文｜陳興華 編輯 | 一鳴

9月25日，據(jù)CNBC消息，星巴克 (Starbucks) 首席執(zhí)行官凱文?約翰遜 (Kevin Johnson) 在發(fā)給員工的一份內(nèi)部郵件顯示，星巴克公司將對其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行“重大變革”，調(diào)整公司組織架構(gòu)，涉及從高層開始的裁員。

“必須加快與客戶相關(guān)的創(chuàng)新速度，激勵我們的合作伙伴，這樣對我們的業(yè)務(wù)更有意義。” 凱文?約翰遜在郵件中表示，“為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們將做出一些重大改變?！睋?jù)悉，該公司的人事變動定于本周開始，并將持續(xù)到11月。

凱文?約翰遜表示之所以選擇這么做是為了扭轉(zhuǎn)其銷售停滯不前的局面，再次吸引投資人。同時，公司將加速創(chuàng)新。

銷售和股價下跌

無論是銷售情況還是股價表現(xiàn)，星巴克今年以來的表現(xiàn)都不盡人意。過去幾個季度，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的狀態(tài)中。

星巴克發(fā)布的二季度財報顯示，其全球營收63.1億美元，去年同期為56.615億美元。亞太地區(qū)(包含中國)同店銷售下滑1%，營運利潤率已經(jīng)從26.6%下降到了19%。美國同店銷售上漲1%，歐洲、中東、非洲地區(qū)的同店銷售增長0%。

歷史上對星巴克發(fā)展貢獻(xiàn)重大的中國市場，也出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績下滑，同店銷售額同比下降2%。

年初至今，星巴克的股價也幾無上漲，而同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲了18%。

就在三個月前，星巴克內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生了一次重大人事變動，今年6月，已擔(dān)任首席執(zhí)行官和董事長近40年的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）卸任，僅保留公司名譽主席一職。這一消息直接導(dǎo)致星巴克的股價在之后的幾天里大跌15%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌此前在接受媒體采訪時分析稱，星巴克的業(yè)績下滑，一方面是由于類似的競爭者不斷出現(xiàn)，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面臨對消費者吸引力下降的問題。

而在過去的三年里，星巴克把美國的門店增加到了1.43萬家，超過了麥當(dāng)勞。幾乎與此同時，大本營的生意開始陷入困境，財務(wù)分析公司Sanford Bernstein的分析師Sara Senatore表示，從2014年星巴克加速開店時，它的客流量增長放緩跡象也隨之出現(xiàn)。

星巴克不得不關(guān)閉美國市場的一些咖啡館。通常每年關(guān)閉約 50 家門店，但預(yù)計明年將關(guān)閉約150家，還計劃在明年將新的特許經(jīng)營店數(shù)量減少約100家。據(jù)CNN報道，被關(guān)閉的店鋪主要位于星巴克開店的密集區(qū)域以及租金或工資較高的區(qū)域。

星巴克曾多年保持了20%的收益增長，這中間，中國市場擔(dān)起了至關(guān)重要的作用。但伴隨著中國茶飲市場的成長，以及諸如瑞幸咖啡等眾多本土競爭者的快速崛起，星巴克的市場份額逐漸遭到吞噬，在中國市場的發(fā)展也陷入了瓶頸期。

承壓下的新變革

面對整體銷售持續(xù)疲軟，以及股價停滯不前的局面，星巴克宣布將做出重大改變：從公司組織架構(gòu)上開始進(jìn)行調(diào)整。同時，公司將加快創(chuàng)新。

事實上，星巴克一直在努力應(yīng)對美國市場的銷售疲軟，探索新的產(chǎn)品和經(jīng)營模式。

星巴克希望在全球逾28000家連鎖店面中放慢推出新菜單，以提供更多的冷飲和新式午餐來吸引人們到店消費。還擴展了茶類產(chǎn)品線，與雀巢合作等。但目前效果并未顯現(xiàn)。

此外，星巴克嘗試新的交付方式。本月早些時分，該公司宣布其在邁阿密地域的100多家門店與 UberEats展開協(xié)作，提供全新的配送服務(wù)；推出了一些其他創(chuàng)新，包括將其后廚庫存零碎自動化以增加糜費，并且鼓舞員工拿出更多工夫與顧客交流。

在運營模式上，今年6月，星巴克宣布了新計劃，首先是在下一財年關(guān)閉150家直營門店，減少供應(yīng)過剩市場的運營壓力；其次將美國郊區(qū)和中國作為推動未來增長的兩個重點區(qū)域。星巴克將中國視為扭虧為盈的戰(zhàn)略中心，并預(yù)計未來五年內(nèi)在中國市場的收入會增長三倍。

8月初，星巴克宣布與阿里巴巴達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、天貓、支付寶等多個業(yè)務(wù)線。自9月中旬開始，星巴克在位于北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業(yè)務(wù)，并計劃于今年年底前覆蓋30個主要城市2000家門店。

對于中國現(xiàn)在激烈的咖啡品牌競爭形勢。星巴克總裁兼CEO凱文·約翰此前在接受彭博電視專訪時表示，表示星巴克已經(jīng)存在47年了，期間從來就不乏競爭者?！拔覀冊?7個國家有業(yè)務(wù)，每個國家都有競爭對手。中國市場機遇是無窮的，所以當(dāng)然會不斷有競爭對手涌入。對我們來說，要做好自己本來的業(yè)務(wù)——做高級咖啡，提供高級的用戶體驗?！?

約翰遜認(rèn)為星巴克有自己系統(tǒng)的發(fā)展策略，也不會通過并購打擊競爭對手。

然而星巴克是一家有著2.8萬余家門店、33萬余名員工、業(yè)務(wù)遍及七十多個國家的企業(yè)，體量龐大，改革或轉(zhuǎn)身并不容易。凱文?約翰遜在此次郵件中表示，改變可能是很難的，但是要挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，要加快與消費者有關(guān)的、激勵合作伙伴、對業(yè)務(wù)具有意義的創(chuàng)新速度。