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可口可樂(lè)收購(gòu)Costa: 占了便宜 亂了步伐
關(guān)鍵字: 可口可樂(lè)收購(gòu)costa零售餐飲本文來(lái)自第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),記者:何天驕。
近年來(lái),碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)越來(lái)越表現(xiàn)出對(duì)咖啡市場(chǎng)的關(guān)注,從入股綠山咖啡,與唐恩都樂(lè)母公司Dunkin’ Brands合作進(jìn)軍瓶裝即飲咖啡市場(chǎng),到近日宣布以51億美元估值收購(gòu)咖世家有限公司。
在全球碳酸飲料市場(chǎng)銷量連續(xù)多年下滑的趨勢(shì)下,可口可樂(lè)加速轉(zhuǎn)型無(wú)可厚非,甚至尤為迫切。根據(jù)美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》數(shù)據(jù),美國(guó)碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,近年來(lái),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)“年輕化、健康化、顏值化”等潮流品類和產(chǎn)品的需求增加,我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達(dá)到1810.66萬(wàn)噸的巔峰后,已經(jīng)是連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng),2017年產(chǎn)量跌至1744.41萬(wàn)噸。從各品種占飲料總產(chǎn)量的比重來(lái)看,2017年碳酸飲料占比9.66%,已經(jīng)跌破10%。
而另一方面,可口可樂(lè)瞄準(zhǔn)的咖啡市場(chǎng)卻方興未艾。根據(jù)咨詢公司英敏特預(yù)測(cè),2017到2022年間,中國(guó)咖啡市場(chǎng)的銷售額將以5.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),到2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到794億元。
可見可口可樂(lè)轉(zhuǎn)型咖啡市場(chǎng)的策略還是不錯(cuò)的,具體到此次收購(gòu),可口可樂(lè)似乎還占了點(diǎn)“便宜”。
咖啡行業(yè)專家王振東給筆者算了筆賬,比起Costa51億美元的收購(gòu)價(jià)格,當(dāng)年統(tǒng)一星巴克僅僅是華東地區(qū)50%的股權(quán)就花了星巴克13億美元的代價(jià),也就是相當(dāng)于華東地區(qū)星巴克1300家門店在2016年的時(shí)候估值26億美元,這與Costa全球4000家門店估值51億美元形成了一個(gè)鮮明對(duì)比,顯然Costa并沒(méi)有賣出一個(gè)很好的價(jià)格。
雖然僅僅從門店數(shù)來(lái)對(duì)比估值并不夠精確,但相比星巴克只是買回自己江浙滬區(qū)域合資公司的股份,可口可樂(lè)可是把Costa的品牌、現(xiàn)有門店、全球開店權(quán)利都買下了,如此算來(lái),可口可樂(lè)這筆買賣實(shí)在是太劃算了。
可是,看似占了便宜的可口可樂(lè)卻讓外界對(duì)這項(xiàng)收購(gòu)產(chǎn)生了困惑。
咖啡館作為線下餐飲的一個(gè)門類,跟其他餐飲品類一樣,很難規(guī)?;?jīng)營(yíng),這也導(dǎo)致了餐飲品類很難出巨頭,大都規(guī)模很小,即便是全球排名靠前的知名品牌,這也是Blue Bottle、Keurig Green Mountain、Peet‘s等連鎖咖啡品牌先后被收購(gòu)的主要原因之一。
作為瓶裝飲料巨頭的可口可樂(lè),并沒(méi)有多少涉足線下餐飲零售的經(jīng)驗(yàn),并且其品牌及產(chǎn)品與Costa似乎也沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)。
根據(jù)可口可樂(lè)方面的說(shuō)法,引入Costa可以擴(kuò)大可口可樂(lè)的咖啡陣容,讓可口可樂(lè)獲得咖啡供應(yīng)鏈的專業(yè)知識(shí)以及深入熱飲市場(chǎng)。作為已經(jīng)有了瓶裝咖啡業(yè)務(wù)多年的可口可樂(lè)而言,現(xiàn)磨咖啡的專業(yè)知識(shí)及業(yè)務(wù)對(duì)可口可樂(lè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)并沒(méi)有太大幫助,可口可樂(lè)的產(chǎn)品也很難進(jìn)入到Costa的零售門店,如果可口可樂(lè)借助Costa的供應(yīng)鏈和品牌影響力開發(fā)咖啡熱飲的咖啡機(jī)業(yè)務(wù),這種模式也會(huì)受到全自動(dòng)咖啡機(jī)的挑戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。
可以看出,可口可樂(lè)收購(gòu)Costa更像是突然涉足了一個(gè)跟原有業(yè)務(wù)并沒(méi)有太多協(xié)同的新領(lǐng)域,如果說(shuō)此前可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)型無(wú)論是果汁、咖啡、茶飲還是乳飲,都是從可口可樂(lè)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)瓶裝飲料作為切入口,如今涉足線下餐飲似乎給外界傳達(dá)出“病急亂投醫(yī)”的感覺(jué),在碳酸業(yè)務(wù)多年下滑后,可口可樂(lè)開啟了瘋狂轉(zhuǎn)型模式,僅去年上半年就推出了500款新品,如今甚至跳出了傳統(tǒng)瓶裝飲料業(yè)務(wù),走入全新的餐飲行業(yè),這與此前的步伐戰(zhàn)略完全不同,是不是有些方寸大亂呢?
- 原標(biāo)題:可口可樂(lè)收購(gòu)Costa: 占了便宜 亂了步伐
- 責(zé)任編輯:程北墨
- 最后更新: 2018-09-07 13:22:21
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