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“學習將像逛街一樣簡單”?淘寶想入局教育卻并不簡單
(觀察者網(wǎng) 文/盧思葉) 在線教育重新站上風口,阿里也開始加碼入局。6月22日,淘寶發(fā)布“一億新生計劃”,正式宣布進軍教育領(lǐng)域。
據(jù)悉,淘寶計劃依托8億活躍用戶和直播、營銷、小程序等工具,及“猜你想學”的能力,搭建全新的在線教育基礎(chǔ)設(shè)施,未來三年幫助超1000家教培和知識付費機構(gòu)獲取10萬名以上新生。
疫情刺激下在線教育需求飛速增長,用戶消費行為的培養(yǎng)帶來了巨大的紅利和廣闊的市場空間,在線教育賽道再次成為焦點。這一次,淘寶宣布正式入局做教育,能分到蛋糕嗎?
“淘寶教育”頻道首頁
搭建在線教育整合平臺
教育轉(zhuǎn)型線上,淘寶的流量優(yōu)勢吸引著教育機構(gòu)進入。淘寶公布數(shù)據(jù)顯示,2020年1月-5月,教育培訓類商品在淘寶上的搜索量接近翻番,入駐教育機構(gòu)數(shù)增加5000家,“相當于每月有一千家機構(gòu)來淘寶開課辦學。”
“萬能淘寶從來就不缺少教育產(chǎn)品。”淘寶教育事業(yè)部總經(jīng)理黃磊表示,今年年初在線教育大規(guī)模爆發(fā),淘寶順勢而為加強運營。據(jù)了解,在平臺上,每個類別都已經(jīng)有相應(yīng)的教育機構(gòu)作為店鋪入駐,新東方、好未來、VIPKID、厚大教育等知名機構(gòu)也開設(shè)了旗艦店。
教育機構(gòu)淘寶店的產(chǎn)品以教育書籍和在線課程為主。觀察者網(wǎng)比較新東方淘寶旗艦店、當當專營店和京東自營店三個平臺發(fā)現(xiàn),店內(nèi)教育書籍的品類和價格沒有明顯差異,但網(wǎng)絡(luò)課程和線下班產(chǎn)品只在淘寶有售。
此外,如VIPKID、流利說等以在線課程產(chǎn)品為主的機構(gòu),淘寶店鋪是主要的銷售渠道,以VIPKID的7天外教聽說課為例,客服對觀察者網(wǎng)表示該課程“只能在淘寶上購買”。
VIPKID天貓旗艦店
從這一角度來看,淘寶對在線教育產(chǎn)品的銷售有一定優(yōu)勢,但是,引進機構(gòu)店鋪還是停留在電商的層面。消費者在淘寶店鋪購買的在線課程大多數(shù)屬于“虛擬產(chǎn)品”,購買后需要到各機構(gòu)的APP上兌換和使用,淘寶平臺本身不提供直接的課程或者外部鏈接。本質(zhì)上,淘寶并沒有參與到在線教育的核心環(huán)節(jié)。
淘寶想要正式進入教育領(lǐng)域,重點還在新上線的精品課集合頁:“淘寶教育”頻道。
觀察者網(wǎng)瀏覽淘寶教育首頁發(fā)現(xiàn),課程形式以視頻課和直播為主打,可以直接在頻道內(nèi)部觀看。上線的課程產(chǎn)品由入駐的教育商家提供,目前來看,淘寶試圖把各個機構(gòu)的在線教育產(chǎn)品整合到這一平臺上來。
視頻課覆蓋領(lǐng)域包括興趣、考證、親子、職場、語言、設(shè)計、運營、IT、創(chuàng)業(yè)等方面。目前,大部分產(chǎn)品是針對成人教育的課程,在線教育最熱的K12義務(wù)教育、素質(zhì)教育等產(chǎn)品在相應(yīng)機構(gòu)的店鋪內(nèi)才能找到。
流量方面,銷量較高的課程達到了500萬至600萬播放量,大部分課程播放量在十萬以下。直播板塊,下午兩點在播課程數(shù)量為個位數(shù),直播間人數(shù)更是寥寥無幾 。
下午6點,直播板塊在播課程僅有一個
值得注意的是,這個頻道還沒有設(shè)置直接的入口,需要在淘寶APP主動搜索“淘寶教育”才能進入??梢钥闯?,淘寶教育還處于起步階段。
回顧淘寶在教育領(lǐng)域的動作,淘寶早就開始了在線教育的嘗試。2013年12月,淘寶在線教育平臺“淘寶同學”上線,走2B+2C的混合型平臺模式:機構(gòu)和用戶均可以在平臺發(fā)布課程或者在線直播。淘寶同學并沒有激起什么水花,2015年,淘寶同學更名為淘寶教育。
今年3月,淘寶教育事業(yè)部正式成立,與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等部門平行,向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。
與淘寶同學的嘗試不同,這一次,淘寶教育的重點從搭建平臺轉(zhuǎn)移到搭建場景為主的營銷模式。
(圖源:淘寶教育)
淘寶教育運營總監(jiān)葉挺在接受媒體采訪時表示,淘寶教育做的事是把K12、大學畢業(yè)前后、初入職場等目標群體基于標簽進行整合營銷,把傳統(tǒng)教培和知識付費進行組合搭配,在商家端降低運營成本,在用戶端進行精準投放。
天貓618期間,國貨品牌完美日記用卸妝濕巾搭配科學潔膚課,孕嬰品牌嫚熙通過“哺乳內(nèi)衣+職場媽媽背奶課”搭配,商品與課程搭配的場景出現(xiàn)在淘寶。
知識電商領(lǐng)域已初具規(guī)模,淘寶教育優(yōu)勢不明顯
“商品+知識付費”的交易閉環(huán)沿用電商思維,從這個角度看,淘寶教育就是在做售賣在線教育產(chǎn)品的知識電商。
與之相似的知識電商并不少,細分領(lǐng)域都有不同的平臺在占據(jù)市場:以喜馬拉雅FM、得到APP為代表的訂閱式音視頻知識服務(wù),以知乎Live、豆瓣為代表的UGC知識分享 ,以在行、千聊、分答為代表的問答和付費專家咨詢,以及吳曉波頻道、三節(jié)課等垂直內(nèi)容平臺。
中國知識付費產(chǎn)業(yè)圖譜(圖源:艾媒咨詢)
易觀發(fā)布的《2019中國泛知識付費市場專題分析》報告顯示,泛知識付費市場已進入高速發(fā)展期,商業(yè)模式逐漸成熟。市場格局上,喜馬拉雅的音頻生態(tài)經(jīng)濟體已初步成型,在用戶規(guī)模、內(nèi)容數(shù)量、變現(xiàn)能力、內(nèi)容生態(tài)完整度以及品牌推廣力度處在行業(yè)前茅。
知識付費市場上從不缺乏提供綜合知識服務(wù)的平臺型產(chǎn)品,相比已布局的多個平臺,淘寶教育的獨特性和競爭力都表現(xiàn)平平。
在線教育的生意不好做,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年,在線教育行業(yè)大部分企業(yè)處于虧損狀態(tài),行業(yè)6家上市公司中僅有跟誰學實現(xiàn)盈利。無論是在線教育還是知識付費,最終的問題都會回到用戶留存上來,續(xù)課率和復(fù)購率是營收的關(guān)鍵。
淘寶的8億流量能有多少為淘寶教育買單,至少目前看來,“學習將像逛街一樣簡單”的目標還沒有實現(xiàn)。
(編輯 莊怡)
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責任編輯: 盧思葉 
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