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大白兔跨界玩香氛 推抹茶、冰淇淋口味打造年輕形象
關(guān)鍵字: 大白兔跨界香氛(觀察者網(wǎng)訊)從唇膏到香水,60歲的國(guó)民奶糖大白兔在天貓618前夕又成了跨界明星。
5月23日零點(diǎn),大白兔與氣味圖書(shū)館攜手天貓國(guó)潮行動(dòng),在天貓首發(fā)新品——快樂(lè)童年香氛系列產(chǎn)品,把奶糖的甜濃滋味,完美融入香水、沐浴乳、身體乳、護(hù)手霜、香薰……
這令許多吃著大白兔奶糖長(zhǎng)大的80后、90后欣喜不已,在開(kāi)售十分鐘就買(mǎi)走了14000余件產(chǎn)品。
守得住經(jīng)典,也要當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。60歲的大白兔不愿意停留在童年記憶,通過(guò)和天貓合作洞察國(guó)潮趨勢(shì),一次次大膽跨界,以全新的甜蜜姿態(tài)贏得了90后、95后年輕人的喜愛(ài)。
美國(guó)調(diào)香師調(diào)出“最對(duì)的味道”,610份香氛禮包3秒售罄
就在半年前,大白兔x美加凈唇膏也帶來(lái)瞬間售罄效應(yīng)。天貓預(yù)售開(kāi)始半分鐘,920支大白兔唇膏就賣(mài)空了;隔日追加1萬(wàn)套兩支裝組合,3個(gè)小時(shí)內(nèi)即售罄。
59歲的大白兔遇上52歲的美加凈,正是天貓牽線(xiàn)的結(jié)果。而這一跨界嘗試,也讓兩個(gè)國(guó)民老字號(hào),在保持底蘊(yùn)和記憶的同時(shí),以潮流時(shí)尚形象重新進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野。
幾乎同一時(shí)間,同樣在天貓的撮合下,大白兔接觸到更年輕的香氛品牌氣味圖書(shū)館。
“今年是大白兔60周年,我們希望它變成年輕人愿意分享的品牌,氣味圖書(shū)館則有愿景打造成為中國(guó)人的香氛品牌。而且,奶糖和香氛都是給人帶來(lái)快樂(lè)、愉悅情緒的產(chǎn)品?!贝蟀淄檬袌?chǎng)部經(jīng)理沈勤峰這樣回顧雙方合作初衷。
香水是最先敲定的跨界產(chǎn)品,而如何將大白兔奶糖的香甜從味覺(jué)延展到嗅覺(jué),是雙方研發(fā)時(shí)遇到的最大難題。起初大白兔青睞中國(guó)籍調(diào)香師或華裔調(diào)香師,認(rèn)為有文化與情感層面的聯(lián)結(jié),調(diào)香師才能做出“有溫度”的產(chǎn)品。
全球頂尖調(diào)香師一共有50多位,氣味圖書(shū)館與國(guó)際香氛公司反復(fù)溝通、篩選,最終決定邀請(qǐng)一位有中國(guó)生活經(jīng)驗(yàn)、品嘗過(guò)大白兔奶糖的美國(guó)調(diào)香師操刀。為喚醒與強(qiáng)化這位調(diào)香師的味覺(jué)記憶,大白兔還將奶糖寄到美國(guó),供他調(diào)制期間品嘗。
經(jīng)過(guò)多輪調(diào)制,大白兔等到了“最對(duì)的味道”:香水前調(diào)是大白兔奶糖的味道,中調(diào)是蜜糖茉莉花香,還加入了馬達(dá)加斯加香草;等奶糖味散去留下淡淡花草香,甜而不膩。
大白兔香氛禮包 來(lái)源/氣味圖書(shū)館天貓旗艦店
香水的成功研發(fā),堅(jiān)定了大白兔與氣味圖書(shū)館合作其他產(chǎn)品的信心?!按礁嘀皇且粋€(gè)單品,這次我們做了整個(gè)系列,從沐浴乳、身體乳、護(hù)手霜到香水,體驗(yàn)更加完整,還可以為年輕人群提供成為一種生活方式的感覺(jué)。”沈勤峰透露,其他香氛產(chǎn)品就是基于香水配方延展調(diào)制的。
開(kāi)售10分鐘,氣味圖書(shū)館旗艦店就賣(mài)出14000余件跨界香氛產(chǎn)品,其中限量610份的大白兔香氛禮包,3秒全部售罄。
在大白兔官方旗艦店上,消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)2盒大白兔60周年紀(jì)念禮盒,前1000名能獲贈(zèng)氣味圖書(shū)館的聯(lián)名香水,第1001名至1200名能獲贈(zèng)氣味圖書(shū)館的聯(lián)名沐浴乳。
這令剛剛開(kāi)業(yè)2個(gè)月的大白兔官方旗艦店迎來(lái)可觀增長(zhǎng):截至5月23日晚上12點(diǎn),大白兔官方旗艦店的訪(fǎng)客數(shù)增長(zhǎng)15倍,銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.6倍,粉絲數(shù)增長(zhǎng)26%。
推出抹茶、冰淇淋新口味,大白兔走向輕齡與時(shí)尚
2019年3月底,大白兔官方旗艦店上線(xiàn)天貓。此前,大白兔牌奶糖與冠生園牌蜂蜜、調(diào)味品和保健酒等,統(tǒng)一放在冠生園食品旗艦店銷(xiāo)售。
一年多來(lái),大白兔通過(guò)跨界行動(dòng)進(jìn)一步提升品牌知名度,吸引了一大波年輕的消費(fèi)者。但沒(méi)有單獨(dú)的天貓旗艦店,消費(fèi)者搜索、查找的成本增加了,也不利于大白兔與跨界合作的品牌聯(lián)合發(fā)新。加之天貓618又是年度增長(zhǎng)重要節(jié)點(diǎn),大白兔加快了在天貓上線(xiàn)獨(dú)立旗艦店的步伐。
2019年春節(jié),大白兔電商部的運(yùn)營(yíng)、美工員工帶著“作業(yè)”休假——冠生園食品旗艦店的頁(yè)面風(fēng)格與色調(diào)均偏穩(wěn)重風(fēng)格,并不適用于想打造年輕化形象的大白兔。也就是說(shuō),新店鋪的首頁(yè)、產(chǎn)品圖需要全新制作。
節(jié)后開(kāi)工一碰頭,大家很快確定,大白兔奶糖的旗艦店設(shè)計(jì)風(fēng)格得是年輕、時(shí)尚、簡(jiǎn)約的,以粉色為主色調(diào),并融入白、藍(lán)、綠等馬卡龍色系。“每張頁(yè)面圖,我們都會(huì)討論是否符合品牌歷史、調(diào)性,是否能抓住年輕人的心,每張圖都會(huì)修改五六稿?!贝蟀淄秒娚滩控?fù)責(zé)人表示。
大白兔奶糖在天貓推出新口味 來(lái)源/大白兔天貓旗艦店
在線(xiàn)下商超,大白兔奶糖銷(xiāo)售原味、巧克力味、紅豆味奶糖,且以袋裝為主。而在天貓旗艦店,大白兔奶糖推出了抹茶味、提拉米蘇味、冰淇淋味,并嘗試了各色各樣可愛(ài)的包裝——有牛奶瓶、有玻璃罐,也有奶糖式樣的鉛筆盒造型。今年,大白兔還計(jì)劃結(jié)合天貓大數(shù)據(jù)研發(fā)新的奶糖口味。
上述種種嘗試,為60歲的大白兔奶糖帶來(lái)了的年輕客群。據(jù)悉,在線(xiàn)下商超,主力消費(fèi)者是40歲以上的女性。而天貓旗艦店上,25歲至35歲的女白領(lǐng)以及學(xué)生黨,構(gòu)成最重要的消費(fèi)群。
以跨界玩轉(zhuǎn)國(guó)潮,則是大白兔會(huì)一直深耕的方向。在5月10日中國(guó)品牌日當(dāng)天,大白兔以潮兔形象登陸太平鳥(niǎo)服飾旗下女裝品牌LEDIN的2019時(shí)裝秀,不久后雙方聯(lián)名的圍巾、T恤、外套、毛衣等潮服也將上線(xiàn)天貓。
大白兔電商部負(fù)責(zé)人透露,眼下大白兔還有一系列跨界項(xiàng)目在推進(jìn),并會(huì)登陸天貓旗艦店,以滿(mǎn)贈(zèng)形式銷(xiāo)售,“日后,我們會(huì)進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)項(xiàng),開(kāi)賣(mài)非食品類(lèi)別的跨界產(chǎn)品?!?
距離天貓618還有一周,大白兔將延續(xù)本次國(guó)潮跨界的活動(dòng)熱度,為購(gòu)買(mǎi)主打產(chǎn)品60周年紀(jì)念奶糖禮盒的消費(fèi)者,贈(zèng)送唇膏,與貼紙、抱枕、冰箱貼等周邊產(chǎn)品,最新發(fā)布的香氛系列也有望繼續(xù)參與買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。
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- 責(zé)任編輯:李嘉
- 最后更新: 2019-05-24 15:35:09
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