等項(xiàng)目。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，保利發(fā)展今年以來(lái)頻頻“降價(jià)內(nèi)卷”的背后，與大環(huán)境下公司所面臨的的業(yè)績(jī)壓力不無(wú)關(guān)系。

2022年上半年，商品房市場(chǎng)延續(xù)2021年以來(lái)的下行趨勢(shì)，銷售規(guī)模同比下降明顯。截至6月末，全國(guó)商品房銷售金額6.6萬(wàn)億元，同比下降28.9%；商品房銷售面積6.9億平方米，同比下降22.2%。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，保利發(fā)展簽約金額2102.21億元，同比下降26.29%；簽約面積1307.31萬(wàn)平方米，同比下降21.78%。

“降價(jià)等于割肉，一般而言，房企只有在沒(méi)辦法的時(shí)候才會(huì)選擇降價(jià)。因?yàn)榻祪r(jià)直接損害到樓盤的信心和信譽(yù)，所以房企寧愿贈(zèng)送東西也不會(huì)選擇降價(jià)。降價(jià)幅度這么大也從另一方面說(shuō)明企業(yè)前期的營(yíng)銷舉措有問(wèn)題?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，類似行為不排除惡意降價(jià)的嫌疑，“一般企業(yè)降價(jià)打九五折很正常，低于九折就會(huì)有市場(chǎng)介入，八折以內(nèi)會(huì)直接影響到市場(chǎng)。關(guān)鍵保利作為央企，大幅降價(jià)的舉措肯定會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。”

不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，保利現(xiàn)在的降價(jià)主要是根據(jù)市場(chǎng)情況，靈活處理土儲(chǔ)。

“降價(jià)也不會(huì)有太大損失，畢竟拿地的成本不高，保利在武漢大盤多，土儲(chǔ)兌現(xiàn)利潤(rùn)還是不錯(cuò)的”。上述知情人士表示，市場(chǎng)現(xiàn)在比較脆弱。能走量就能看到確定性，如果完全賣不動(dòng)，大家都卡在這里，市場(chǎng)蘊(yùn)含的壓力會(huì)更大。

降價(jià)銷售以及行業(yè)整體疲軟的大環(huán)境下，保利發(fā)展的利潤(rùn)率也同樣面臨走低現(xiàn)象。上半年，保利發(fā)展毛利率為25.55%，同比下降6.95%；凈利率為13.47%，同比下降2.85%。

為沖規(guī)模兇猛擴(kuò)張

降價(jià)促銷的背后，凸顯出保利發(fā)展在沖刺規(guī)模方面的野心。

公開資料顯示，從2012年開始，在行業(yè)快速擴(kuò)張的模式下，房企規(guī)模的前“四把交椅”長(zhǎng)期被碧桂園、萬(wàn)科、恒大、融創(chuàng)中國(guó)占據(jù)。也是從這一年開始，保利發(fā)展再也沒(méi)有擠進(jìn)行業(yè)前三。

在2017年5月份的股東大會(huì)上，時(shí)任公司董事長(zhǎng)宋廣菊曾公開喊話：“三年重回前三”。2021年7月，“鐵娘子”宋廣菊退休，由劉平接任董事長(zhǎng)。

2021年，保利發(fā)展實(shí)現(xiàn)了5349.29億元的簽約金額，銷售排名位列行業(yè)第四，離第三位的融創(chuàng)中國(guó)差距約624億元。

今年4月份，劉平在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，2022年目標(biāo)是“進(jìn)三爭(zhēng)一”。這也意味著，2022年對(duì)于保利發(fā)展是至關(guān)重要的一年。

基于此，今年以來(lái)，保利發(fā)展逆勢(shì)在長(zhǎng)三角和大灣區(qū)兇猛拿地，是為數(shù)不多的還在拿地?cái)U(kuò)張的企業(yè)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1~6月，全國(guó)300城土地市場(chǎng)成交面積2.5億平方米，同比下降51.9%，各月成交面積降幅均超40%；土地市場(chǎng)溢價(jià)率僅約3%~5%，保持低位震蕩狀態(tài)，整體市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡。

而據(jù)克而瑞日前發(fā)布的2022年1~8月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)新增貨值TOP100排行榜，今年前8個(gè)月，保利發(fā)展新增土地貨值為1659.2億元，躍升至行業(yè)第二位，超過(guò)濱江集團(tuán)，僅次于華潤(rùn)置地。

從上半年年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，保利發(fā)展全口徑銷售金額為2102億元，超過(guò)萬(wàn)科，躋身行業(yè)第二位。

不過(guò)，熬走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的保利發(fā)展，自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。上半年，保利發(fā)展?fàn)I業(yè)收入1107.23億元，同比增加23.13%；公司歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)為101.25億元，同比僅增0.76%。與之相比，上半年保利發(fā)展?fàn)I業(yè)成本為824.67億元，同比大增35.778%。成本增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)收的增幅。對(duì)此，公司方面解釋稱，主要受結(jié)轉(zhuǎn)規(guī)模和結(jié)轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)的影響。

另一方面，任何兇猛擴(kuò)張的背后都要承受一定的資金壓力，即使是央企也不例外。上半年，保利發(fā)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-224.6億元，去年同期為-248.1億元。截至上半年報(bào)告期末，保利發(fā)展貨幣資金為1571.03億元，較上年期末減少了8.33%。

了結(jié)了重回前三的“心病”，保利發(fā)展對(duì)于規(guī)模的渴望和焦慮卻似乎并未減少。而在整個(gè)行業(yè)大洗牌的環(huán)境下，保利發(fā)展推倒的“降價(jià)多米諾骨牌”究竟會(huì)對(duì)行業(yè)引發(fā)怎樣的影響，我們拭目以待。