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奢侈品遭疫情重創(chuàng):大牌陸續(xù)關(guān)店,代購趁機漲價
導讀新冠病毒引起的連鎖反應還在進行,奢侈品行業(yè)掀起了一場風波。本文來自微信公眾號“連線Insight”(ID:lxinsight)
文/向陽
編輯/水笙
新冠病毒引起的連鎖反應還在進行,奢侈品行業(yè)掀起了一場風波。
做代購生意的易麗一直居住在意大利。往年中國春節(jié)前后,巴黎、倫敦等奢侈品圣地總有很多來自中國的購物者,在Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品旗艦店內(nèi)選購商品。
而疫情的爆發(fā),將代購困在國外,卻將消費者攔在了國內(nèi)。
代購們明顯感受到,因為中國消費者不能出國,奢侈品牌的銷量減少很多,如今代購充當著品牌方和國內(nèi)消費者中間的媒介,以往對代購群體態(tài)度曖昧的奢侈品牌,變得殷勤了起來。
價格方面,盡管銷售量在下降,但大牌們并沒有降價多少,依然按照平時的價格進行售賣。
而原先依靠銷售量維持生存的買手店,則有些撐不住了。
易麗發(fā)現(xiàn),朋友圈專門售賣奢侈品的買手店開始特價銷售了,“他一般是不會降價的,但現(xiàn)在門店不能開張,意大利本地消費能力下降,游客又少,所以打起了折扣?!?
位于意大利米蘭的購物中心
隨著奢侈品門店陸續(xù)關(guān)閉,代購們正在爭奪時間”掃貨"。
他們依然穿梭在各個奢侈品牌門店中,并在代購群里同步直播,吸引國內(nèi)消費者下單。
存貨也變得好賣了起來。代購王紛告訴連線Insight,他最近幾乎將自己手上的奢侈品“庫存”賣完了。
他提到,還有部分代購以此噱頭在朋友圈做廣告,趁機漲價銷售。
不過,這類似末日狂歡的場景,很快就到頭了。多位代購向連線Insight預判,疫情對奢侈品行業(yè)的影響還會持續(xù)至少3個月,在6月份能拿到新品就已經(jīng)很不錯了。
疫情帶來的影響不止體現(xiàn)在銷售端。全球蔓延的疫情,已經(jīng)影響到了奢侈品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。包括CHANEL、Hermès、Gucci在內(nèi)的多家奢侈品品牌已經(jīng)關(guān)閉了位于歐洲的部分工廠。
根據(jù)投資公司伯恩斯坦(Bernstein)最新的一份報告預測,新冠病毒將會導致奢侈品行業(yè)在2020年損失高達430億美金的銷售額。
部分奢侈品代購無貨可賣,如今只能賣起1000元一件、500元一件的中低檔品牌,甚至有的代購還賣起了高仿。
突如其來的疫情,讓奢侈品行業(yè)從繁華走向沉寂,這將持續(xù)多久?代購們和奢侈品品牌們,將如何應對?
趕在關(guān)店前掃貨
3月16日,德國法蘭克福,奢侈品牌Dior的實體店內(nèi),鮮有顧客出入。這是Dior在全球所開的門店之一,平時光顧的客人除了當?shù)鼐用?、外來游客,還有一個重要的群體,就是中國代購。
這天,意清像往常一樣邁入Dior實體店的大門,圍著展架挑選著商品。這是她做代購生意的第六年,拿著統(tǒng)計好的訂單,到門店采購,是她每天必須進行的工作。
盡管疫情已經(jīng)在歐洲爆發(fā),但意清并沒有感受到緊張的氛圍,很少有人戴口罩,感覺“大家都還很樂觀”。
她問過多家奢侈品牌門店的店員,得知有些品牌規(guī)定員工上班時間不能戴口罩,其中只有LV和Gucci的店員有佩戴口罩。
比較緊張的是中國店員。從2月底左右,她們開始請假,不愿冒著生命風險上班。意清認為,因為外國人和中國人攝取的信息有差別,中國店員會更恐懼和擔憂。
‘
位于意大利米蘭的購物中心
從始至終,意清沒有感覺到絲毫要閉店的跡象。
門店都在有條不紊的工作,防疫措施僅僅是更改了排班制度。原本每天的排班中,店員是不固定的,流動性大。后來分成兩個組,形成固定的團隊上班。如果店員中出現(xiàn)疑似病例,這樣的舉措能使感染面更小,員工隔離更方便。
變化來得很突然。
“星期一還在正常營業(yè),店員很樂觀地跟我說重新排了班,星期二又告訴我要關(guān)店?!币馇甯嬖V連線Insight。
這與政府的規(guī)定有關(guān)。意清所在的法蘭克福屬于黑森州,當?shù)卣?guī)定,自3月21日起,只有售賣生活必需品的商店可以營業(yè),其中不包括奢侈品牌的門店,他們只能選擇閉店。
這讓意清有點慌,她原本的代購模式是預售制,即根據(jù)顧客的訂單進行采購。但在接到店員臨時通知的時候,她來不及想更多,匆忙趕去各個門店“掃貨”,因為來不及收集顧客需求,她采購的量并不是很多。
代購們不僅擔心無貨可賣,還擔心賣不出去。
易麗告訴連線insight,近期來咨詢的客人少了很多。她主要代購的商品來自奢侈品打折村或是專柜爆款,不屬于奢侈品中“超貴”的,客人受疫情影響更嚴重。一方面是忙著復工,另一方面是企業(yè)效益受影響,也不敢輕易動手上的存款,所以和同期相比,來咨詢的客人少了一半。
3月12日,羅德傳播集團與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研結(jié)果顯示,在計劃未來一年內(nèi)的奢侈品購買費用時,與去年12月的調(diào)查結(jié)果相比,受訪者的消費信心呈現(xiàn)進一步下滑的態(tài)勢,計劃減少奢侈品消費支出的人數(shù)比例從10%上升到19%。
調(diào)研指出,珠寶、包袋、美容化妝品在未來一年計劃增加花費的受訪者占比下降明顯,其中珠寶由48%降至35%,包袋由43%降至29%,美容化妝品由57%降至44%。
消費者的信心下滑,也直接影響了代購。大部分代購手上都會有很多囤貨,他們在品牌打折等時機進行采購,囤貨時間不定,頻次也很高。
但意清覺得沒有必要去囤貨了,“我的客戶都是來自國內(nèi),中國經(jīng)濟也不是特別好,受疫情影響今年的銷量比同期下跌不少。我的壓力也挺大的?!?
“大本營”淪陷,奢飾品行業(yè)停擺
失業(yè)的代購、購買力下降的顧客,對于奢侈品牌而言,無疑是一場災難。隨著疫情的持續(xù),奢侈品牌無法再樂觀下去了。
意大利是歐洲疫情最嚴重的國家之一,同時也是奢侈品行業(yè)的中心、奢侈品牌的大本營,Prada、Gucci、Ferragamo、Dolce & Gabbana、Valentino……這些被大眾熟知的品牌都出自意大利。
當意大利停擺,整個歐洲的奢侈品行業(yè)都會受到影響。
意清用“孤立無援”來形容德國的狀態(tài),她認為,普羅大眾所熟知的奢侈品品牌基本上沒有德國品牌,大部分售賣的商品都是來自意大利、法國等國家,當品牌總部受到影響,其它疫情不嚴重的國家也會很快被波及。
更可怕的是,“一線奢侈品品牌都擁有自己的工廠,其中主要工廠在歐洲,而意大利品牌一般是Made in Italy或者Made in France?!币馇逭f。
意大利、英國、法國和德國,是高端奢侈品的主要生產(chǎn)地。據(jù)外媒報道,在紡織品生產(chǎn)方面,2017年歐盟最發(fā)達成員所在的西歐與南歐國家,如德國、法國和意大利,合計貢獻了約80%的產(chǎn)值。
在眾多制造工廠中,奢侈品牌的自建工廠也逐步停擺。3月18日,法國奢侈品牌Chanel官方宣布,根據(jù)目前全球疫情的嚴峻形勢,在當?shù)卣腿蛐l(wèi)生組織的建議下,品牌決定停工兩周,并逐步暫時關(guān)閉在法國、意大利和瑞士的生產(chǎn)基地。暫停高級定制服、高級成衣、高級手工坊以及珠寶工作坊的生產(chǎn)線。
更早之前,Gucci就已經(jīng)宣布關(guān)閉位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區(qū)的工廠,Hermes也已關(guān)閉法國42家生產(chǎn)基地。
這也導致在最開始,意清還能上街采購的時候,已經(jīng)有諸多限制。
在缺貨的時候,意清通常會聯(lián)系店員進行調(diào)貨和訂貨。但她發(fā)現(xiàn),平時寫個郵件門店就能在歐洲境內(nèi)進行調(diào)貨,后面這件事變得非常困難。
同時,以前門店還可以聯(lián)系工廠直接制作一個包寄給她,但工廠的停擺,也讓訂貨沒有了可能??偨Y(jié)起來,近期她只能買店里的現(xiàn)貨,有什么買什么。
工廠的停擺,帶來的殺傷力更強,這會影響未來很長一段時間奢侈品牌的銷售情況。
疫情爆發(fā)的春季,剛好是各大品牌上新春夏新款的時候,意清太熟悉整個流程,各大品牌舉辦了走秀后,就會陸續(xù)把秀場的商品批量化生產(chǎn),然后再在3月到5月分批上新。
但從今年3月初開始,墨爾本時裝周、圣保羅時裝周、俄羅斯梅賽德斯奔馳時裝周、澳大利亞梅賽德斯奔馳時裝周相繼取消。
早前,LVMH集團旗下的Dior推遲了早春度假大秀,香奈兒取消了原計劃5月7日在意大利卡普里島舉辦的2021年早春大秀,這是其今年第三次因疫情調(diào)整時裝發(fā)布安排。
“現(xiàn)在只有3月份初上新過一批,中下旬的上新都已經(jīng)沒辦法做到了?!币馇迕靼走@也會對奢侈品行業(yè)雪上加霜,“時尚是一個更新得很快的事物,這也就意味著,無論是代購還是奢侈品品牌,都沒有辦法滿足客人的需求了,倉庫里有什么就賣什么?!?
如何活下去?
疫情蔓延的同時,奢侈品品牌也在不斷尋找方法自救。
不少停滯的生產(chǎn)線,被用于生產(chǎn)洗手液、口罩、防護服、呼吸機等防疫用品和醫(yī)療設(shè)備。
Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌母公司法國LVMH集團3月15日宣布,旗下品牌Dior、嬌蘭和紀梵希生產(chǎn)香水和化妝品的三大工廠將轉(zhuǎn)做用于手部消毒的水醇凝膠,但并不會打上品牌標志。這批產(chǎn)品將免費提供給法國衛(wèi)生部門和醫(yī)院使用。
GUCCI、Balenciaga等品牌將計劃生產(chǎn)口罩、防護服等防疫物資。其中,古馳準備在意大利生產(chǎn)超過100萬個口罩和5.5萬套醫(yī)療工作服,該計劃正在等待意大利政府的批準。
疫情也加速了奢侈品牌的線上布局。而過去幾年,奢侈品在線上的經(jīng)營發(fā)展十分緩慢。
在國內(nèi),奢侈品電商還未成氣候。唯品會早年定位奢侈品、輕奢電商,而后選擇轉(zhuǎn)型,早年的奢侈品電商頭部企業(yè)尚品網(wǎng)進行破產(chǎn)清算,京東也早已將自己旗下的Toplife打包出售給了Farfetch。
奢侈品牌對線上渠道多有顧慮。過去兩個世紀,他們都堅守線下渠道,認為消費者通過觸摸、觀看等深度了解,才能對品牌形成更高的忠誠度。而他們在精品店里享受到的服務,也會增加消費的儀式感。
曾有品牌表示,對線上渠道營收的并不看好。LVMH的Bernard Arnault就曾提到,“所有的電商都在虧錢。就這個指標看,業(yè)務規(guī)模越大,虧損越重,集團自營的奢侈品電商業(yè)務24S同樣不例外?!?
疫情帶來了改變,Prada已悄悄登陸天貓開設(shè)官方旗艦店,產(chǎn)品涵蓋男女成衣、手袋、鞋履,以2020春夏新品為主,目前粉絲數(shù)已超過3萬。
奢侈品牌Alexander Wang近期也入駐天貓,這是該品牌在中國電商平臺的第一家旗艦店,目前在銷售成衣、鞋履、箱包等。近期入駐天貓的還有Cartier、GIorgio Armani和Miu Miu。
3月初,奢侈品牌Delvaux入駐了京東,這是Delvaux首家線上旗艦店。
PRADA天貓旗艦店,圖源天貓官網(wǎng)
而被稱之為“時尚最高殿堂”的巴黎和米蘭時裝周,也揭開了神秘面紗,在秀場封閉、走秀無法正常進行的情況下,只能選擇以線上直播的方式舉辦。
這是Chanel史上第一次對大秀進行直播。3月3日,其2020/21秋冬高級成衣系列大秀在巴黎實況發(fā)布,還通過新浪微博和騰訊視頻進行直播。
門店停擺,但品牌的數(shù)字營銷還在進行。
Dior 2020秋冬成衣發(fā)布秀則采用了微博線上話題頁“云直播”互動方式。Louis Vuitton 2020秋冬女裝秀則通過微信小程序“路易威登時裝系列限時店”進行直播,用戶在預約看秀的時候,品牌也可識別到更多的潛在消費者并及時進行跟蹤。
此次疫情無疑將進一步推動奢侈品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的緊密結(jié)合。
但目前為止,這些線上渠道的開拓可能并不能發(fā)揮作用。線上渠道本就是門店的延伸,在門店關(guān)閉、工廠停擺的情況下,線上也存在缺貨現(xiàn)象,并沒有從根本上解決問題。
此刻還被困在家中的奢侈品代購們,心里越來越焦慮。
上周,意清打包完了最后一批貨品,進入漫長的假期,等待門店再次開門的那天。
對未來擔憂的代購們也開始尋找出路。意清發(fā)現(xiàn),很多規(guī)模做得比較大的代購,囤貨比較多,還能繼續(xù)賣存貨。但是沒有囤貨的代購只能轉(zhuǎn)型,她看到有朋友轉(zhuǎn)型成微商,和國內(nèi)企業(yè)合作售賣保健品等產(chǎn)品。
一些困在國外的代購們曾轉(zhuǎn)向售賣口罩、防護服等。王紛提到,他看到代購朋友們成立了一個討論組,專門售賣口罩,主要依靠居住地附近的口罩廠,批發(fā)貨品整車運往國內(nèi)。
其中有代購是免費幫助國內(nèi)消費者,有些則是抱著賺錢的目的。但隨著國內(nèi)口罩的供應日漸充足,這門生意也很難做了。
代購們都在期待疫情過后,奢侈品行業(yè)會迎來“報復性消費”,他們也能重返奢侈品行業(yè),但目前為止,這場全球災難還在持續(xù),沒人能預計未來會發(fā)生什么。
(應受訪者要求,文中易麗、王紛為化名。)
- 原標題:奢侈品遭疫情重創(chuàng):大牌陸續(xù)關(guān)店,代購趁機漲價
- 責任編輯: 張珩 
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