張一鳴說，在和王興創(chuàng)辦的“飯否”被關停時，他學會了謹慎。很難說得上這次多閃的強勢亮相，是張一鳴在壓力之下失去了這種謹慎，還是他在為頭條團隊的神秘產品“飛聊”拋誘餌彈。我們唯一能明確的是，字節(jié)跳動必須進軍社交了，成與不成都別無選擇。

除了追求估值外，字節(jié)跳動對社交的追求更是出于業(yè)務角度的考量。常言道，不管你在其他什么社交渠道上交流，最后一步都是互加微信，這句話對應到抖音上十分鮮明：無論大小網紅，多半都在自己的抖音主頁留了微信微博。

這在“網紅界”是個普遍現象，直播圈的網紅們甚至還會留下網易云音樂賬戶。但對于抖音而言，這是一項巨大的損失。費盡心思的產出了優(yōu)質內容，吸引來了觀眾，建立了粉絲關系，卻被沉淀到了其他平臺。如果抖音能有一個伴生的社交軟件，不但能抑制關系外流，還能更好的刺激短視頻領域的繁榮。

另一方面，我們應當注意到多閃的唯一登錄方式，是使用抖音賬號登錄。這是字節(jié)跳動對賬號體系發(fā)起的一次試探，也是它想要成為巨頭的必過關卡。今日頭條和抖音成功的要素之一，就是門檻低，用戶無需登錄也能瀏覽內容沉浸其中。高門檻的抖音賬號登錄，于字節(jié)跳動而言，是難題更是野望。

賬號即用戶，用戶即流量，流量即收益。成為通用賬號體系，是壟斷互聯網用戶的最佳方式，也是打造平臺型公司的前提。目前國內有“一大兩小”的賬號體系，最大的無疑是騰訊系的QQ、微信，其次是阿里系的淘寶、支付寶，以及新浪的微博。

用戶可以通過這三大賬號體系，使用其他產品，極大地降低了用戶門檻；但同時，也會讓用戶和其他產品對賬號體系形成依賴。抖音賬號體系在多閃上應用的成敗，將決定其是否有資格向“頭條系”以外的第三方平臺推廣。

然而遺憾的是，據百度指數分析，“多閃”的百度搜索指數在過去一個月內，整體環(huán)比下降了84%，資訊指數下降了92%。與“多閃”問世時相比，如今每日搜索次數甚至不足當初的百分之一，外界關注度已大不如前。

無論字節(jié)跳動打造“多閃”的目標是什么，這都不是理想的結果。如果按照之前所說的，字節(jié)跳動在內容領域制造新產品的策略——驗證后的留存數據和用戶黏性數據，是決定新產品流量分配的標準，那多閃這樣的項目多半是會被砍掉了。

但抖音卻為多閃破了例，強行將其內置到抖音App內，利用抖音如今的入口地位，保證了多閃的流量來源，但須知流量不是萬能的。字節(jié)跳動在內容領域信奉的“推薦算法+流量”策略，在踏入社交戰(zhàn)場的那一刻，就已經理所應當的失效了。

內容有內容的打法，社交也有社交的打法。用戶喜歡的社交產品，無非是IM和內容做的好，這一點算法幫不到多閃，流量也無能為力。多閃顯然無法在短時間內，建設起優(yōu)質的IM和內容功能，巧婦難為無米之炊，這不是加柴火就能解決的問題。

失去耐心

潘亂在《為什么頭條一定要死磕騰訊？》里講，2017年那場烏鎮(zhèn)“東興飯局”上，張一鳴和馬化騰有過對話，“坐邊上的張一鳴就曾主動向主座的馬化騰敬酒，大意是您高抬貴手放小弟一馬，Pony笑著回了句呵呵，說商業(yè)競爭嘛”。

字節(jié)跳動和騰訊的競爭關系，就是在那時被“點明”的，但時至今日，字節(jié)跳動一方仍然主張“韜光養(yǎng)晦”。

在多閃的發(fā)布會現場，產品負責人徐璐冉鋒芒直指微信，認為微信搭載的功能太多，朋友圈的社交壓力過大。有意思的是，今日頭條CEO陳林卻驅散了這股硝煙味，在問答環(huán)節(jié)明確表示“我們不是做一個IM，我們和微信不是競爭關系”。 這是一個明智的選擇。

多閃有三個鮮明的特點，親密關系、年輕人、小視頻和表情包。這三點要么是細分領域，要么是未來趨勢，基本避開了立刻與微信“正面交火”的風險。

多閃的年輕產品經理們，或許能找到公眾號和朋友圈的“痛點”，解決好內容的問題，卻絲毫沒有取代微信的IM功能的跡象。況且，他們找到的痛點并不一定精確，比如抖音擅長的“沉浸感、打發(fā)時間”，或許更適合做陌生人社交，而不是重塑親密關系呢。

至少，產品經理們并沒有完全想明白，自己解決的究竟是不是剛需，是誰的剛需。這款為年輕人打造的社交產品，在百度指數的人群畫像中，有52%的比例由30~39歲用戶貢獻。

因為這些種種失誤，作為“抖音私信功能的升級版本”而被獨立發(fā)布的多閃，遭遇了嚴重的滑鐵盧，結果又被內置回了抖音App。此時的抖音App內，既有多閃還有私信，臃腫不堪。用內部流量去“養(yǎng)”多閃，違背了用戶的主觀意愿，也不利于抖音的發(fā)展。

抖音和微信，都堪稱國民級App，都有拿幾億用戶做文章的能力。但通常，名聲和地盤，往往不可兼得。想成為移動互聯網時代運營商一樣的角色，想成為“社會基礎設施”，就必須對內部外部業(yè)務一視同仁，更注重用戶感受。

《微信難下神壇》中，作者說微信入口成為騰訊投資業(yè)務打造生態(tài)的重要籌碼，只在最關鍵時動用，連騰訊旗下和微信衍生出的產品，都拿不到微信的一級或二級入口，也是這個道理。

為了給多閃“灌”流量，字節(jié)跳動丟失了公司成立早期刻意保持的低調?！敖袢疹^條還沒站穩(wěn)腳，我們都不希望樹大招風，沒人知道我們才是最安全的”。在打磨今日頭條時，張一鳴曾深深的蟄伏起來，將產品做到極致，為字節(jié)跳動的崛起奠定了基礎。

但細數公司旗下的眾多明星產品，無一例外都是內容型的產品，只是在垂直領域上有所差異。這樣單一的產品形態(tài)，是任何一家有夢想的企業(yè)，都必須打破的禁錮，多閃就是張一鳴破冰的第一招。

張一鳴 圖片來源：鳳凰科技

在張一鳴的App工廠內，多閃的問題倒并不是“流水線產品沒有靈魂”，而是字節(jié)跳動本身就沒有這條流水線。打造A型車的流水線，改造調整后可以生產B型車，卻沒有辦法做出合格的熏魚。多閃的意義就在于為工廠探索出一條合適的“熏魚”流水線。

因此為了多閃的發(fā)展，張一鳴不惜直接更改抖音底部的主tab?；ヂ摼W發(fā)展到今天，從付費到免費甚至倒貼的模式演進中，用戶從來都沒有義務，更不樂意犧牲自己的體驗，為企業(yè)的愿景買單。這是對用戶的竭澤而漁，但也是無奈之舉。

終

字節(jié)跳動公司成立六年，如今卻深陷用戶粘性不足和盈利模式單一兩大難題。

情急之下被推出的多閃已然成為“雞肋”產品。以抖音關系鏈為基礎的捆綁銷售，在戰(zhàn)術上無可厚非，但以犧牲用戶體驗為代價的“流氓”套路在戰(zhàn)略上本身就是個錯誤。

頭條能在巨頭環(huán)伺下，做出頭條和抖音，成為新的流量入口，銳意進取是必不可少的。但社交領域一來機會不多，二來“推薦算法+流量”的策略失靈，因此不能操之過急。拿用戶體驗換流量，豈不是竭澤而漁？

不如徐徐圖之，分清欲望和機遇，做好現有流量的運營和產品迭代，積累社交領域的經驗。這破冰第一招的嘗試，勝敗并不重要。畢竟，要想真正成為BAT那樣的霸主，手握王炸的背后還得有一副順手的牌型。

或許，頭條在更好地滿足用戶“貪、嗔、癡”的人性弱點時，也該考慮如何提升與自己體量不匹的社會價值。