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小米高調(diào)進(jìn)軍大家電, 雷軍這步棋OK嗎?
關(guān)鍵字:導(dǎo)讀小米手機(jī)的成功很難簡(jiǎn)單復(fù)制到白電行業(yè),進(jìn)軍大家電可能并非一步好棋。面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的萎縮,小米迫切需要找到下一個(gè)足夠大的增長(zhǎng)點(diǎn),維持營(yíng)收規(guī)模進(jìn)而支撐起上市公司的市值,是更合理的解釋。作者 | 袁斯來(lái)
“小米會(huì)把大家電作為未來(lái)10年持續(xù)發(fā)展藍(lán)圖的核心拼圖之一”,雷軍23日高調(diào)宣布。
在大家電市場(chǎng),雷軍試圖復(fù)制小米在手機(jī)行業(yè)的成功。“我們希望推動(dòng)更多的家電產(chǎn)品變成互聯(lián)互通的智能產(chǎn)品,就像九年前我們給手機(jī)行業(yè)帶來(lái)的變化一樣”,雷軍表示。
但小米手機(jī)的成功很難簡(jiǎn)單復(fù)制到白電行業(yè),進(jìn)軍大家電可能并非一步好棋。面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的萎縮,小米迫切需要找到下一個(gè)足夠大的增長(zhǎng)點(diǎn),維持營(yíng)收規(guī)模進(jìn)而支撐起上市公司的市值,是更合理的解釋。
至于小米給大家電賦予的AIoT光環(huán),看上去耀眼,現(xiàn)階段大規(guī)模落地還有很多難以把控的技術(shù)和時(shí)間變量,它們能夠?yàn)樾∶椎拇蠹译娫黾佣嗌賾?zhàn)力,很難預(yù)料。小米的AIoT版圖中大部分是手環(huán)之類的小型硬件,上一次依靠生態(tài)鏈企業(yè)推出的4399元的智能空調(diào)根本沒(méi)有掀起多大水花,用戶對(duì)大家電IoT這件事似乎沒(méi)有多大興趣。
一旦AIoT的光環(huán)不幸褪去,小米的大家電核心,很可能拖累小米距離互聯(lián)網(wǎng)公司的故事越來(lái)越遠(yuǎn)。
大家電市場(chǎng)容得下小米嗎?
從傳統(tǒng)家電三巨頭2017年報(bào)看,格力和美的空調(diào)毛利率分別為37%和29%,海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)毛利都在30%以上。硬件的毛利率只有8.7%的小米,闖入毛利吸引人的家電市場(chǎng)也算順理成章。但是小米現(xiàn)在想要突圍大家電行業(yè),條件已經(jīng)不成立了。
9年前,小米抓住了低端山寨機(jī)和昂貴外國(guó)品牌的空擋,借著電商紅利崛起于藍(lán)海市場(chǎng),是時(shí)勢(shì)造英雄。
但白電市場(chǎng)的巨頭們耕耘數(shù)十年,品牌力已經(jīng)成為各家很強(qiáng)的護(hù)城河,比如格力空調(diào)高達(dá)15%的綜合凈利率有很大一部分屬于品牌溢價(jià)。對(duì)于動(dòng)輒使用十來(lái)年的大家電來(lái)說(shuō),用戶多花幾百塊錢買一線品牌是很自然的也是合理的選擇。
雷軍可以靠摔手機(jī)的辦法來(lái)證明低價(jià)的小米并非山寨雜牌,但無(wú)法把一臺(tái)空調(diào)拆開給消費(fèi)者看,來(lái)普及用料和做工的“厚道”。
這就導(dǎo)致小米處于一個(gè)邊緣的尷尬位置,即使想作為市場(chǎng)的鯰魚可能也很難進(jìn)入水域的中心,而要靠IoT的故事快速催長(zhǎng)品牌,會(huì)更加艱難。
另一層面,雖然消費(fèi)在升級(jí),但大家電行業(yè)總量卻在萎縮。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2018年空調(diào)市場(chǎng)增速明顯下滑,下半年連續(xù)4個(gè)月同比均為負(fù)增長(zhǎng)。洗衣機(jī)銷同比增長(zhǎng)只有0.4% ,而據(jù)中怡康的數(shù)據(jù),2018年前11個(gè)月,冰箱的銷量也同比下滑5.9%。在這樣的存量競(jìng)爭(zhēng)局面中,小米的營(yíng)收可能會(huì)有所增加,但利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄,就算圈到了白電IoT的地盤,在IoT盈利場(chǎng)景成熟前,可能還是會(huì)落得個(gè)“賠本賺吆喝”。
當(dāng)然,小米互聯(lián)網(wǎng)電視似乎就殺出了長(zhǎng)虹、海信的重圍,年銷量已經(jīng)達(dá)到了840萬(wàn)臺(tái),這是一個(gè)行業(yè)逆襲的范例。但需要注意的是,電視本身是內(nèi)容和硬件的結(jié)合體,樂(lè)視當(dāng)年憑“買會(huì)員,送電視”異軍突起,實(shí)際上是基于電視作為內(nèi)容終端的屬性,用戶掏錢買的更多是“內(nèi)容”,而且當(dāng)時(shí)樂(lè)視和小米卡位準(zhǔn)確,借助了流媒體內(nèi)容崛起的風(fēng)口。當(dāng)前看來(lái),“智能家居”、“IoT”等概念并沒(méi)有擊穿用戶痛點(diǎn),最多是一些不痛不癢的錦上添花,小米很難在這樣的慘烈戰(zhàn)場(chǎng)中打響自己的牌子,更談不上收割品牌溢價(jià)。
繞不開的供應(yīng)鏈和渠道
家電是個(gè)重度資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)行業(yè)。
“做得好的家電企業(yè)基本都有自己的工廠,不像手機(jī)行業(yè)有代工廠可以選擇,這個(gè)行業(yè)沒(méi)有那么多代工廠,都是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。沒(méi)有那家企業(yè)靠找代工廠貼個(gè)牌就能做到市場(chǎng)前三。如果小米沒(méi)有工廠,供應(yīng)鏈很容易出問(wèn)題”,家電行業(yè)分析師梁振鵬告訴36氪。
雖然毛利率高,但線下渠道、分級(jí)營(yíng)銷的開銷也巨大。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2018年1月到4月線上市場(chǎng)只占了整個(gè)市場(chǎng)的29%——還不到三成。除非中國(guó)三四線城市用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生重大的變化,否則線上的占比很難在短期內(nèi)有快速提升。
也就是說(shuō),大家電的銷售主場(chǎng)還是在線下。而幾大巨頭在線下渠道已經(jīng)深耕多年,除了有自建渠道外,和批發(fā)商、代理商和KA連鎖客戶的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,有很深的利益綁定,也強(qiáng)化了合作的緊密度。
格力在10年前,已經(jīng)在全國(guó)建設(shè)了超過(guò)7000家專賣店,主要集中在三四線市場(chǎng)。2007年格力還給了核心經(jīng)銷商部分股權(quán),和他們利益綁定,共建渠道。美的也采用了同樣的策略。而根據(jù)海爾2017年的財(cái)報(bào),海爾自有渠道在全國(guó)已經(jīng)有 8000 多家縣級(jí)專賣店和3萬(wàn)多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。
反觀小米,2015年才正式建設(shè)線下渠道小米之家,直到2018年,小米之家也主要集中在一二線城市,尚未下沉到更廣闊的下沉市場(chǎng),以小米目前的渠道,產(chǎn)品無(wú)法觸達(dá)還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的沉默大多數(shù)。
小米的另一個(gè)明顯短板是供應(yīng)鏈,以斗爭(zhēng)很激烈的空調(diào)行業(yè)為例,小米缺乏議價(jià)能力。根據(jù)安信證券去年8月的一份研報(bào),小米空調(diào)的凈利潤(rùn)只有2%——雖然能夠省去渠道費(fèi)用,但是規(guī)模優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有形成,采購(gòu)成本比傳統(tǒng)巨頭會(huì)高出不少,算下來(lái)小米的綜合成本并不占優(yōu)勢(shì)。
“小米在擴(kuò)張過(guò)程中走的是中低端路線,比如小米電視。這種路線不賺錢,只有一個(gè)產(chǎn)品線支撐還沒(méi)有多大問(wèn)題,但不能所有的都靠手機(jī)這些業(yè)務(wù)去反哺,小米也沒(méi)有那么多資金。低價(jià)策略很難走長(zhǎng)遠(yuǎn),對(duì)于小米來(lái)說(shuō),它品牌低端的形象亟待提升”,梁振鵬說(shuō)。
IoT黎明前的黑暗
回到關(guān)鍵的“IoT故事”上。
小米和樂(lè)視做電視的思路是典型的互聯(lián)網(wǎng)邏輯,靠硬件占據(jù)流量入口,在“口子”上收錢。這套打法在電視上行得通,畢竟有屏幕和多媒體內(nèi)容,電視在家居中天生就和互聯(lián)網(wǎng)距離最近。
小米做大家電,目的也是想搶灘智能家居入口,形成安卓這樣的通用平臺(tái)或閉環(huán)系統(tǒng)后,再通過(guò)軟件和服務(wù)收費(fèi)。
但空調(diào)和洗衣機(jī)真的能幫助小米建立起這樣的生態(tài)嗎?大家電很難開發(fā)出能大范圍推廣的智能場(chǎng)景,很少有人為了可以用App調(diào)溫度添置一臺(tái)智能冰箱,遠(yuǎn)程開動(dòng)洗衣機(jī)的需求可能更少。雷軍所說(shuō)的“5G+AI+IoT”的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)還看不到苗頭, IoT領(lǐng)域的殺手級(jí)應(yīng)用更不見(jiàn)蹤跡。
可以預(yù)見(jiàn),短時(shí)間內(nèi)小米的大家電上IoT的光環(huán)加持很不確定,米家空調(diào)和洗衣機(jī)不會(huì)和幾家巨頭產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別,哪怕冠以互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)或互聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)的名號(hào)。
現(xiàn)實(shí)擺在那里:互聯(lián)網(wǎng)的歸互聯(lián)網(wǎng),洗衣機(jī)的歸洗衣機(jī)。資本市場(chǎng)還會(huì)給小米多久時(shí)間?他們有耐心等待瓜熟蒂落的那天嗎?
- 原標(biāo)題:小米高調(diào)進(jìn)軍大家電, 雷軍這步棋OK嗎?
- 責(zé)任編輯:劉響
- 最后更新: 2019-04-28 09:37:30
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