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亞馬遜“絞殺”,中國跨境電商“精品”之路何在|數(shù)字化轉(zhuǎn)型觀察03
“大賣殺完殺中賣,中賣殺完殺小賣”
今年5月以來亞馬遜平臺(tái)對(duì)中國賣家的“絞殺”,仍在繼續(xù),封禁店鋪,凍結(jié)資金的風(fēng)潮,進(jìn)一步向中小賣家蔓延。
對(duì)于此次封禁店鋪的更多情況及“出圈”反響,觀網(wǎng)已推出相關(guān)報(bào)道(《亞馬遜“封號(hào)潮”下,中國跨境商家成長啟示》)予以呈現(xiàn),刷單刷評(píng),倒賣信息,跟賣欺詐,關(guān)稅漏洞....經(jīng)過此次空前規(guī)模的整治,跨境圈曾風(fēng)行一時(shí)的“黑帽”“灰帽”運(yùn)營手法,將得到有效遏制。
不過另一方面,突如其來的風(fēng)潮背后,也存在著一只若隱若現(xiàn)的操縱之手。
資深商業(yè)記者杰森·德雷(Jason Del Rey)此前透露,5月對(duì)傲基、帕拓遜等中國大賣家“動(dòng)手”前,亞馬遜方面已經(jīng)就此與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)進(jìn)行了長達(dá)數(shù)月的溝通,德雷獲取的亞馬遜內(nèi)部往來郵件中,甚至直言不諱表示封禁相關(guān)品牌來自于FTC的授意(“due to FTC escalation”),并要求運(yùn)營部門不得受理相關(guān)品牌和店鋪的申訴( “we are advised to not entertain any appeals for the block.”)。
幾乎同一時(shí)間,兩黨參議員發(fā)起的《在線零售市場(chǎng)消費(fèi)者保護(hù)法案》(INFORM Consumers Act)付諸表決,其中的核心內(nèi)容,是要求電商平臺(tái)第三方店鋪必須公示注冊(cè)地及聯(lián)系信息,立法者直言不諱地表示,這一法案瞄準(zhǔn)的是中國賣家,通過強(qiáng)化“中國制造”與負(fù)面情緒的聯(lián)結(jié),遏制中國賣家在亞馬遜的發(fā)展。
事實(shí)上,如果進(jìn)一步追溯,早在2020年8月,上述組合拳就已經(jīng)出現(xiàn)在了頂級(jí)科技政策智庫—信息技術(shù)與創(chuàng)新基金會(huì) (ITIF) 的一攬子建議中,這份名為《與中國競(jìng)爭:一個(gè)戰(zhàn)略框架》(Competing With China: A Strategic Framework)的報(bào)告,由ITIF創(chuàng)始人羅伯特·阿特金森親自撰寫。
亞馬遜此次動(dòng)作的現(xiàn)實(shí)背景,是中國賣家在該平臺(tái)勢(shì)如破竹的崛起。
根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)"市場(chǎng)脈動(dòng)"(Marketplace Pulse)統(tǒng)計(jì),截至2020年底,亞馬遜平臺(tái)頂級(jí)賣家有42%來自中國,與美國本土大賣家數(shù)量幾乎持平,如果將統(tǒng)計(jì)范圍擴(kuò)展至營業(yè)額排名前10萬家店鋪,中國賣家更是以58%對(duì)36%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),碾壓美國本土競(jìng)爭者。
中國賣家涌入亞馬遜平臺(tái)的速度還在進(jìn)一步提高,2021年1月,平臺(tái)新賣家中來自中國的比例,已經(jīng)達(dá)到了75%。
假如沒有此輪強(qiáng)力打壓,中國賣家有很大幾率在一個(gè)相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi),拿下亞馬遜過半GMV份額。
解碼中國跨境電商崛起
美國消費(fèi)需求降級(jí)與中國電商能力積淀,是理解中國賣家崛起過程的一對(duì)線索。
在需求端,盡管有千禧一代(Y世代)、Z世代、A世代等細(xì)分,但“貧窮”、“敏感”,無疑是35歲以下美國青少年人口的共同特征,這是一個(gè)世紀(jì)以來美國受教育程度最高,個(gè)性最強(qiáng)烈,相對(duì)收入及收入預(yù)期卻最低的年輕消費(fèi)者,伴隨人口代際更替,這一群體對(duì)美國消費(fèi)趨勢(shì)的塑造能力也越來越強(qiáng),年輕人或是愿意為強(qiáng)烈的個(gè)性表達(dá)和情感體驗(yàn)付出溢價(jià),或是渴望用更少的錢買到“足夠好”的基礎(chǔ)消費(fèi)品,趨高與趨低的潮流下,面向傳統(tǒng)中產(chǎn)受眾的消費(fèi)品牌價(jià)值老化,在這一向高低端分化的M型趨勢(shì)中處境尷尬,也為新品類、新品牌帶來了市場(chǎng)機(jī)遇,其中“消費(fèi)降級(jí)”的低端市場(chǎng)機(jī)遇,尤其適合中國企業(yè)切入。被譽(yù)為中國最低調(diào)百億美元獨(dú)角獸的SheIn,正是以超低價(jià)快消服飾,精準(zhǔn)命中美國年輕人需求,實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長,其獨(dú)立APP在北美市場(chǎng)下載量,甚至一度超過亞馬遜。
在供給端,中國電商能力積淀體現(xiàn)在營銷與供應(yīng)鏈兩端,營銷維度上,阿里“中供鐵軍”光芒下,其早期觸達(dá)海外買家的努力,也締造了一支鮮為人知的搜索引擎優(yōu)化(SEO)"黃埔軍校",戰(zhàn)斗力之強(qiáng)甚至一度令百度、谷歌對(duì)阿里網(wǎng)頁采取降權(quán)措施。
(早期獨(dú)立跨境電商的代表蘭亭集勢(shì),創(chuàng)始人同樣來自搜索算法領(lǐng)域)
- 責(zé)任編輯: 李沛 
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